Казуальные исследования в маркетинге

2. Правильно ли события упорядочены  во времени?

Надо убедиться, что события X и Y произошли в правильной последовательности, то есть либо сначала X, потом Y, либо одновременно. Но никак не сначала Y, а потом X.

Заметим, что взаимосвязанные события X и Y могут быть оба результатом  чего-то третьего. Например, человек может совершать много покупок в каком-либо магазине (X) и иметь платежную или дисконтную карточку этого магазина (Y). Что здесь причина, а что — следствие? Ведь понятно, что если у человека есть карточка магазина, его тянет зайти в этот магазин. И наоборот — если ему этот магазин удобен, то велика вероятность, что именно он захочет пользоваться карточкой.

Другой пример. Замечено, что люди стали чаще принимать решение  о покупке прямо в магазине. Это происходит из-за того, что в  магазинах появилось больше рекламы? Или, наоборот, рекламы стало больше из-за того, что руководство магазинов заметило изменения в поведении людей?

Рассмотрим снова гипотезу, что  сервис в магазине приводит к росту  продаж. Надо убедиться, что сначала  персонал был специально обучен или нанят новый персонал, а в последующие месяцы росли продажи. Либо, допустим, одновременно идет обучение персонала и независимо от этого — повышение продаж. Оба эти варианта не противоречат гипотезе о существовании причинной связи. Но ведь может оказаться и не так: возможно магазин, заметив подъем продаж, направил часть дополнительной выручки на дополнительное обучение персонала.

3. Исключено ли возможное влияние  других факторов?

Вернемся к примеру об анализе  влияния образования на покупку  модной одежды. Совместная вариация с образованием здесь, как мы видели, наблюдается. А как с влиянием других факторов? Ведь модная одежда дороже, а образованные люди обычно зарабатывают больше! Если разделить респондентов еще и по доходу, мы увидим, что эта корреляция — ложная: разницы в процентах между каждой парой столбцов практически нет. Иллюзия же создавалась из-за того, что среди лиц с высоким образованием относительно состоятельных триста из пятисот, а среди лиц с низким образованием — только двести из пятисот.

Теперь продолжим разговор о сервисе и продажах. Чтобы сделать вывод, что хороший сервис увеличивает продажи, надо быть уверенным, что одновременно с улучшением сервиса не изменились другие факторы: цены, реклама, широта предложения товаров, качество товаров, конкуренция и т. д.

Предположим теперь, что мы все  же убедились в наличии совместной вариации, правильной последовательности событий и отсутствии других возможных  воздействий. Что нам еще надо, чтобы сделать окончательный  вывод о наличии причинной  взаимосвязи? Кроме всех этих свидетельств у нас должно быть содержательное внутреннее понимание того, почему такая связь может и должна существовать. Для проверки трех названных нами условий и получения оснований для внутренней убежденности проводятся контролируемые маркетинговые эксперименты.

 

1.5 Внутренняя и внешняя валидность (достоверность) экспериментов

 

Проводя эксперименты, мы преследуем две цели:

1. Сделать надежные выводы об эффектах, выявленных на тех объектах, которые мы изучаем;

2. Распространить эти выводы на интересующую нас исследуемую совокупность.

Возможность достижения первой цели означает наличие внутренней валидности экспериментов, возможность достижения второй цели — наличие внешней  валидности.

Внутренняя валидность означает, таким  образом, что выявленные изменения зависимых переменных являются именно результатом запланированных нами различий независимых переменных, а не влияния каких-либо других факторов. Следовательно, для обеспечения внутренней валидности все потенциально важные внешние факторы должны контролироваться. Внутренняя валидность необходима, если ее нет, то вообще не о чем говорить, в экспериментах ничего не обнаружено.

Внешняя валидность означает возможность  обобщения выводов о наличии  зависимости за пределы изученной  в ходе экспериментов ситуации: на другие объекты, периоды времени, ситуации. Поэтому внешняя валидность оказывается под угрозой, если для экспериментов были отобраны слишком «лабораторные», далекие от реальной жизни ситуации. А значит, угрозы для внешней валидности во многом являются платой за стремление во что бы то ни стало обеспечить внутреннюю валидность экспериментов: фиксируя внешние переменные, мы неизбежно снижаем общность выводов.

Предположим, что мы хотим понять, в какой мере изменятся продажи  нашего товара, если изменить его цену. Для этого мы ставим эксперимент, участники которого покупают продукты по предложенному нами каталогу. Мы предъявляем разным участникам эксперимента разные варианты каталогов с разными ценами и сравниваем затем сделанный ими выбор. Такие эксперименты реально проводятся, и опыт показывает, что их результаты демонстрируют существенно более высокую чувствительность покупателей к ценовому фактору, чем на самом деле. Дело в том, что внимание участника этого эксперимента искусственно концентрируется на цене товара, в то время как при реальных покупках его привлекают и красивые упаковки, и местная реклама, и действия других покупателей и многое другое.

 

1.6 Тест-маркетинг

 

Говоря о причинных исследованиях, надо сказать хотя бы несколько слов об их важнейшей разновидности — тест-маркетинге, то есть реальных рыночных экспериментах, проводимых под контролем в специально отобранной достаточно большой части рынка. В ходе тест-маркетинга проходит проверку не просто товар как таковой, а весь маркетинговый комплекс: товар (включая способ его позиционирования в глазах покупателей), цена товара, система его распространения и мероприятия по его продвижению.

Без тест-маркетинга крупномасштабные рыночные шаги обычно не предпринимаются, так как цена ошибки слишком велика. Так, в американские учебники попал пример производимых в России брэндов M&M и Марс. Так как тест-маркетинг не был проведен, осталось неясным, была ли их реклама по телевидению слишком непродолжительной, достаточной или избыточной. Перечислим ряд правил организации тест-маркетинга, которые рекомендуется соблюдать для получения на его основе надежных выводов.

Во-первых, надо стремиться, чтобы отобранная часть рынка была репрезентативной по: демографии, потребительскому поведению, потреблению СМИ, конкурентной среде, условиям дистрибуции.

Во-вторых, по опыту эта часть  должна охватывать не менее 2% всего  рынка.

В-третьих, эксперименты желательно проводить  не в одной, а в двух или даже в трех разных частях рынка.

В-четвертых, нельзя выбирать для тест-маркетинга места, где часто проводятся такие эксперименты.

В-пятых, продолжительность тестирования новых брэндов следует выбирать крайне осторожно. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы первые покупатели успели совершить по повторной  покупке, что нередко составляет десять месяцев и даже более. С другой стороны, при слишком длительном тестировании растет вероятность, что ваши эксперименты случайно, а чаще — намеренно, сорвет конкурент, выйдя на выбранную вами часть рынка со своим новым продуктом без всякого тест-маркетинга. Таким образом, тест-маркетинг следует рассматривать как один из важных инструментов конкурентной борьбы.

 

1.7 Примеры использования  причинных исследований в маркетинге

 

Пример 1. Известная  корпорация «Спортсак» вчинила иск  менее известной корпорации «Кмарт» в связи с тем, что последняя вывела на рынок сумки «Пари сак». Обвинение состояло в том, что новая сумка «Кмарт» выглядит как сумки корпорации «Спортсак». Для доказательства этого факта «Спортсак» предприняла маркетинговое исследование. Для экспериментов в ходе персональных уличных интервью были отобраны две группы женщин, которым демонстрировали разные сумки и просили определить, какая фирма их выпустила. Выяснилось, что женщины действительно считают производителем легких сумок компании «Кмарт» компанию «Спортсак». На основании этих результатов арбитражный суд вынудил компанию «Кмарт» прекратить производство сумок данной модели.

Пример 2. Компанию «Эккерт» интересовало, повысятся ли продажи лекарств, если их в помещении  аптек будут рекламировать по радио. Было отобрано 12 аптек, имеющих сравнимые размеры, географическое положение, объемы продаж и срок существования. Случайно отобранные половина из них были оборудованы средствами радиотрансляции, а в остальных даже существующие там средства радиотрансляции были удалены. Данные о продажах лекарств в натуральном и стоимостном выражении регистрировались в течение трех периодов: в течение недели до начала эксперимента, в ходе четырехнедельного эксперимента и в течение недели после его окончания. Оказалось, что там, где действует радиореклама, продажи лекарств по крайней мере вдвое выше. Убедившись в этом, фирма решила наладить проведение радиорекламы во всех своих аптеках.

Пример 3. Проводилось  исследование, как связан размер скидки, указанный на купонах, с вероятностью их предъявления для покупки тех или иных товаров: стирального порошка, зубной пасты и т. д. Выяснилось, что с ростом скидки растет вероятность, что товар купят те, кто раньше его либо вовсе не покупал, либо покупал, но редко. Интенсивность же приобретения товара теми, кто его и раньше часто покупал, от размера скидки не зависит. Таким образом, купоны не помогут, если резервы для привлечения новых покупателей исчерпаны.

 

1.8 Преимущества и недостатки причинных методов

 

К числу преимуществ причинных методов следует отнести то, что они позволяют:  
1. разбить респондентов на группы и назначить каждой из групп значения независимых переменных;

2. отследить временную последовательность воздействия и замера;

3. контролировать помехи.

Недостатками  же причинных методов являются:

1. значительные временные затраты (особенно если надо полноценно выявить результаты длительных воздействий, например, реальной рекламной кампании);

2. дороговизна;

3. сложность организации.

 

2. Пивоваренная компания "БАЛТИКА"

 

2.1 О компании

 

Пивоваренная компания компания Балтика — крупнейший производитель пива в России и одна из крупнейших пивоваренных компаний в Европе мощностью около 19 гектолитров пива в год. "Балтика" занимает первое место на российском рынке по объему производства пива. Ее рыночная доля - 36,6%. В последннее время компания активно развивается, реализуя проекты по наращиванию производства. Успех пивоваренного гиганта может быть связан и с тем, что соотношение потребления крепких и слабоалкогольных напитков меняется в пользу последних. А производство пива растет более высокими темпами, чем, например, пищевая промышленность в целом. Явные конкурентные преимущества компании - лидерство на российском пивном рынке, активное расширение экспортных каналов, узнаваемость бренда "Балтика", занимающего второе место по объему продаж в Европе.

 

Отрасль	Потребительские товары / Товары повседневного  спроса, продукты питания
Год основания	1990
Число сотрудников	12000
Руководство компании	Артемьев Антон Боллоев Таймураз Дедегкаев Александр

 

Артемьев  Антон - президент, Балтика

«…Мы хотим сделать бренд  «Балтика» номером один в Европе (включая Россию и СНГ, кроме азиатской  части). Мы сейчас находимся на втором месте после Heineken. Этот бренд тоже серьезно растет на развивающихся рынках, где темпы роста высоки. Но я считаю, что цель достижима в обозримом будущем.»

ЗАО "ПИВО СПб" - официальный дистрибьютор пивоваренной компании "БАЛТИКА" с 1996 года. Они продвигают продукцию компании "Балтика" на Российский рынок и на рынки стран ближнего зарубежья.

Компания имеет партнеров в  многих регионах: Урал, республика Коми, Сибирь, Алтай, Дальний Восток, Средняя  Азия, Юг России. Компания осуществляет оптовые поставки пива даже на острова Тихого океана.

Пивоваренные заводы России, входящих в компанию "Балтика":

• ПК "Балтика" г. С-Петербург "БАЛТИКА";
• ОАО ПЗ "Тульское пиво" г. Тула "АРСЕНАЛЬНОЕ";
• ОАО "Балтика-Дон" г. Ростов-на-Дону "ДОН".

Погрузка осуществляется как со склада и завода в Петербурге, так и с заводов других городов.

Так же компания имеет тесные партнерские отношения с представителями других пивоваренных заводов России.

Офис компании работает с 9.00 до 19.00 без выходных.

 

2.2 Ассортимент

 

Название сортов пива	Алк %	Плотность %	Срок хранения	Вид и емкость тары
БАЛТИКА №0 БЕЗАЛКОГОЛЬНОЕ Светлое	0,5	12	180 сут	Бутылка 0,5л
				Банка 0,5л
БАЛТИКА №1 СВЕТЛОЕ, светлое	4,4	11	180 сут	Бутылка 0,5л
БАЛТИКА №3 КЛАССИЧЕСКОЕ,светлое	4,8	12	180 сут	Бутылка 0,5л
БАЛТИКА №4 ОРИГИНАЛЬНОЕ,темное	5,6	15	180 сут	Бутылка 0,5л
БАЛТИКА №6 ПОРТЕР, темное	7,0	17	180 сут	Бутылка 0,5л
БАЛТИКА №7 ЭКСПОРТНОЕ, Светлое	5,4	12,5	180 сут	Бочонок 5л
				Банка 0,5л
БАЛТИКА №8 ПШЕНИЧНОЕ Светлое	5,0	12,5	180 сут	Бутылка 0,5л
				Бутылка 0,33л
БАЛТИКА №9 КРЕПКОЕ Светлое	8,0	16,5	180 сут	Бутылка 0,5л
				Банка 0,5л
БАЛТИКА №10 ЮБИЛЕЙНОЕ, светлое	5,2	13	180 сут	Бутылка 0,33л
ПАРНАС, светлое	5,6	13	180 сут	Бутылка 0,5л
				Бутылка 0,33л
МЕДОВОЕ ЛЕГКОЕ, светлое	4,1	11	180 сут	ПЭТ 1,5л
МЕДОВОЕ КРЕПКОЕ, светлое	7,6	16	180 сут	ПЭТ 1,5л
АРСЕНАЛЬНОЕ ЛЕГКОЕ №1, светлое	4,2	11	180 сут	Бутылка 0,5л
				ПЭТ 1,5л
АРСЕНАЛЬНОЕ СВЕТЛОЕ  №3, светлое	4,5	12	180 сут	Бутылка 0,5л
АРСЕНАЛЬНОЕ ТЕМНОЕ №4, темное	5,7	15	180 сут	Бутылка 0,5л
АРСЕНАЛЬНОЕ ТРАДИЦИОННОЕ №5 светлое	5,1	13	180 сут	Бутылка 0,5л
				Банка 0,5л
				ПЭТ 1,5л
АРСЕНАЛЬНОЕ КРЕПКОЕ  №9, светлое	7	16	180 сут	ПЭТ 1,5л
				Бутылка 0,5л
ДОН СТАНИЧНОЕ, светлое	3,8	11,3	180 сут	Бутылка 0,5л
				ПЭТ 1,5л
ДОН КЛАССИЧЕСКОЕ, светлое	4,5	12	180 сут	Бутылка 0,5л
				ПЭТ 1,5л
ДОН ЮЖНОЕ, светлое	6,0	16	180 сут	Бутылка 0,5л
				Банка 0,5л
				ПЭТ 1,5л
ДОН ОРИГИНАЛЬНОЕ, светлое	5,3	13	180 сут	Бутылка 0,5л
ДОН №1, светлое	3,8	11,3	180 сут	Бутылка 0,5л
ДОН №», светлое	4,5	12	180 сут	Бутылка 0,5л
ДОН №3, светлое	6,0	16	180 сут	Бутылка 0,5л
КОКТЕЙЛЬ ПАТИ МИКС ЛИМОН	2,7	11,4	240 сут	Банка 0,5л
КОКТЕЙЛЬ ПАТИ МИКС ВИШНЯ	2,8	12,2	240 сут	Банка 0,5л