Коммуникативный аспект телевизионной рекламы

ВВЕДЕНИЕ

Средства Массовой Информации в современном обществе становятся настоящей силой, силой по управлению человеком. Как известно, реклама создается для того, чтобы воздействовать на потенциального потребителя и побудить к покупке товара или услуги. Телевидение является одним из самых эффективных каналов передачи информации, так как имеет широкий охват аудитории и оказывает сильное влияние на чувства, благодаря одновременному функционированию различных средств и каналов восприятия зрителя. Рекламная информация на телевидении использует визуальные, звуковые и текстовые средства воздействия.

В данной работе рассматривается процесс рекламной коммуникации с использованием такого канала передачи информации как телевидение и раскрывается коммуникативный аспект телевизионной рекламы.

В первой главе приводится модель рекламной коммуникации, описывается телевидение как наиболее эффективный канал распространения рекламного сообщения и исследуются вербальные и невербальные средства воздействия на зрителя с помощью телевизионных рекламных роликов.

Вторая глава изучает структуру рекламной коммуникации на примере новых рекламных роликов сотовой связи Bee Line. Анализируется каждый элемент модели и обозначается его роль в общем процессе. Это рекламодатель с его миссией и стратегией, специфическая целевая аудитория, сами рекламные сообщения, с их символикой (вербальная составляющая рекламы) и слоганами (невербальная составляющая), особенности использования телевидения в качестве канала рекламы, эффективность рекламы и, как результат, растущее число абонентов компании.

 

ГЛАВА I. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

 

. Модель рекламной  коммуникации

 

Реклама представляет собой комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциального потребителя с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товары, услуги или политический деятель, а также с целью создания положительного имиджа товару, лицу, фирме, или отдельным институтам общества.

Основная цель коммуникативного процесса - передача информации и обеспечение ее понимания. Большинство моделей коммуникации предполагают наличие пяти основных элементов в структуре коммуникации. Классическая модель американского журналиста Г. Лассуэла, составленная для изучения убеждающего воздействия СМИ, выглядит следующим образом:

Отправитель (Кто сообщает?)

Сообщение (Что сообщает?)

Канал (Каким образом передает сообщение?)

Аудитория (Кому сообщает?)

Эффективность (С каким эффектом?)

По отношению к рекламной коммуникации данную модель можно интерпретировать как:

Рекламодатель

Рекламное сообщение

Канал передачи

Целевая аудитория

Эффективность воздействия

Все элементы модели взаимосвязаны и зависят друг от друга. Так, миссия рекламодателя и выбранная им стратегия продвижения напрямую определяет содержание рекламного сообщения. В зависимости от выбранного канала, сообщение по-разному интерпретируется аудиторией. Канал должен быть выбран так, чтобы обеспечивать возможность наиболее полной реализации идеи и способствовать точной ее передачи потенциальным клиентам или потребителям. Рекламное сообщение должно влиять не на любую аудиторию, а на определенную целевую группу, от этого также зависит ее содержание и результат. Эффективность рекламы определяется правильным выбором рекламодателем идеи и методов ее осуществления в зависимости от канала распространения. В итоге, реклама «работает», а компания «процветает».

 

. Телевидение  как наиболее эффективный канал  передачи рекламного сообщения

 

Выбор канала во многом определяет достижение основной цели, а, следовательно, и эффективности процесса. Великолепная рекламная идея может остаться непонятой, так как при передачи ее целевой аудитории выбранный канал не сможет отразить всей сути. Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама может распространяться по разным каналам: на телевидении, в прессе, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусов, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новинку, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, например, в двести адресов - потенциальным оптовым покупателям (дилерам).

Наиболее верное понимание сообщения и максимальное его воздействие на человека рекламная коммуникация обеспечивает использованием такого канала, как телевидение, которое сейчас стало основным информационным нервом планеты.

Реклама на телевидении представляет собой мощный механизм воздействия на человека, она является важнейшим компонентом массовой культуры. Телевизионная реклама наиболее эффективна. Она имеет широкий охват аудитории и оказывает сильное влияние на чувства людей, их сознание и подсознание, благодаря одновременному функционированию различных средств и каналов восприятия. Комплексность телевизионной рекламы определяется единовременным присутствием визуальной, звуковой и текстовой составляющей. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления. Таким образом, основные преимущества телевидения в его массовости, высокой степени привлечения внимания, в воздействии на чувства зрителя, благодаря сочетанию изображения, звука, цвета, движения.

 

3. Коммуникативный  аспект телевизионной рекламы

 

Коммуникация понимается в научной литературе XX века как передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него. Реклама призвана управлять сознанием потребителя и побуждать его к покупке, поэтому она, естественно, должна обладать коммуникативными качествами.

Аудиовизуальная коммуникация имеет большое преимущество в воздействии на индивида, благодаря своим выразительным возможностям, а на телевидении - еще и благодаря массовости аудитории. Поэтому любая реклама на телевидении использует вербальные и невербальные средства коммуникации.

Основными видами вербальной коммуникации являются письменная и устная речь. Для достижения наибольшего эффекта телереклама должна быть построена так, чтобы не заставлять думать, а помогать сразу воспринять суть, каждое слово должно работать. Изречение «краткость - сестра таланта» не потеряло своей актуальности и правильности сегодня. Зритель не намерен вслушиваться или вчитываться в длинный текст рекламы, ему нужна короткая точная информация. А чтобы заставить человека услышать ее, необходимо привлечь внимание - ярким звучным слоганом, привлекательной картинкой, юморным или необычным сюжетом…

Невербальный вид коммуникации включает следующие знаковые системы: оптико-кинетическую (жесты, мимика, пантомимика), пара- и экстралингвистическую (голос с его качеством, громкостью, тембром, тональностью, диапазоном), организацию времени и пространства (положения людей во время коммуникации).

Реклама использует все типы знаковых систем, жесты и мимика героев выражают отношение к рекламируемому продукту и призывает к подражанию. Правильная организация пространства позволяет более точно передавать рекламную идею и воздействовать на зрителя. Слишком громкий или низкий голос рекламного персонажа может испортить впечатление, голос должен быть умеренно громким, тембр приятным для слуха, интонация - соответствующая концепции рекламной идеи.

Для повышения эффективности коммуникации сюжет видеоролика должен быть снят не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им. Невербальная составляющая определяет 80% нашего восприятия. Человеческая мимика, жесты, позы, голос - все это информация, которая по большей части определяет отношение к продукту.

Вербальная же информация накладывается на невербальную и усиливает полученный эффект. Передавая свое рекламное сообщение потенциальным клиентам через телевидение, рекламодатель имеет возможность показывать преимущества своего товара или услуги. Он может выразить это в движении, цвете, звучании, изобразить все визуальные прелести и добавить ко всему этому лаконичный текст, подтверждающий увиденное и побуждающий к покупке.

 

ГЛАВА II. РЕКЛАМА BEE LINE НА РОССИЙСКОМ ТЕЛЕВИДЕНИИ

рекламный телевидение зритель целевой

1. Миссия и стратегия  продвижения сотовой связи Bee Line компании «ВымпелКом»

 

Компания «ВымпелКом» - одна из ведущих компаний России и СНГ, с 1993 года предлагающая услуги сотовой связи под брендом «Билайн».

Первые рекламные ролики Билайн вышли в свет в том же году и информировали зрителей о том, что Билайн - это сотовая связь. В то время в России мало кто имел сотовые телефоны, поэтому необходимо было пояснять, что компания предлагают. Тогда же символом компании стала пчела, изображение которой появилось на логотипе. А в 1999 году, когда спрос на услуги сотовой связи значительно вырос, в название торговой марки была добавлена аббревиатура GSM, чтобы сообщить рынку о переходе оператора в новый, самый прогрессивный на тот момент стандарт. В 2001 году появился первый слоган «Билайн»: «С нами удобно». А логотип приобрел форму синей SIM-карты. Этот логотип и слоган просуществовали до 4 апреля 2005 года, когда ОАО «ВымпелКом» объявило о запуске нового фирменного стиля.

Ребрендинг оператора мобильной связи «Билайн» - самый заметный маркетинговый эксперимент минувшего года. Обновление облика национального оператора сотовой связи - явление масштабное и в своем роде единственное: ни МТС, ни Мегафон пока своим логотипам не изменяли. А вот пчелке, жужжавшей и в стандарте DAMPS и GSM, пришел исторический конец. Ее заменил шарик-пчелопродукт, чередующий полоску меда с полоской дегтя.

Миссия компании - помогать людям получать радость от общения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве. «Ввод нового фирменного стиля - это необходимый ингредиент, который является частью большой программы по превращению в компанию, ориентированную на клиента, - отметил Александр Изосимов, генеральный директор компании «ВымпелКом».

В соответствии с миссией компания выбрала новую стратегию продвижения. Если раньше она больше фокусировалась на обеспечении роста численности абонентов и доли рынка, то сегодня стратегия Билайн - это стремление выстроить базу долгосрочных отношений с клиентами, основанную на соответствии бренда их ценностям и с упором на эмоциональную составляющую. Яркий полосатый образ Билайн привлекает внимание, обещает людям простоту, дружественность, эффективность, а персонажи телероликов испытывают только положительные эмоции, разговаривают свободно, не задумываясь над трафиком. Легкие для понимания и доступные решения в области высоких технологий «Билайн» помогают делать общение более эффективным, наполнить жизнь яркими событиями, насытить эмоциями, уйти от рутин.

По словам Кирилла Обуха, директора по маркетинговым коммуникациям «ВымпелКома», основная задача, стоявшая перед менеджментом, заключалась в том, чтобы закачать в новый билайновский имидж некую вечную ценность. После споров и размышлений остановились на идее доказать россиянам, что жизнь прекрасна сама по себе, что и попытались выразить в новой рекламе с новыми образами и символами.

 

. Специфика целевой  аудитории рекламы Bee Line и воздействие на нее

 

Для определения концепции рекламной кампании руководство любой организации должно иметь четкую позицию по определению целевой группы рекламы. Кроме того, что рекламное обращение подчинено целям организации и использует все возможные вербальные и невербальные средства коммуникации, раскрывая для покупателей пользу и неповторимость продукта и обосновывая ее, рекламное обращение должно быть направлено на целевую аудиторию.

Целевая аудитория компании предельно широка - это все люди, имеющие сотовый телефон. И чтобы привлечь и удержать внимание всех, необходимо разрабатывать такую рекламу, которая привлекала бы мужчин и женщин, старых и молодых, деловых и не очень…

Благодаря длительной работе на поле мобильных услуг связи Билайн занял прочную нишу среди старшего бизнес-поколения («Билайн. С нами удобно!»), где он конкурировал с МТС. Теперь руководство решило расширить сферу своего влияния и начало ориентироваться на молодежь («Билайн. Наслаждайся!» «Дерзай!» «Экспериментируй!» «Будущее зависит от тебя!» и др.). Об этом свидетельствует внедрение новых для компании услуг, используемых молодежью (WAP, GPRS), появление новых образов в рекламе, ставшей более яркой, музыкальной, с присутствием популярных в молодежной среде персонажей. А теперь Билайн - официальный спонсор клуба веселых, находчивых, талантливых и, конечно же, молодых.

Для привлечения молодежи и удержания внимания людей среднего возраста, компания использует новые принципы продвижения. Потребители обновленной телерекламы - абоненты сотовой связи или те, кто только собирается ими стать. Это люди, которые в большинстве своем не интересуются особенностями функционирования базовых мобильных станций или процессом трансформации данных в процессе их передачи на расстоянии, главное для них - хорошее качество связи и приемлемая, а еще лучше, низкая стоимость услуг. Поэтому и реклама компании основывается на информировании потенциальных или уже имеющихся клиентов о повышающемся качестве связи, о новых, более выгодных тарифных планах, дополнительных услугах, бонусах при подключении и т. п. Она направлена на разные возрастные и статусные группы людей, поэтому в ней присутствуют и молодые задорные, и взрослые деловые, и пожилые счастливые. Люди разные, но их персонажи одинаково свободны и радостны, ведь они все АБОНЕНТЫ Билайн.