Коммуникационные особенности традиционной рекламы

Содержание (Оглавление)

I.Введение

II. Основная часть

2.1  Понятие комплекса  маркетинговых коммуникаций и  его структура

2.2  Коммуникационные особенности  структуры традиционной рекламы

2.3  Основные признаки  классификации рекламных средств

2.4  Характеристика основных средств традиционной рекламы 2.5  Изучение и анализ традиционной рекламы на примере радиостанции «Европа Плюс» и телеканала ООО ТРК «Русский Север» на территории города Вологды

III. Заключение

IV. Список используемой литературы

V. Приложение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

          I.Введение

 

В нашей жизни реклама  занимает огромное  значение. В одном  из изданий Большой Советской  Энциклопедии было написано: Реклама  – это средство одурачивания покупателей  и навязывания им часто бесполезных  товаров сомнительного качества. Сегодня мало кто разделяет это  мнение. Реклама превратилась у нас  в уважаемый и социально –  необходимый вид деятельности.

Реклама играет множество  ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора…Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние  на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы в той или иной ситуации. Определяет что хорошо, и что плохо. Жак Сигель, маэстро рекламы говорил так: « Реклама уже давно не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и  информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело  использовать такие средства, как  рекламу,   стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Одним из самых актуальных аспектов в мире рекламной деятельности является проблема выбора средств распространения  рекламы. Эта проблема также играет большую роль в России, так как  страна только начала свое активное экономическое  развитие, и в отличии от экономически развитых стран Запада, Россия еще не достигла таких высоких технологий. Однако, Россия в данное время достигла высот в области публикации, печати, средствах массовой информации, электроники и интернета, средствах спутниковой связи. Поэтому перед фирмами, занимающимися рекламой стоит широкий выбор средств по распространению рекламы. Главная задача состоит в том, чтобы, данное выбранное средство распространения, оказалось как можно эффективнее. От правильности сделанного выбора средства распространения зависит не только эффективность реализации, продвижения и роста продукта, но и повышение уровня и дохода всей фирмы. Поэтому очень важно выбрать именно то средство, которое принесет максимум эффекта в какой – либо ситуации.

Цель курсовой работы  заключается в том, чтобы углубить и расширить теоритические знания в области основных признаков классификации рекламных средств, а также особенностей структуры традиционной рекламы.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1.Ознакомится с понятием комплекса маркетинговых коммуникаций

2.Рассмотреть коммуникационные особенности структуры традиционной рекламы

3.Углубить знания в области основных признаков классификации рекламных средств

4.Рассмотреть характеристику основных средств традиционной рекламы

5.Проанализировать и изучить традиционную рекламу на примере радио – и телерекламы на территории города Вологды

6. Сформировать выводы  и предложения.

Объектом моего  исследования является радиостанция «Европа Плюс» и телеканал «Русский Север»  на территории города Вологды.

 

Я считаю, что выбранная  мною тема актуальна в данное время. Актуальность темы заключается в  выборе правильных методов рекламы, повышении ее эффективности в  целях лучшего продвижения товаров  на рынке. Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения  насыщенности потребительского рынка  товарами и услугами,  рекламная  работа приобретает новое значение, отличается целям рядом специфических черт, значение и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет информационной поддержки всех его составляющих, следовательно, тема актуальна.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II. Основная часть

 

2.1 Понятие комплекса  маркетинговых коммуникаций и  его структура  

Рассматривая рекламу  как  маркетинговую коммуникацию (МК), рекламисты сравнительно недавно, в конце 1990 – х годов, в понимание термина «реклама» стали включать широчайший  набор приемов  и технологий, для обозначения которого ввели термин «комплекс маркетинговых коммуникаций» (КМК).

Комплекс маркетинговых  коммуникаций – набор технологий, направленный на установление  и поддержание определенных  запланированных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций между рекламодателем и потребителем. Любое предприятие, функционирующее  на рынке, должно  обеспечивать эффективные коммуникации  с рыночной средой – посредниками, собственным персоналом,  средствами массовой информации, со своей целевой аудиторией. Важным адресатом маркетинговых коммуникаций является целевая аудитория покупателей продукции, а главной целью – формирование спроса и стимулирование сбыта.

В настоящее время систематизация маркетинговых коммуникаций  достаточно расплывчата. Рекламисты предлагают множество  их классификаций. Трудности структурирования комплекса маркетинговых коммуникаций связаны с тем, что сегодня  рекламные мероприятия многообразны и многочисленны. Кроме того, свойства, приемы и функции многих маркетинговых комплексов, так тесно связаны между собой, что их трудно разграничить, выделить в «чистом » виде.

Наиболее простым и  историческим оправданным подходом к систематизации маркетингового комплекса  является их условное разделение на традиционную и нетрадиционную рекламу (рисунок 2.1).

В современной рекламной  практике приняты аббревиатуры ATL (от английского above tbe line – над чертой) и BTL (от английского below tbe line – под чертой). В трактовке этих терминов можно встретить большие разночтения. И если термин  «ATL» понимается достаточно однозначно ( к нему относятся прямая реклама в прессе, на телевидении, радио, наружная реклама, кинореклама и некоторые виды рекламы в интернете), то сфера, охватываемая BTL – рекламой, на сегодняшний день очерчена нечетко. Рекламисты пока не сформировали  единого мнения относительно того, какие инструменты входят  в это направление маркетинговых коммуникаций, а какие – нет.

Поскольку многие ведущие  специалисты к BTL относят большинство основных видов нетрадиционной рекламы, в наше й классификации мы поступим также.

Вместе с тем использование  этой терминологии представляется недостаточно  обоснованным по следующей причине. Существует история  о том, как  появились эти термины. Топменеджер компании Procter & Gamble составил смету рекламных расходов,  подвел  под нею итоговую черту, но вспомнил, что не включил в нее стоимость раздачи  бесплатных образцов и организации праздника в городе, проводимого  с рекламными целями. Пришлось дописывать эти статьи  под чертой. С тех пор к рекламе такого рода стали применять термин BTL . Это, конечно, условное деление МК, и введение в рекламную практику соответствующих аббревиатур являются удачным ПР – ходом,  компании  Procter & Gamble, приемом , заставляющим постоянно говорить  об этой компании, поскольку без поясняющей истории, смысл терминов непонятен. Вместе с тем термины ATL и BTL сегодня широко используются в специальной и учебной литературе, лексике профессионалов – рекламистов и рекламной практике.

BTL – сегмент развивается очень высокими темпами и все больше вытесняют прямую рекламу. Его ежегодный прирост составляет не менее 25%. Рекламодатели все большее внимание обращают на нестандартные способы продвижения.

Их важнейшие преимущества состоят в том, что они привлекательны с точки зрения стоимости, в большинстве  случаев сфокусированы на точно  выбранной аудитории, обеспечивают индивидуальное и диалоговое общение  с клиентами. Индикатором перемен на рекламном рынке является Каннский фестиваль. В последние годы в рамках фестиваля появились такие BTL – номинации, как Direct Lions.

Экспертный совет АКАР начиная с 2003 года дает оценку рынку BTL – услуг. Затраты российских рекламодателей на непрямую рекламу в 2009 году достигли 51,2 млрд рублей и составили 20% общих расходов.

Итак, МК сегодня представляют собой набор многообразных технологий традиционной и нетрадиционной рекламы. Каждая из них с разной эффективностью решает стоящие перед фирмой или иные маркетинговые задачи. В связи с этим при планировании рекламной компании важно точно отобрать из них несколько наиболее целесообразных и взаимодополняющих.

Таким образом, для  того чтобы на практике грамотно использовать инструментарий КМК,  надо понимать сущность, основные приемы и особенности  коммуникационных характеристик отдельных  его составляющих, их возможности, преимущества и недостатки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Коммуникационные  особенности традиционной рекламы    

 К традиционной рекламе относят рекламу в СМИ (в прессе, на радио, на телевидении), в кинотеатрах, в интернете, наружную рекламу, оплачиваемую рекламодателем по установленным расценкам, с четко указанным рекламодателем. Это те средства, которые еще совсем недавно только и включали в понятие «реклама». Такую рекламу иначе называют прямой. Выделим наиболее важные характеристики традиционной рекламы.

Основные коммуникационные  черты традиционной рекламы заключаются  в следующем:

1)имеет неличностный характер (коммуникационный сигнал от рекламодателя  к потребителю поступает не  лично, а через посредников  – СМИ и другие средства  рекламы)         

2)имеет одностороннюю  направленность обращения рекламодателя  к объекту воздействия (в большинстве  случаев это монолог с аудиторией, ответная реакция получателя  часто отсутствует или задерживается  на значительное время)         

3)характеризуется неопределенностью  в измерении эффекта (сложно измерить эффективность, так как факт покупки часто зависит от многих факторов, не имеющих отношения к рекламе: качества продукта, способов продажи, действий конкурентов)        

4)не претендует на беспристрастность  (в традиционном рекламном объявлении  акцент делается только на  преимуществах рекламируемого товара, недостатки не упоминаются)        

5)оплачивается по установленным тарифам     

6) зачастую охватывает большой объем бесполезной аудитории (в большинстве случаев объявление не фокусируется на узком круге зрителей, слушателей, читателей)         

7)четко указывается рекламодатель      

8)в большинстве случаев имеет невысокую стоимость одного рекламного контакта благодаря большому охвату аудитории (так, в среднем на телевидении стоимость 1000 контактов составляет 1 доллар, а в BTL один контакт стоит в среднем 1 доллар).

Таким образом, традиционная реклама – это специфическая область социальных массовых коммуникаций, предполагающая наличие активного коммуникационного воздействия на потребительскую аудиторию со стороны рекламодателей, преследующих цели, связанные с решением своих маркетинговых задач.

 

 

 

 

 

 

2.3 Основные признаки  классификации рекламных средств                                                                         

 Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. 
Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.  Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления — это средства рекламы, флакон из – под одеколона — это носитель рекламной этикетки). 
Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным — материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).  С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.