Конкуренция на фармацевтическом рынке

 

МИНИСТЕРСТВО ЗДРАВООХРАНЕНИЯ  РФ

Государственное  БЮДЖЕТНОЕ образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ

ХИМИКО-ФАРМАЦЕВТИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ

 

 

 

 

 

ЭЛЕКТИВ на тему:

 

КОНКУРЕНЦИЯ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

Подготовила:

 

Провизор-интерн обучающаяся

  с использованием дистанционных  технологий 

по  специальности «Управление и экономика фармации»

Стародубцева  Анна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург 

2013

Содержание

 

1. Введение…………………………………………………………… стр 3
2. Основные методы конкурентной борьбы…………………………стр 4
3. Развитие конкуренции на фармацевтическом рынке……………стр 9
4. Стратегия фармацевтических фирм……………………………….стр 14
5. Формирование продуктового портфеля…………………………..стр 18

6. Список используемой литературы………………………………..стр 24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Понятие конкуренции, как и маркетинга, многозначно, поэтому универсального ее определения не существует. 

Конкуренция — это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли. Одновременно конкуренция — это и механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства.

Являясь атрибутом рынка, конкуренция естественно возникает из рынка и одновременно служит непременным условием его существования и развития.

Трудно преуменьшить роль и значение конкуренции как фактора, предопределяющего  характер стратегии и тактики  маркетинга, практической маркенинговой  деятельности.

 

 

Фармацевтический  рынок представляет собой значительную и активно развивающуюся часть  экономики России. Вместе с тем  советская, а в дальнейшем российская фармацевтическая промышленность никогда  не была приоритетной отраслью народного  хозяйства. В свое время советское руководство опрометчиво  согласилось с тем, что изготовление большинства современных высокотехнологичных препаратов было

признано  сферой специализации европейских  стран социалистического лагеря, а потребности СССР удовлетворялись  за счет импорта лекарств, производимых в ГДР, Венгрии, Польше и других странах.

В самом СССР фармацевтика страдала от недостатка финансирования, что  приводило к снижению качества выпускаемых  лекарств, медленному обновлению их ассортимента и постоянному дефициту наиболее популярных препаратов. Объем фарма-рынка России в позднесоветский период по оценкам составлял около 2,5 млрд. дол.  
Общая дезорганизация хозяйства в начальный период его перестройки привела к свертыванию размеров фарма-рынка до 0,6 млрд. дол. в 1993 г. Но уже к концу 1996 г. отдельные месячные показатели превосходили советский уровень.

 В 2004 г. объем фармацевтического рынка превзошел 4 млрд. дол., а в 2005 г. составил более 5 млрд. дол, в 2006 году цифра возросла до 7 млрд. дол. Далее только положительная динамика.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основные методы конкурентной борьбы.

 

Ничто так не портит экономику, как отсутствие конкуренции,

и ничто так не портит жизнь, как ее наличие.

Житейская мудрость

 

Розничный фармацевтический рынок представляет собой открытый вид рынка, то есть является свободным для входа и выхода, иными словами, любое предприятие может, при желании, начать свою деятельность в этой сфере. И как на любом открытом рынке, конкуренция на фармацевтическом рынке представлена всеми возможными видами. Далее мы попытаемся структурировать виды конкурентной борьбы и показать на практических примерах методы противодействия конкурентам.

В экономике конкуренцию принято разделять на два вида: ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция может проявляться как в открытом виде (демпинг, "война цен"), так и в скрытом (различные виды скидок).

ОТКРЫТАЯ ЦЕНОВАЯ  КОНКУРЕНЦИЯ

Целью открытой ценовой конкуренции может быть выход на рынок нового предприятия.

При выходе на рынок нового предприятия зачастую ценовой демпинг (продажа товара по ценам значительно ниже среднего рыночного уровня - так называемым "бросовым", иногда ниже себестоимости товарной единицы) используется как основной инструмент привлечения внимания клиентов.

К минусам данного вида конкуренции относятся минимизация прибыли предприятия при сохранении затрат на его деятельность и формирование "неустойчивой" клиентской базы: клиенты, привлеченные только за счет ценового демпинга, являются сверхнелояльными и при появлении на рынке другого предприятия, предлагающего еще более низкие цены, как правило, уходят.

 

Положительным моментом является социальная направленность - использование предприятием тактики ценовой дискриминации (ценовая дискриминация - установка разных цен на один и тот же товар для различных групп покупателей). Демпинговые цены хороши для социально незащищенной группы покупателей, но недополученная прибыль от реализации товара по низким ценам должна быть компенсирована за счет реализации товара по более высоким ценам для других групп клиентов.

 

Пример 1

Рядом с аптекой (Аптека 1) традиционной формы торговли открылась сетевая аптека (Аптека 2) с ценами на 20-30 процентов более низкими, чем в Аптеке 1 (причем цены Аптеки 1 - среднерыночные). После первого месяца работы Аптеки 2 Аптека 1 потеряла 40 процентов ежедневной выручки.

Директору Аптеки 1 было предложено внедрить следующие программы:

1. Создать "сигнальный " список препаратов (на основании статистики продаж аптеки определить наиболее популярные у клиентов лекарственные препараты по фармакологическим группам и установить на них более низкие розничные цены, чем в Аптеке 2, причем эти препараты не должны занимать более 10 процентов всего ассортимента аптеки). Допускается создание "убыточного лидера", т.е. продажа препарата без торговой наценки, если иным путем не удается сформировать цену ниже цены конкурента.

2. Оценить оборот "сигнальных" препаратов (или "убыточных лидеров") и объем недополученной прибыли перераспределить на неэластичные (нечувствительные к цене) препараты или ввести дополнительные парафармацевтические группы с целью компенсации за счет более высокой торговой наценки

3. Соответствующим образом оформить витрины с "сигнальными ценами", т.е. на "сигнальные" препараты оформить специальный яркий ценник, на витрине - двойной фейсинг (для рецептурных препаратов - специальную выкладку на витринных полках рецептурных шкафов).

4. Предложить клиентам альтернативные пути покупки: интернет-аптека, доставка лекарств, кредитные программы.

Через пять недель после внедрения предложенных программ Аптека 1 получила следующие результаты:

- постепенное увеличение оборота, причем при сохраняющейся динамике роста компенсационных программ аптека должна полностью вернуть прежний оборот в течение двух месяцев;

- автоматизирование процесса перераспределения некомпенсированной торговой наценки (см. табл. 1, столбец 6) на неэластичные препараты и компенсационные парафармацевтические группы.

 

Таблица 1

 

Оборот    "убыточных  лидеров", руб.	Недополученная  ТН от продажи   "убыточных    лидеров", руб.	Доход по       компенсацион-  ной парафар-   мацевтической  группе, руб.	Доход по   доставке   лекарств,  руб.	Доход по   кредитной   программе,  руб.	Некомпен-   сированная  ТН, руб.
20000	6000	1500	2500	0	2000
50000	15000	2350	4500	1200	6950
65000	19500	3200	5300	0	11000
72000	21600	4150	6950	3200	7300
102000	30600	4500	11000	1850	13250

 

 

 

Еще одной целью открытой ценовой конкуренции может быть конкуренция между равными предприятиями или предприятием-аутсайдером и монополистом.

"Война цен" - снижение цен одним предприятием и ответное, как правило, еще большее, снижение цен конкурирующим предприятием. "Война цен" между предприятиями продолжается до тех пор, пока не будут исчерпаны все возможности снижения себестоимости товара или его розничной стоимости. "Война цен" относится к неэффективной конкуренции и на фармацевтическом рынке используется узким кругом розничных компаний.

К минусам данного вида конкуренции относятся минимизация прибыли предприятия при сохранении затрат на его деятельность; формирование "неустойчивой" клиентской базы и сниженные возможности участия в "ценовых войнах" рядовых предприятий по сравнению с сетевыми структурами.

Плюс данного вида конкуренции: "ценовые войны" хороши в случае ухудшения сбыта по отдельным ассортиментным группам с целью исправления ситуации. Причем снижение цен должно проходить поэтапно, в соответствии с текущей рыночной ситуацией, по данным товарным позициям.

СКРЫТАЯ ЦЕНОВАЯ  КОНКУРЕНЦИЯ

Целью скрытой ценовой конкуренции является формирование лояльной клиентской базы.

Предоставление различных скидок клиентам используется розничным предприятием как инструмент

формирования лояльности, но по сути является методом скрытой ценовой конкуренции.

Минус данного вида конкуренции - минимизация прибыли предприятия при сохранении затрат

на его деятельность, а иногда и повышение затрат, связанных с обслуживанием дисконтных карт или

иных программ по скидкам.

К плюсам можно отнести повышение лояльности клиентов к данному розничному предприятию

и устойчивое увеличение оборота предприятия за счет лояльных постоянных клиентов.

НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

Неценовая конкуренция - это прежде всего конкуренция качества. По отношению к розничному аптечному предприятию - конкуренция качества предлагаемых фармацевтических услуг, связанных с приобретением лекарственных препаратов и парафармацевтической продукции. Виды неценовой конкуренции различаются на этапах принятия потребителем решения о покупке. К неценовым методам конкурентной борьбы также относятся все маркетинговые методы управления фирмой, которые более детально будут рассмотрены ниже.

РАЗРАБОТКА  И ВНЕДРЕНИЕ НОВЫХ УСЛУГ. ДОБАВЛЕННАЯ УСЛУГА

В отношении розничного фармацевтического предприятия добавленная услуга - это внедрение альтернативных возможностей покупки лекарственных препаратов и парафармацевтической продукции.

Альтернативными возможностями покупки могут быть:

- покупка лекарств в интернет-аптеке;

- покупка лекарств через call-центр аптеки;

- доставка лекарств;

- кредитные программы покупки лекарств и т.д.

Перечисленные выше пути покупки лекарств могут считаться добавленной услугой аптеки и, как большинство удачных добавленных услуг, со временем могут стать основными услугами аптеки.

Минус данного вида конкуренции - серьезные первоначальные затраты на создание и развитие добавленных услуг.

К плюсам можно отнести расширение рынка сбыта и увеличение оборота предприятия за счет притока новых клиентов.