Конкуренция и конкурентоспособность товара. Контроль в маркетинге. Чай и чайные напитки

4 Стратегический контроль

Время от времени компании должны полностью пересматривать свои маркетинговые цели и стратегический подход к рынку. Для этого можно применить два инструмента: оценку эффективности маркетинга и маркетинговый аудит.

Оценка эффективности маркетинга - характеризуется пятью составляющими маркетинговой ориентации:

• направленностью на покупателя;

• маркетинговой интеграцией;

• адекватностью информации;

• стратегической ориентацией;

• оперативной эффективностью.

Разработка стратегического плана развития фирмы, который был бы реальным по времени достижения, диагностичным по целям и реальным, - дело весьма не простое. И ошибки в стратегическом планировании могут стать главной угрозой для выживания предприятия в условиях рынка [2, с 62].

Маркетинговый аудит — это независимое периодически повторяющееся всестороннее исследование маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработка плана действий по улучшению маркетинга.

Рассмотрим в таблице 1 четыре характерные черты маркетингового аудита.

Таблица 1  - Характерные черты маркетингового аудита

Черты	Характеристика
1 широта охвата маркетинговых показателей	следует рассматривать не только "болевые точки", но и все основные направления маркетинга компании, так как подобное обширное исследование, как правило, оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем
2 системность	аудит подразумевает упорядоченное изучение макро- и микро- маркетинговой среды, ее целей и стратегии, отдельных мероприятий
3 независимость	лучший аудит, как правило, тот, который проводят независимые специалисты-консультанты
4 периодичность	обычно к маркетинговому аудиту прибегают только после снижения уровня продаж или возникновения других проблем; однако компании попадают в кризисные ситуации отчасти потому, что вовремя не исследовали состояние своего маркетинга

 

2.3 Характеристики эффективного  контроля, обратные связи в системе  контроля маркетинга

 

Традиционно маркетологи использовали в качестве своих контрольных показателей объем продаж компании, ее рыночную долю и прибыль. Но ориентироваться только на эти показатели не всегда правильно. Для планирования и контроля маркетинговой деятельности предприятия понадобится набор дополнительных показателей [10, с.66].

Контрольные показатели для маркетинга:

• число новых клиентов (в процентах от среднего числа

клиентов);

• число потерянных клиентов (в процентах от среднего числа

клиентов);

• число возращенных клиентов (в процентах от среднего числа

клиентов);

• соотношение числа недовольных, нейтрально настроенных,

удовлетворенных клиентов (в процентах);

• процент клиентов, которые говорят, что они еще что-нибудь

бы купили у компании;

• процент клиентов, которые говорят, что порекомендуют вашу

компанию другим людям;

• процент клиентов, которые говорят, что продукты компании –

их выбор в данной категории;

• процент клиентов, которые правильно определяют

запланированное позиционирование и дифференциацию компании;

• средний уровень восприятия качества продукта компании по

отношению к соответствующему показателю для главного конкурента [10, с.66]. 

Информационная система в рамках своей основной деятельности по сбору и обработке информации, поступающей из внешней и внутренней среды, должна особенно внимательно обрабатывать и систематизировать те сигналы, которые инициируются воздействием предприятия на управляемые факторы. Эта своеобразная обратная связь в режиме контроля маркетинга должна дать однозначный ответ об удаче или, напротив, неудаче рекламной кампании, политики цен, товарной политики, других мероприятий по формированию спроса и стимулированию продаж.

Очевидно, наиболее объективными показателями и объектами контроля через обратные связи являются рост или падение продаж, увеличение или уменьшение прибыли, расширение или сужение рынков сбыта и т.п. [11, с.101].

Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля – способствовать поиску новых методов руководства производственно-коммерческой деятельностью, соответствующих изменениям во внешней среде.

Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется при контроле годовых планов маркетинга. Затем при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга. При контроле годовых планов выполняется исследование продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, наблюдение за отношением клиентов. Исследование продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объем продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Наблюдения за изменением отношения к организации клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.

Контроль прибыльности – оценка и осуществление корректирующих действий обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе – еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.

 Контроль эффективности обычно  осуществляется в разрезе отдельных  элементов комплекса маркетинга. Так, например, контроль деятельности  в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных торговых кампаний и других элементов комплекса продвижения (стимулирования торговли и потребителей, проведения ярмарок и выставок и т.п.).

Контроль в области доведения продукта до потребителя развивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов.

Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров. Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношения «цены – затраты – прибыль»; результатов разработки новых продуктов. Контроль маркетинга на уровне предприятия в целом сконцентрирован на приобретении информации, нужной для оценки уровня эффективности маркетинговой деятельности и принятия необходимых решений со стороны топ-менеджмента предприятия. Как правило, итоги контроля озвучиваются на совете директоров каждый месяц

 Таким образом, успешное решение вопросов и проблем, касающихся обеспечения конкурентоспособности товаров/услуг, и качественного функционирования системы контроля в маркетинге, обеспечивает значительное повышение эффективности практически любой деятельности человека и, бизнеса, прежде всего.

 

3 СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И СТИМУЛИРОВАНИЯ

3.1 Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций и стимулирования  вкусовых товаров (Чай и чайные напитки)

 

Рынок чая в мире и Российской Федерации продолжает развиваться и является одним из самых стабильных. Причиной этому служит высокая традиционная популярность чая. Создаваемая мною компания «Плантация», будет представлять собой сеть магазинов чая и чайных напитков от недорогих до элитных. Предполагается открытие 3-х магазинов в г. Саратове в помещениях ТЦ «Форум», ТЦ «Аврора» и  ТЦ «Манеж».

Ориентировочная схема будущих магазинов/отделов представлена на рисунке 4:

Рисунок 4 – Примерный план-схема будущих магазинов «Плантация»»

 

При закупке чая решено руководствоваться следующими принципами:

• отсутствие посредников (закупка чая непосредственно на

плантациях и у заводов-производителей);

• ручной подход к выбору ассортимента и постоянное его

обновление;

• обязательная трёхступенчатая дегустация каждой партии, - при

покупке в Китае, перед отправкой в Россию, и при получении в России;

• оперативная логистика (чай не залёживается, мы покупаем чай

небольшими объёмами, быстро реализуем, и снова закупаем);

• наивысшее внимание к качеству чая.

Строжайшее следование этим правилам - это именно то, что даст право авторитетно заявлять от имени сети магазинов «Плантация» - «Наш чай - это натуральный чай наивысшего качества». В сети магазинов «Плантация» будет всегда лучший сервис – продавцы-консультанты – настоящие профессионалы, они всегда смогут проконсультировать клиента по всем интересующим вопросам, подобрать чай по характеру человека, вкусовым предпочтениям, рассказать о правильном приготовлении выбранного вида напитка. Слоган созданной компании – «Чай – энергия нового дня».

Товарный знак  представлен на рисунке 5:

          

                   Рисунок 5 - Товарный знак компании

На рисунке 6 представлен логотип сети магазинов «Плантация» .

                                            

           Рисунок 6 - Логотип сети магазинов «Плантация

Для того чтобы привлечь покупателей, узнать об их вкусовых предпочтениях, мнении о видах чая, было проведено анкетирование. Вопросы анкеты представлены в Приложении А. В анкетировании приняли участие мужчины и женщины 23-55 лет со средним уровнем достатка 15 000 руб, поскольку именно они являются целевым сегментом для данной продукции. На рисунке 7 представлена сегментация покупателей чая сети «Плантация».

        

Рисунок 7 - Целевой сегмент созданной сети магазинов «Плантация»

 Результаты опроса показали, что большинство наших соотечественников остаются потребителями традиционного черного чая. Кроме того, россияне расширяют свои предпочтения, переходя на зеленые, фруктовые и травяные чаи, как показано на рисунке 8.

Рисунок 8 - Предпочтение потребителей в выборе чая

 

3.2 Стимулирование сбыта

 

Для стимулирования сбыта чайной продукции в магазинах «Плантация» решено использовать следующие методы:

1) В ТЦ «Форум» в меню кофейни «Сofe – Time», расположенной рядом с будущим магазином «Плантация» будет предложены 4 лучших вида чая, продаваемых у нас. Официант при выборе блюд и напитков предложит продегустировать чай, а после этого приобрести его в нашем магазине.

2) Метод сэмплинга ( т. е бесплатная раздача образцов товара на входе в ТЦ) позволит достичь сразу  несколько целей: информировать саратовскую общественность о новом магазине чая, открывшемся в ТЦ, получить заметное конкурентное преимущество, увеличить товарооборот, а, следовательно, выручку и прибыль от продажи чая, заработать благоприятный имидж нового магазина. Предполагается раздавать рассыпной белый китайский чай с фруктами в форме маленьких подарочных коробочек для домашней дегустации, как показано на рисунке 9.

Рисунок 9 - Упаковка для бесплатной раздачи чая в ТЦ

3) Моральная и материальная мотивация торгового персонала  - лучший вариант, по нашему мнению, - фиксированный оклад + процент от продаж. Зарплата продавца напрямую зависит от того количества товара, которое он продаст.

4) Раздача купонов на скидку конкретным сегментам покупателей (молодежный день, детский день, родительский день, день бабушек и дедушек). Предполагается раздача купонов на скидку в размере 10% при покупке в день получения купона и 5% в течение текущего месяца. Данная акция способствует мгновенному притоку клиентов, старающихся не упустить выгоду в размере потерянных 5%.