Каналы распределения в маркетинге

Содержание

           стр.

Введение                                                                                                  3-4

1. Каналы распределения в маркетинге                                                    5-14
2. Контроль маркетинговой деятельности предприятия                       15-19

Заключение                                                                                            20

Список литературы                                                                               21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В наше время относительно слабо  представлены вопросы функционирования системы планирования и управления предприятием на основе маркетинга. Дело, как правило, ограничивается описанием  организационной структуры управления предприятием, изредка – функциональных обязанностей работников службы маркетинга и взаимосвязей маркетинга с другими  службами предприятия. На сегодня, наиболее актуальными, являются два направления  развития маркетинга на российских предприятиях:

• инвестиционный маркетинг, связанный с освоением новой продукции и новых рынков, что находит отражение в инвестиционных проектах предприятия;
• маркетинговое планирование, т.е. разработка концепции формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования.

Маркетинг как система состоит  из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей  системы предполагает изыскание  возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска  в оценках, решениях и действиях.

В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящих рынков и потребителей и способа управления ими. Признавая рынок и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в значительной мере сами управляют деятельностью предприятия. Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.

Управление маркетингом затруднено в связи с тем, что на маркетинговую  деятельность оказывает влияние  большое число факторов, которые  довольно сложно предвидеть. И, тем не менее, благодаря управлению все элементы маркетинга объединяются в систему.

Управление маркетингом является необходимостью, вызванной разнообразными изменениями в процессе воспроизводства, способствующими возникновению  не менее разнообразных проблем  руководства. Чем мобильнее маркетинговая  деятельность, тем больше потребность  в управлении.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Каналы распределения в маркетинге

 

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга "доведение  продукта до потребителя", характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным  целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга "доведение  продукта до потребителя" является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Один из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя  — выбор для различных видов  продукта типа канала распределения, называемого  каналом маркетинга.

Под каналом распределения  понимается ряд организаций или  отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования  или потребления индивидуальными  потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения  выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую  информацию; стимулируют сбыт; устанавливают  контакты; подгоняют продукт под  требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют  функционирование канала; принимают  на себя риск за функционирование канала.

Любой канал характеризуется  наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют  нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Каналы распределения  можно охарактеризовать числом их уровней. Уровень канала — любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права  собственности на него к конечному  покупателю. Число независимых уровней  определяет длину канала распределения. Самый простой — канал прямого  маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно  потребителю.

На рис. 1.1 обосновывается необходимость использования в канале распределения торговых посредников. Даже если производители и покупатели расположены в одном городе, то в большинстве случаев эффективный сбыт товаров без услуг посредников невозможен. Из рис. 1.1(а) следует, что в случае 5 производителей и 5 посредников необходимо осуществить 25 взаимодействий. В случае использования одного посредника рис. 1.1(б) число таких взаимодействий уменьшится до 10.

Рис. 1.1. Роль посредников

 

На рис. 1.2 приводится схема, характеризующая важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (А) и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (Г). В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.

Рис. 1.2. Каналы распределения потребительских  товаров

 

Хотя канал прямого  маркетинга является простейшим, он не обязательно дешевый. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой  продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более  сложных видов каналов распределения.

Наиболее сложные каналы для определенных потребительских  товаров могут быть наиболее эффективными. Когда несколько посредников  могут эффективно выполнять специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один посредник  ответственен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее  контролировать его функционирование. В условиях коррумпированной мафиозной  экономики промежуточные звенья в распределительной системе  могут служить источником получения  прибыли за счет более высоких  цен для потребителей без создания для них каких-либо ценностей.

Рис. 1.3. Каналы распределения промышленной продукции

 

На рис. 1.3 приводится схема, характеризующая 4 наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемой в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга (А) для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. По тем же причинам, которые были рассмотрены в случае организации продажи потребительских товаров, используются и более сложные распределительные каналы (Б, В и Г).

С организационной точки  зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы  и горизонтальные маркетинговые  системы.

Обычный канал распределения  состоит из одного или более независимых  производителей, оптовых и розничных  торговцев, каждый из которых максимизирует  свою прибыль без учета возможности  получения максимальной прибыли  для данного канала; этот канал  включает в свой состав независимые  организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженных конфликтам.

Вертикальная маркетинговая  система (ВМС) — структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

Один из членов канала либо является владельцем других каналов, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения  полного сотрудничества. ВМС —  частный случай вертикально-интегрированных  хозяйственных систем, которые в  сферу своего управленческого воздействия  включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения  производственно-хозяйственной деятельности. Примером служат компании "Шелл" и "ЛукОйл", организующие свою деятельность по принципу: от скважины до бензоколонки.

Поскольку усилия отдельных  участников ВМС объединены, их маркетинговая  деятельность во взаимных интересах  может быть скоординирована и  в ней исключено дублирование.

На рис. 1.4 проводится сравнение  обычного канала распределения и  ВМС, которая консолидирует маркетинговые  функции и деятельность отдельных  участников распределительного процесса в целом.

Выделяют корпоративные, договорные и административные ВМС.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним  владельцем, который осуществляет общее  руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов  имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии  различных напитков, пекарни; вся  эта продукция поставляется в  магазины данной компании.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит  из независимых производственных и  распределительных организаций  разных уровней системы, связанных  договорными отношениями с целью  получения экономии или значительных коммерческих результатов. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев  и франшизные организации.

Рис. 1.4. Обычный  канал распределения и вертикальная маркетинговая среда

 

Добровольная цепь под  эгидой оптовика — договорная вертикальная маркетинговая система, в которой  оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев  с целью помочь им в конкуренции  с крупными распределительными сетями.

Кооператив розничных  торговцев — группа независимых  розничных торговцев или магазинов  розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства  и проведения общей политики в  области закупок и продвижения  продукта. Члены кооператива закупают большинство товаров через кооператив, планируют совместную рекламную  кампанию. Прибыль каждого члена  пропорциональна объему сделанных  им закупок. Через кооператив могут  производить закупки также и  розничные торговцы, не входящие в  его состав, однако они не имеют  своей доли в прибыли кооператива.

Во франшизной организации участник канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и / или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой.

Привилегии могут заключаться  в предоставлении права ведения  хозяйственной деятельности под  известной маркой, использовании  патента, авторского права, метода ведения  бизнеса, ноу-хау и  
т. д. Организации, предоставляющие привилегии, могут получать за них разовую оплату (например, за право использования патента, за сдачу в аренду оборудования) или определенную долю получаемой прибыли.

Различают три типа франшизных организаций. Первый — система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя. Например, производитель на определенных условиях реализации и обслуживания дает независимым дилерам лицензии на продажу своей продукции. Широко используется в автомобильной отрасли. Второй — система привилегий оптовиков под эгидой производителя. Данный тип франшизной организации широко используется в отрасли прохладительных напитков. Например, компания "Кока-Кола" передает право разливочным предприятиям (оптовикам) различных стран производить данный напиток из концентрата компании и продавать его местным розничным торговцам. Третий — система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг, согласно которой такая фирма дает право розничным торговцам обслуживать потребителей. Например, данный тип франшизной организации широко используется в отрасли быстрого питания. Так, компания "Макдоналдс" работает более чем с 14 тыс. предприятий во многих странах мира.