Коммерческая перспектива товара (услуги) на рынке г. Тольятти 2012-2013г

 

 

Декларация

о соответствии курсовой работы (проекта)

формальным требованиям РАНХиГС

 

Студента ____________________________________________

_______ курса, __________ группы, ____________________ формы обучения

Специальности _______________________________

По дисциплине (специализации)  _____________________________________

Тема курсовой работы (проекта)  _____________________________________

__________________________________________________________________

 

Настоящей декларацией подтверждаю, что все формальные требования соблюдены, работа соответствует стандартам, в том числе (отметить):

• Титульный лист соответствует образцу.
• Содержание работы присутствует.
• Актуальность темы указана.
• Степень разработанности темы указана.
• Цель работы формализована.
• Задачи работы указаны.
• На каком материале выполнена работа указано.
• Теоретическая и практическая значимость указана.
• Работа и ее название соответствует поставленной цели.
• Научный стиль изложения соблюден.
• В теоретической части приведенный объем информации достаточен для выполнения практической части работы.
• В практической части приведены актуальные и действительные данные.
• Результаты расчетов проверены и верны.
• Выводы аргументированы.
• Предложения практически применимы.
• Экономический или социальный эффект указан.
• Поля (левое-30мм, правое-15мм, верхнее-25мм, нижнее-20мм) соблюдены.
• Выравнивание «по ширине» соблюдено.
• Использован шрифт «Times New Roman», 14 размера, 1,5 межстрочный интервал.
• Объем работы от 20 до 30 страниц.
• Нумерация страниц в центре по верхнему полю шрифтом «Times New Roman».
• Нумерация проставлена на всех страницах, включая приложения, кроме титульного листа.
• Заголовки глав и подразделов отформатированы в соответствии с требованиями.
• Ссылки на источники оформлены сносками под чертой внизу страниц.
• Таблицы и иллюстрации пронумерованы и оформлены в соответствии с требованиями.
• Библиографический список оформлен в соответствии с ГОСТом.
• Бланк рецензии приложен, данные о студенте внесены.
• В работе плагиат отсутствует.

 

При нахождении несоответствий в ходе проверки представленной работы согласен с незачетом работы.

 

Дата ___________ подпись ______________

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………..

1. Процесс  разработки и вывода нового  товара на рынок: сущность, этапы, риски……………………………………………………………………….

1.1 Сущность  и основные этапы разработки  и вывода нового товара на  рынок……………………………………………………………………………..

1.2 Маркетинговые  исследования и их роль при  разработке нового товара……………………………………………………………………………….

1.3 Риски  и ошибки при разработке новых  товаров и выведении их на  рынок………………………………………………………………………………

2. Разработка  и вывод нового товара на  рынок на примере компании  «Mars LLC» ( ИП Самойлов)………………………………………………………

2.1 Изучение  товарного ряда компании «Mars LLС» (ИП Самойлов)…..

2.2 Разработка  и вывод на рынок шоколада  Dove…………………………..

2.3 Неудачный  опыт компании……………………………………………….

Заключение………………………………………………………………………..

Список литературы…………………………………………………………….

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В условиях современного рынка компаниям для максимизации прибыли предоставляется ряд маркетинговых стратегий. Предложение нового товара – перспектива высоко заработка, но вместе с этим, еще и рисковая авантюра. Успешная маркетинговая кампания является наиболее подходящим средством для разработки и выведения нового товара на рынок. Выяснить, что именно захочет приобрести потребитель завтра – основная задача передовых фирм. Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами:

– необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров;

– необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров;

– необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании;

– необходимостью поддержания статуса компании.

Всемирные тенденции таковы, что пространство уплотняется количеством товаром, ассортимент предлагаемой продукции растет высокими темпами. В Швеции, стране с населением 9 миллионов человек, количество сортов пива увеличилось за десять лет с 50 до 350, а бывший руководитель компании Walt Disney Майкл Эйзнер заявил, что они создают новый продукт – будь то фильм, книжка комиксов, компакт – диск или что-то еще – каждые пять минут1.

Совокупность данных факторов обуславливает актуальность выбранной темы.

Объектом исследования является компания «Mars LLC» (ИП Самойлов - официальный дистрибьютор компании в городе Тольятти).

Предметом исследования является практика компании «Mars LLC» (ИП Самойлов) по разработке и выводу нового товара на рынок.

Цель данной работы – проанализировать особенности разработки и вывода нового товара на рынок на примере компании «Mars LLC»

Поставленная цель предопределила решение следующих задач:

– Изучить сущность и этапы разработки и вывода нового товара на рынок

– Определить роль маркетинговых исследований при разработке нового товара

– Выделить основные ошибки и риски при разработке нового товара и выводе его на рынок

– Изучить процесс создания нового товара и его вывода на рынок на примере компании «Mars LLC» (ИП Самойлов)

Степень разработанности данной проблемы определяется значительным количеством исследований ряда российских и зарубежных ученых, а так же аналитиков и маркетологов, таких как Ф. Котлер, Г.Я. Гольдштейн, А.П. Егоршин, Г. Армстронг, Т. Амблер, Х. Эриашвилли.

Практический вклад сводится к тому, что изучение данной проблематики позволяет минимизировать риски и избежать основных ошибок при разработке и выводе нового товара на рынок, учитывая всевозможные нюансы целевого рынка.

Теоретический вклад данной работы заключается в том, что при рассмотрении трех конкретных случаев выхода на новый рынок Mars LLC (ИП Самойлов) были выявлены проблемы в позиционировании и проанализированы особенности маркетинговых компаний, проводимых организацией в России. Установлено, что ментальные различия россиян и американцев сыграли важную роль при выводе нового товара на рынок. Данное исследование будет полезно в области изучения позиционирования и рекламы.

Структура работы следующая: работа состоит из введения, двух глав, шести пунктов, заключения и библиографии.

1. Процесс разработки и вывода  нового товара на рынок: сущность, этапы, риски

 

1.1 Сущность и основные этапы  разработки и вывода нового  товара на рынок

 

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Для этого следует выяснить, что входит в понятие «новый товар».

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар»2:

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и / или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.
3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

– изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

– частичное изменение потребительских свойств товара за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

– принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

– появление товара, не имеющего аналогов.

Современный менеджмент базируется на инновациях. Далеко не каждое открытие и не каждая разработка приобретают материальную жизнь. Для воплощения новой идеи в конкретной форме часто не хватает уверенности в ее успешной реализации. Задачей маркетинга является как раз провести такую работу, которая не позволит инновациям провалиться на рынке.

Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами3:

– необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;

– необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;

– необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением

прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Согласно концепции жизненного цикла товара, каждый продукт проходит этапы от идеи до снятия с производства. В связи с глобализацией мировой экономики, повышением конкуренции, развитием техники и технологий и ускоряющимся изменением потребительских предпочтений, жизненный цикл товаров все более сжимается, это требует от бизнеса более быстрого принятия решений и сокращения сроков разработки товара и его вывода на рынок. Сокращение сроков означает снижение возможностей по качественной проработке проектов и увеличение рисков, что значительно повышает требования к качеству менеджмент  и сопровождения, в том числе финансового, на всех этапах проектов, для своевременного выявления неэффективных и рисковых проектов, страхования рисков, минимизации потерь, достижения целевых результатов4.

Первой ступенью к началу работы над новым товаром является разработка проекта. В зависимости от того, насколько товар инновационный определяется уровень существенности проекта. Выделяют следующие требования к проектам5:

а) проекты должны быть ограничены по следующим критериям:

– времени

– ресурсам

– рискам

б) проекты должны быть реалистичными;

в) критерии успешности должны быть четко сформулированы, измеримы и достижимы.

Процесс разработки и вывода нового товара на рынок проходит в несколько этапов6:

1. Создание идеи нового товара
2. Разработка концепции нового товара (овеществление идеи)
3. Разработка маркетинговой стратегии, включающая:

а) анализ возможностей производства и сбыта, потенциально объема продаж, прогнозирование затрат и прибыли, планирование цены;

б) разработку товара (технологии производства и позиционирование);

в) пробные продажи

4. Вывод  товара на рынок.

В связи с тем, что первый этап подразумевает непосредственную генерацию идеи или поиск замысла нового товара, можно привести некоторые варианты его прохождения7: купить информацию у внешних источников, изобрести новый вид товара или услуги, усовершенствовать уже существующий товар, привлечь новых партнеров для разработки товара. Участие в процессе разработки товара потребителей позволит сэкономить время за счет своевременной коррекции идеи, а так же получить первых клиентов, однако порождает риск утечки информации конкурентам. Исходя из этого, можно выделить три подхода к разработке нового товара8:

1. Тип  «А» – характеризуется минимальными  технологическими и финансовыми  требованиями, так как подразумевает  незначительные изменения существующего  товара;

2. Тип  «В» – жесткие требования к  технологиям и технике, высокие  финансовые затраты в связи  с созданием принципиально нового  товара;

3. Смешанный  тип – ближе либо к типу  «А», либо к типу «В».

Овеществление идеи – это проверка концепции нового товара, подразумевающая тестирование на группе целевых потребителей, для выяснения их реакции. Надежность результатов проверки выше в том случае, когда тестируемая продукция максимально близка к конечному продукту9. Потребители по-разному реагируют на новинки, это зависит от их предпочтений в той или иной сфере. Выделяют 5 типов потребителей по скорости реакции на новый товар10: