Комплекс маркетинга и его содержание

 

Вариант 1

Содержание

1.Маркетинг как философия рыночной экономики	3
1.1.Понятие и сущность	3
1.2.Функции и принципы маркетинга	5
1.3.Классификация маркетинга	7
1.4.Внутренняя среда маркетинга	9
2.Комплекс маркетинга и его содержание	11
2.1.Понятие комплекса маркетинга в классическом подходе	11
2.1.1.Товар	12
2.1.2.Цена	12
2.1.3.Распределение	15
2.1.4Продвижение	16
Задача	19

 

Список используемой литературы 

Маркетинг как философия  рыночной экономики

Маркетинг - философия рыночных отношений, определяющих экономическую  жизнь. Поэтому важно рассмотреть  систему основных идей в данной сфере  и обеспечить четкое, системное развитие этих знаний (о законах, категориях, понятиях), позволяющие получить адекватное отражение в сознании людей роли и места маркетинга.

 

Понятие и  сущность

Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Маркетинг сравнительно молодая  наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т.д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг».

Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно  подчинена рынку, политическим, экономическим  и социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении  стратегических и тактических задач  маркетинг может стать фундаментом  для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен.

Потребность, подкрепленная  покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как  уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.

Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка

Любая сделка происходит на рынке. В современном обществе рынок  – не обязательно физическая величина (место).

Отсюда роль маркетинга для экономики – это повышение торгово-рыночной эффективности.

 

 

Функции и  принципы маркетинга

Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: «производить только то, что нужно  рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что  является сущностью данной науки. Отсюда вытекают основные принципы, которые включают:

1) достижение конечного  оправданного результата деятельности  фирмы;

2) завладение в долговременном  периоде определенной долей рынка;

3) эффективная реализация  товара;

4) выбор эффективной маркетинговой  стратегии и политики ценообразования;

5) создание товаров рыночной  новизны, позволяющих фирме быть  рентабельной;

6) постоянно проводить  исследования рынка с целью  изучения спроса для дальнейшего  активного приспособления к требованиям  потенциальных покупателей;

7) использовать комплексный  подход к увязке поставленных  целей с имеющимися ресурсами  и возможностями фирмы;

8) поиск новых путей  фирмы для повышения эффективности  производственной линии, творческой  инициативности персонала по  внедрению нововведений;

9) повышение качества  продукции;

10) сокращение издержек;

11) организовать поставку  продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое  более всего устраивало бы  конечного потребителя;

12) отслеживать научно-технический  прогресс общества;

13) добиваться преимуществ  в борьбе с конкурентами.

Опыт и практика маркетинга четко обозначили, что применение только каких-то составляющих (изучение товара или изучение потребителей) не дает нужного результата. Лишь комплексный подход дает результат предприятию – позволяет выйти на рынок со своим товаром и быть прибыльным.

Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих  вдов:

1) аналитическая – это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;

2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;

3) сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;

4) управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т.е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;

5) контрольная.

 

 

Классификация маркетинга

Основная классификация маркетинга по приоритетным задачам:

1. Дифференцированный – это деятельность фирмы в нескольких сегментах рынка с производством отдельного товара для каждого из сегментов. Дифференцированным маркетингом начинает пользоваться все большее число фирм.

2. Недифференцированный  – это деятельность фирмы, направленная на обращение сразу ко всему рынку с одним предложением, т.е. фирма ориентируется не на отдельные потребности, а ищет общее в этих нуждах. Старается разработать товар массового потребления путем создания образа превосходства в сознании покупателей.

Данный маркетинг рассчитан  на наиболее крупные сегменты рынка.

3. Концентрированный – это сосредоточение маркетинговых усилий на наибольшей доле одного или нескольких субрынков.

Благодаря этому маркетингу фирма может обеспечить себе довольно прочную рыночную позицию в тех  сегментах рынка, в которых она  работает, так как лучше других знает нужды покупателей данной ниши и пользуется определенной репутацией. А при специализации производства и применении мер по стимулированию сбыта может добиться снижения издержек во многих сферах своей деятельности.

В зависимости от широты охвата рынка выделяют массовый маркетинг, который характеризуется массовым производством, массовым распространением и стимулированием сбыта какого-то одного товара для всех покупателей. Этот маркетинг направлен на продажу большого количества однородного товара по доступной цене, т.е. главная цель – максимальный сбыт.

Также выделяют вертикальный и горизонтальный маркетинг.

Вертикальный – это маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка, с целью найти такие пути реализации данного изделия, которые позволят найти нового покупателя.

Разрабатывать, производить  и выпускать различный товар (одной  ассортиментной группы) для каждого  рынка сбыта это достаточно дорогой  способ. Гораздо выгоднее производить  товары общего, так сказать, пользования, но способные выполнять разные задачи в зависимости от особенностей сфер использования, благодаря наличию  программного обеспечения и (или) других параметров.

Вертикальный маркетинг  – это не создание ниши и удержание ее за собой. В современном мире с его бешеным ритмом жизни фирма сама постоянно должна создавать рынок для реализации своей продукции, а не пытаться удержать старый, а тем более, лишь какую-то его часть.

Горизонтальный – это маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка с целью удовлетворить потребность покупателя по всему кругу изделий и услуг, в которых последний может только нуждаться. Принципиальное отличие данной классификации от предыдущей заключается в том, что фирма старается как можно больше производить однородных товаров, даже если между ними отсутствует тесная функциональная связь, с целью удовлетворения растущих потребностей.

Одной из основных проблем  данной классификации является неумение переводить имеющиеся потребности  и спрос с языка конкретных запросов и предпочтений на язык конкретных товаров (услуг).

 

 

 

Внутренняя  среда маркетинга

 

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы.

Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и  внутренней (микросреда).

В микросреде действуют внешние  силы, имеющие непосредственное отношение  к самой фирме и ее деловым  возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Основной целью любой фирмы является получение максимально возможной  прибыли. Маркетинг должен обеспечить производство товаров, привлекательных  с точки зрения целевых рынков и обеспечить благоприятную микросреду фирмы, так как успех во многом зависит и от посредников, и от конкурентов, и от различных контактных аудиторий. Чтобы представление  о внутренней среде было четким, необходимо дать понятия ее составляющим.

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности.

Деятельность фирмы напрямую зависит от отношений с поставщиками.

Посредники – это организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров на рынке. Гораздо выгоднее и разумнее пользоваться посредником с развитой сетью торговли, чем создавать такую сеть для своей фирмы.

Фирмы-специалисты –организации, которые помогают фирме в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения. Это железные дороги, водный, сухопутный и авиатранспорт.

Склады – это место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения.

Кредитно-финансовые учреждения – это банки, кредитные, страховые  компании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам.

Клиенты – это лица или организации, имеющие с фирмой деловые взаимоотношения.

Общественность – это публика за пределами самой фирмы. К мнению публики необходимо прислушиваться и реагировать на претензии потребителей.

Внутренние контактные аудитории  – это весь персонал компании.

 

В общем виде процесс управления маркетингом может быть представлен  в следующем виде:

1) анализ рыночных возможностей: проведение маркетинговых исследований  и сбор информации о маркетинговой  среде, потребительских рынках  и рынках предприятий;

2) отбор целевых рынков: исследование объемов спроса, сегментирование  рынка, выбор стратегии фирмы;

3) разработка маркетинговой  политики: разработка товара, определение  ценовой политики, выявление каналов  распространения, стимулирование  сбыта;

4) претворение в жизнь  маркетинговых разработок.

 

В настоящее время, когда  население планеты постоянно  увеличивается, также увеличивается  количество продавцов и покупателей, которым все сложнее становится отыскать друг друга. В этом им на помощь приходит тактика продвижения –  неотъемлемая составляющая маркетинговой  деятельности.

 

2.Комплекс маркетинга и его содержание

 

Понятие комплекса  маркетинга впервые появилось в 50е гг., когда были сформулированы 12Р. 4Р (товар, цена, продвижение, распространение) были сформулированы в 60е гг. Американской маркетинговой школой и рассчитаны на массовый потребительский рынок. В 60-70е гг. стало понятно, что модель 4Р (классический подход) не применима  в промышленном маркетинге и маркетинге услуг, и появляются некоторые другие теории.