Коммуникационная политика фирмы ООО «СТРОЙИНДУСТРИЯ»

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. Коммуникационная политика фирмы……………………..………………………….…….3

2. Сущность позиционирования товара на рынке………………………………………..…..7

3.Способ организации маркетинговой службы на предприятии ООО «СТРОЙИНДУСТРИЯ» ……………………………………………………………………….11

Список литературы……………………………………………………………….……..…...…16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Коммуникационная политика фирмы.

 

Коммуникационная политика предприятия представляет собой  инструмент влияния предприятия  на внешнюю и внутреннюю среду  с помощью информационного взаимодействия и направлена на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Основные участники коммуникации – отправитель и получатель. Обращения  и средства распространения информации – это орудие коммуникации. Кодирование, декодирование, ответная реакция и  обратная связь - функциональные составляющие модели коммуникации. Отправитель (источник) – сторона, посылающая (генерирующая) сообщение. Кодирование – процесс  представления мысли в символической  форме. Коды – это символы переводящие  идею на язык, понятный получателю. Кодирование  должно обеспечить интерпретацию обращения  получателем в соответствии с  целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров) и их движение, звуки (мелодия, интонация, тембр голоса), цвет (яркий, приглушенный), жесты.

Модель коммуникации определяет основные факторы успешной коммуникационной политики.

Формирование оптимальных  информационных связей организации  с партнерами, потребителями, собственным  персоналом должно осуществляться на основе плана коммуникации.

Приступая к работе необходимо четко определить цели коммуникации.

Цели коммуникации должны обеспечить реализацию цели предприятия. Целевую аудиторию могут составлять потенциальные покупатели товаров, существующие пользователи товаров, лица, принимающие решения о покупке  или влияющие на их принятие. Затем  предстоит определить желаемую ответную реакцию целевой аудитории –  осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим  доверие, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность. И, наконец необходимо собрать информацию, поступающую по обратным каналам обратной связи и оценить эффективность программы коммуникации.

Коммуникационная политика фирмы — это важный элемент  комплекса маркетинга. Он включает:

1) рекламу;

2) стимулирование сбыта;

3) работу по связям с общественностью;

4) личную продажу.

Реклама — это целенаправленное воздействие на потребителя с  помощью средств информации для  продвижения товаров на рынке. Реклама  представляет потребителю информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в разнообразных  формах: объявления в печати; по радио, телевидению, создание фильмов, проспектов, буклетов, каталогов.

Разработка программы  рекламной деятельности включает несколько  этапов. Вначале определяются задачи и цели рекламы; затем разрабатывается рекламный бюджет; на следующем этапе принимаются решения о рекламном обращении; на стадии выработки решения о способах распространения информации выбирается степень охвата, частоты и воздействия рекламы, основные виды способов распространения информации, конкретные носители рекламы и разрабатывается график рекламных обращений; на заключительном этапе оценивается эффективность рекламы.

Система стимулирования сбыта  предусматривает меры по предоставлению скидок с цены, разнообразные формы  кредитов, раздачу бесплатных образцов, премиальные продажи, использование  купонов, конкурсов, лотерей. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка самого товара. Вообще стимулирование сбыта — это сфера, где необычайно широк диапазон для творчества, и ежедневно появляются все новые способы, эффективность которых оценивает сам потребитель.

Работа по связям с общественностью  направлена на формирование доброжелательного  и благоприятного отношения к  фирме со стороны общественного  мнения. Эта деятельность включает установление и поддержание контактов  с прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений  с общественностью. Как правило, работой по связям с общественностью  занимается специальный отдел. Однако в последнее время наметилась четкая тенденция по усилению взаимодействия его с отделом маркетинга. Это  проявляется во введении специалистов по связям с общественностью в  состав отдела маркетинга. Деятельность по связям с общественностью не требует  непосредственной оплаты (оплачивается только работа персонала и рассылка материала). Важнейшей составной  частью отношений с общественностью  является пропаганда, направленная на популяризацию товаров, услуг, видов  деятельности и т.п.

Личная (или персональная) продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов  и коммивояжеров с конечным потребителем. На многих стадиях процесса приобретения товара личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия  на покупателя. Благодаря личным контактам  с клиентом, достигается стимулирование сбыта продукции с учетом индивидуальных особенностей покупателя. Кроме того, личная продажа является источником ценной информации о рынке, обладает значительной гибкостью и отличается большей эффективностью затрат, чем  реклама. Тем не менее, личная продажа  имеет и ряд недостатков, среди  которых — дороговизна, возможность  охвата небольшой аудитории. Поэтому  при принятии решения об использовании  личной продажи следует тщательно  проанализировать все "за" и "против".

После выбора целевых рынков и принятия конкретных решений о  позиционировании на них своих товаров  фирма приступает к планированию комплекса маркетинга для каждого  из этих рынков. Комплекс маркетинга включает совокупность переменных факторов, используемых фирмой для воздействия на субъекты целевого рынка. К таким факторам относятся: товар, цена, система распространения  и стимулирования.

В связи с этим разработка комплекса маркетинга предусматривает  следующие этапы: разработку товаров (включающую их совершенствование и  приведение в соответствие с запросами  потребителей, улучшение качества, разработку новых продуктов, увеличение жизненного цикла товаров); ценообразование (предусматривающее установление целей  ценовой политики, оценку спроса на товар, анализ затрат, изучение цен  и продукции конкурентов, выбор  метода ценообразования, установление цены на товар); систему распространения товаров (предусматривающую организацию доведения товаров/услуг фирмы до конечных потребителей); выработку коммуникационной политики фирмы (включающей рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта, работу по связям с общественностью и личную продажу).

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась  роль маркетинговых коммуникаций.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных  торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические  оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и  клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных  потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя  отдать предпочтение именно этим  товарам и маркам, делать покупки  в определённых магазинах, посещать  именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя  действовать – поведение потребителя  направляется на то, что рынок  предлагает в данный момент, а  не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с  помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и  других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Маркетологи редко используют термин управление продвижением, обычно они предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации. Рассмотрим их основные различия. Вышеназванные  термины тесно связаны с понятием "комплекс маркетинга".

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1) решения о продукте; 2) ценовые решения; 3) решения о  каналах распределения; 4) решения о продвижении.

По сравнению с указанным  выше маркетинговые коммуникации –  более широкий термин, который  включает коммуникации посредством  любого или всех элементов комплекса  маркетинга. Непосредственно сам  процесс коммуникации включает в  себя девять элементов и представлен  Ф. Котлером в следующей модели[1]:

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения  информации - каналы коммуникации, по которым  обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в  ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор  откликов получателя, возникших в  результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть  ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные  вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает  обращение, отличное оттого, что послал отправитель. Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы  коммуникаций. Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные  средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в  местах продажи, использование мероприятий  спортивного и увеселительного  характера, персональные продажи.

Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором – рекламодателем, но считаются безличными, так как  фирма – спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Паблисити – как и реклама, – это не персональное обращение  к массовой аудитории, но, в отличие  от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме  сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах  или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств  массовой информации считают эту  информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной  аудитории. Постепенно маркетологи  пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае таких, как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней[2].

Значительную роль в продвижении  товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят  всё большее применение как эффективное  средство продвижения и продажи.

Персональные продажи  – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых  продавец пытается убедить возможных  покупателей приобрести продукты или  услуги компании. С развитием сети Интернет доля прямых продаж через  нее будет увеличиваться. Однако прежде еще должны быть решены некоторые  сложные правовые, технические и этические вопросы.

Соединение только что  описанных элементов продвижения  называется комплексом продвижения. Управление продвижением – это координирование  разнообразных элементов комплекса  продвижения, определение целей, которые  должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер  в случае, если результаты не согласуются  с целями. Таким образом, и маркетинговые  коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов  продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации – это  общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Тенденция к интегрированию маркетинговых  коммуникаций, т.е. совместное использование  рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.