Коммуникативный аспект телевизионной рекламы

В соответствии с миссией компании Bee Line помогать людям получать радость от общения, чувствуя свободу во времени и пространстве. В новых рекламных роликах Bee Line образ абонентов представлен именно в этом качестве. Люди абсолютно разного возраста, разного положения одинаково веселы, радостны, свободны - и все это потому, что Билайн дарит радость общения с новым тарифом, где исходящие внутри сети всего 2 цента (ролик №1), предоставляет новые возможности в международном роуминге (ролик №2) или помогает абоненту оставаться на связи даже с балансом 0 на текущем счете (ролик №3).

Компания меняет стратегию продвижения, все более эффективно воздействует на аудиторию, расширяя круг абонентов связи. Но пользователи тоже меняются со временем, теперь они не хотят просто быть в курсе последних событий и разговаривать по телефону. Общение - это нечто большее. Это возможность делиться эмоциями и впечатлениями, вместе плакать и смеяться, сочувствовать и радоваться. Билайн дает им такую возможность. По словам генерального директора компании Александра Изосимова, они хотят «стать лучшими друзьями абонентов, завоевать не только их симпатии, но и любовь», стремятся к тому, чтобы их «выбирали сердцем и рекомендовали знакомым за качество сервиса, легкость и простоту».

Концепция проста, но ее было бы весьма трудно донести до людей, если бы телевизионная реклама не имела такие широкие возможности. Выразить радость общения с эмоциями, движением и соотнести это с сотовым оператором легче всего на экране, с изображением ярких цветов одежды с логотипом компании, заводной музыки и лаконичным текстом. Конечно, Bee Line использует все известные каналы распространения рекламы (реклама во всех средствах массовой коммуникации одинаковая), но желто-черные изображения и улыбки на лицах не донесли бы смысла до читателя газеты, если бы он не видел! «живого» рекламного ролика по телевизору.

. Особенности  рекламных сообщений компании  Bee Line

Новая символика как невербальный компонент рекламной коммуникации

Визуальной коммуникации придается сегодня гораздо более серьезное значение, чем раньше. Удачная реклама заставляет замедлить шаг, обратить внимание, задержать взгляд.

Новый «Билайн» оперирует новыми визуальными образами, необыкновенно подвижными и яркими. Синяя сим-карта с пчелой ушли в прошлое. По мнению генерального директора «ВымпелКома» Александра Изосимова, пчелка не соответствует реалиям сегодняшнего дня. Во-первых, она невнятна - позиционирование бренда, применяемое с 2001 года, утратило свою новизну. Во-вторых, в условиях консолидации рынка нужен более эффективный инструмент. В-третьих, усиление конкуренции требует новых решений, нужно выделяться.

Разработка нового стиля велась с привлечением ведущего мирового агентства в области брендинга. Это Wolff Olins, клиентами которого являются такие торговые марки, как Orange, Indesit, Sky, Альфа-банк Экспресс, Unilever.

Концепция проста: «Билайн» должен дать людям возможность общаться с миром не только посредством разговора, но и делиться эмоциями, привносить дополнительные краски в их жизнь, делая сложные технологии доступными и простыми. Именно в этом русле и создается реклама.

Потребителя больше волнует опыт и возможности, которые может дать ему компания, нежели то, какую технологию для этого она использует. Бренд в рекламе «Билайн» разговаривает на языке клиента. Двуцветный логотип выражает две идеи: простые решения сложных задач и качество услуг, в которых и заключается решение.

С точки зрения семиотики, все коммуникативные и художественные средства, используемые в рекламе - это знаки. Рекламный образ создается в совокупности этих средств и является по своей природе сложным синтезированным знаком.

Мощный импульс синтезирование художественных средств коммуникации получило в связи с появлением новых технических возможностей. Стремительное развитие телевидения значительно расширило объем и усилило выразительность синтетического уровня коммуникации, несмотря на ее односторонний характер.

Рекламный образ - это сложный знак, со всей совокупностью изобразительно-художественных средств (композиция, фон, перспектива, свет, тон). «Главное» в рекламе более освещено и выделено. Так, символ Билайн присутствует почти в каждом кадре, в одежде или аксессуаре каждого персонажа, его цвет всегда ярче и он бросается в глаза, потому что ОН - главный. Этот черно-желтый полосатый шарик - ядро всей рекламной компании.

В музыке, ориентированной на ассоциативно-образное восприятие, «главное» выделяется мелодией, ритмом, тембром, регистром. Возникает музыкальный образ - это знак, тесно связанный с видимым образом, накладываясь на который он усиливает эффект воздействия. Но по мере запоминания рекламы музыкальный образ и без визуального ряда вызывает нужные рекламодателю ассоциации. Мелодии роликов Билайн всегда соответствуют сюжету и всей концепции продвижения, они такие же мажорные, жизнерадостные и быстрые как сама связь.

Свежая цветовая гамма, мимика и пантомимика персонажей, особенности голоса в кадре, музыкальное сопровождение и особая организация пространства и времени - те невербальные компоненты коммуникации, которые использует «Билайн» в активизации визуального и аудитивного каналов восприятия человека, всесторонне воздействуя на его нервную систему и сознание.

Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость.

Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Желтый - настраивает на коммуникабельность. Этот цвет открытости и общительности, он способен “наделить” предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров хайтек часто делают в желтом. Цвета могут обладать «теплотой» или «холодностью». В фирменном стиле цвет играет особо важную роль. Желтый цвет «теплый», он стимулирует мозг, привлекает внимание и запоминается дольше других. Поэтому именно желтый как нельзя лучше подходит образу мобильной связи в отличие от прежнего синего, «холодного», «пассивного», «спокойного». Контраст же еще более усиливает привлекательность и рекламного символа.

Задача шарика - пробиться сквозь тонны и мегабайты информации, ежедневно потребляемые абонентами. Черно-желтая полосатость сработает сама по себе: шлагбаумы и жезлы, окрас насекомых обязаны вызывать у потребителя устойчивую реакцию. Видишь полоски - вспоминаешь любимого оператора.

«Пропаганда» цвета, положительных эмоций, заводной музыки, простоты общения присутствует во все теле роликах компании.

В ролике №1 жить и общаться со связью «Билайн» легко и просто: с новым тарифом «Простые вещи» все исходящие после трех минут разговора на местные звонки - всего 2 цента. Лица каждого персонажа ролика оживляет широкая улыбка, а за кадром слышится смех. Можно даже не произносить название сотовой связи, все и так понятно - двухцветный символ в каждом кадре - это туфли и сумка счастливой абонентки; это браслет на руке парня, исполняющего элементы Break - dance, популярного среди молодежи; гетры, модные у девушек в этом сезоне; невыразимый контраст черно-желтого белья под белым платьем; татуировка на голове стильного мужчины в черном; это элегантный шарф на шее пожилого весельчака; контрастная майка, шапка, кепка, каска…и в завершении - основной символ в центре экрана. Он будто говорит: «Сотовая связь Bee Line такая же веселая и модная, как они».

Жест «два пальца вверх» и сопутствующие, непрерывно повторяющиеся слова «это просто - 2 цента» легко запоминаются зрителем. Он не помнит, что есть ограничения (услуга действует только после 3 минут звонка и только на разговоры внутри сети), он помнит только про 2 цента. Все дешево и просто!

Движения, танец каждого персонажа символизируют простоту и легкость жизни с быстрой и подходящей абсолютно для всех связью. Образ становится еще более насыщенным, благодаря уникальному музыкальному сопровождению, ритмичному и быстрому, веселому и заводному. При виде движения и многоцветности на экране под такую музыку зрителю хочется танцевать.

Это так называемая передача коммуникативной установки, когда индивид воспринимает увиденное как установку к действию и стремится повторить. Основная цель телевизионных роликов - стимулировать активность потребителей рекламы; и Bee Line этого добивается - число вновь подключившихся растет с каждым днем.

В ролике № 2 абонентам предлагают новый бонус - целых 100 бесплатных минут на местные звонки внутри сети для подключившихся с 5 октября по 20 ноября 2005 года. Легкая беззаботная мелодия сопровождает длинный ряд изображений всевозможных вещей, окружающих нас в повседневной жизни, о которых можно поговорить, если есть лишние 100 минут. Это стиральная машина, пирожные, спортивные атрибуты, спидометр машины, даже домашние питомцы, небо и земной шар в виде глобуса. Все это знаки в виде нуля или символы самой связи.

И вновь здесь присутствует эффект повтора логотипа и цифры 100, обеспечивающего наилучшее запоминание. Но для разнообразия цифра меняет один из нулей на футбольный мяч, цветок, пластинку... А вместо другого нуля соответственно голова спортсмена, девушки, ди-джея. И все эти люди - новые абоненты, которые теперь могут «болтать о чем угодно» бесплатно.

Если первые 2 сюжета просто повторяют выгодное предложение, используя все возможные коммуникативные средства воздействия на зрителя, то ролик № 3 имеет настоящий сюжет со счастливым концом. Несчастный практикант по неосторожности устроил катастрофу в лаборатории, но Билайн помог ему, казалось бы, в безвыходной ситуации. В отчаянных попытках позвонить профессору практикант разочаровывается - у него нет средств на счете. Но теперь, даже с нулевым балансом, абонент Билайн может принимать местные звонки. Звонит профессор и все легко разрешается.

Последний кадр, как сложилось, закрепляет информацию о рекламодателе, в центре экрана - большой шар с фирменной символикой.

Ролик снят в темноте, что усиливает эффект трагичности и погрома, но в этой серости яркими остаются желто-черные полоски на заднем плане в коридоре. Билайн - светлый образ, это рука помощи абоненту. «Будь на связи» - будь с Билайн!

Реклама Билайн креативна. Но креативна не только потому, что она продает, но и потому, что она всегда оригинальна и символична. Это особенный мир без временных границ, пространственных или смысловых ограничений. Персонажи роликов могут спать вниз головой как летучие мыши, потому что ночью разговоры для них бесплатны; они могут в танце путешествовать по всему земному шару, потому что пользуются услугой международного роуминга; они болтают о чем угодно и радуются.

«Билайн» обещает простые решения и яркие эмоции, он хочет, чтобы его любили. Для этого мобилизуются все силы. Внедрение программ поощрения лояльности абонентов, новые рекламные образы и, в конечном счете, изменившийся логотип - радостный и яркий - звенья одной цепи.

Рекламные тексты как вербальный компонент коммуникации с потенциальным абонентом

Дэвид Огилви, легенда рекламы, как-то сказал, что не обращает особого внимания на правила грамматики. Тем не менее, он был одним из самых известных авторов рекламных текстов. «Если вы пытаетесь кого-то в чем-то убедить, говорите с людьми их языком - языком, на котором они думают и которым пользуются, - не пренебрегая диалектами и жаргоном». Основная цель, преследуемая при создании рекламы, состоит в том, чтобы запомниться зрителям.

Билайн разговаривает на языке, привычном народу. Среди широкого круга абонентов компании - люди разного возраста, профессий, с разным образованием. Реклама должна быть понятна всем им, поэтому важно сопровождать визуальный ряд ясным и внятным текстом, понятным каждому.

Залог эффективности рекламы - в удачном сочетании информационного и творческого компонентов. Сообщения должны четко разъяснять причины, способные побудить потребителей к действию (информация), и обязаны быть достаточно оригинальными в оформлении, чтобы сразу привлекать к себе внимание (творчество).

Творческая реклама Билайн сильно отличается от рекламы других российских торговых марок, она насыщена яркими оригинальными образами. Зачастую традиционный сюжет в них отсутствует, поэтому текстовое сопровождение является неотъемлемым компонентом таких роликов.

С особенностями аудитивного восприятия информации связаны нормы построения даже отдельных высказываний. Синтаксические требования, в частности, предписывают использование кратких высказываний с простой грамматической структурой, желателен прямой порядок слов, который лучше воспринимается на слух. Нежелательны многословные обстоятельственные обороты, поскольку они отвлекают от основного смысла. Если высказывание имеет сложную многословную структуру, то при воспроизведении необходимо подчеркнуть его смысл при помощи пауз и интонации. К звуковому аспекту телеинформации предъявляются особые требования. Помимо нормативного произношения, правильного распределения смыслового ударения, интонационного оформления высказывания, общей тональности сообщения, передающей оценочное отношение коммуникатора к информации, большое значение имеют темп и ритм как важнейшие характеристики звучащей речи.

Существуют и эстетические требования к информационному материалу - нежелательно использование неблагозвучных и редко употребляемых форм, типа: «внося предложение…», не рекомендуется тавтология, исключаются неправильные повторы, паузы.

Информация в рекламе сотовой связи - это новые тарифы, услуги или бонусы, выгодные абонентам. Текст в рекламе Билайн краткий, ясный и предельно простой: «2 цента на местные - это просто!» «Подключись - и болтай, о чем хочешь! - 100 бесплатных минут!» «Расслабься и говори». Люди в роликах танцуют, слушают музыку, испытывают различные эмоции. Словам «2 цента» соответствуют 2 пальца вверх, а слогану «Болтай, о чем хочешь!» - изображения то кулинарных блюд, то животных, то баскетбольного мяча... то есть всего того, что может стать темой для разговоров, ведь у абонентов теперь целых 100 бесплатных минут. Даже вздох и небольшая пауза в середине этого ролика обозначают некоторую передышку в продолжительном телефонном разговоре.