Контрольная работа по "Маркетингу"

 

Чистая, или совершенная, конкуренция

 

Модель чистой конкуренции характеризуется  присутствием на рынке большой группы продавцов, противостоящей большой  группе покупателей, причем ни одна из этих групп не обладает достаточной  силой, чтобы повлиять на цены. Товары имеют четко определенные характеристики, полностью взаимозаменяемы и продаются по ценам, которые определяются только соотношением между спросом и предложением. Продавцы на таком рынке не обладают никакой рыночной силой и их поведение не зависит от действий других продавцов. Итак, ключевые характеристики этого рынка таковы:

— большое число продавцов и  покупателей;

— недифференцированные, полностью  взаимозаменяемые товары;

— полное отсутствие рыночной силы.

Ситуация такого типа встречается  на промышленных рынках унифицированных товаров и недифференцированных товаров типа сырьевых пищевых продуктов и минерального сырья, а также металлов. Рынки последнего типа обычно являются организованными, как например Лондонская биржа металлов или различные биржи сырьевых товаров.

При чистой конкуренции детерминантой  является игра спроса и предложения. Для фирмы важными переменными являются цена и предлагаемое количество. Функция спроса при этом описывается обратной зависимостью типа:

 

P = f(Q),

 

где Р, цена рынка, - это зависимая переменная, а Q, предлагаемое количество, - независимая переменная.

Единственная открытая для фирмы линия действий с  целью улучшения своего положения - это либо изменение объема поставок, либо изменение объема производства, в сторону уменьшения или увеличения в зависимости от привлекательности  рыночной иены. В краткосрочной перспективе для фирмы важно отслеживать объемы производства у конкурентов и появление новых конкурентов. поскольку это позволяет предвидеть динамику цены.

В долгосрочной перспективе  интерес фирмы, очевидно, в том, чтобы  избавиться от анонимности чистой конкуренции, дифференцируя свои товары и тем самым уменьшая степень их заменяемость или создавая издержки перехода для покупателей. Такого результата можно, например, добиться, осуществляя строгий контроль качества, сопровождаемый политикой укрепления имиджа марки.

Этой стратегии придерживается ряд стран-экспортеров пищевых  продуктов, которые тем самым стремятся удержать цену и спрос на свои продукты: колумбийский кофе, испанские апельсины, южноафриканские фрукты, шведская сталь. Речь идет о стремлении к дифференциации.

Другой способ выйти  из тупика чистой конкуренции - это  организовать цепь по этапам технологического цикла, которая обеспечивает защиту от колебаний спроса, базируясь на сырьевом товаре и тем самым создавая добавленную стоимость.

 

Олигополия

 

Олигополия - это ситуация, когда число конкурентов мало или несколько фирм доминируют на рынке, создавая сильную взаимозависимость. На подобных рынках с высокой концентрацией каждая фирма хорошо знакома с действующими силами и маневры любого конкурента ощущаются остальными фирмами. Результат стратегического маневра сильно зависит от того, будут ли на него реагировать конкуренты. Интенсивность реакции фирмы на действие соперника количественно может быть описана с помощью понятия эластичности реакции.

• Обозначив индексом i фирму, которая предприняла действие, а индексом r реагирующую фирму, получим функцию типа

 

М_r,t = f (M_i,t),

 

где М обозначает некоторую  переменную маркетинга. а t - время. Такая  функция предполагает мгновенную реакцию, что более типично для действий, связанных с ценами. чем для других переменных, требующих большего времени для подстройки: технической адаптации для качества, преодоления инерции сбыта, подготовки рекламной кампании...

Поэтому в общем случае имеем следующую функцию:

M_r,t = f (M_i,t-k).

 

Эластичность реакции  определяется следующим образом:

E_r,t = % изменения М_r / % изменения М_i.

• Значения эластичности реакции интерпретируются таким образом:
• эластичность, близкая к 0, соответствует отсутствию реакции конкурента: линии поведения независимы;
• эластичность в пределах от 0, 20 до 0, 80 свидетельствует о частичной адаптации;
• эластичность в пределах от 0, 80 до 1, 00 выявляет почти полную настройку:
• эластичность более 1 отражает эскалацию. или отпор. конкурентов.

Стратегии реагирования могут быть весьма сложными и реализовываться с применением другой маркетинговой переменной (прямая или непрямая реакция) или нескольких переменных (реакция простая или сложная).

 

Понятие эластичности реакции

 

Взаимозависимость между  конкурентами тем сильнее. чем менее  дифференцированы их товары. Такую недифференцированную олигополию можно противопоставить дифференцированной олигополии, когда товары имеют в глазах покупателя важные отличительные свойства. Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынках товара в стадии их зрелости, когда первичный спрос является нерасширяемым.

 

Механизм ценовой войны

 

В недифференцированной олигополии все товары воспринимаются как базовые и выбор покупателя основан преимущественно на цене и оказываемых услугах. Такие условия способствуют острой конкуренции по ценам, если только фирма-лидер не в состоянии установить дисциплину и заставить рынок принять директивную цену. В этом случае говорят о «лидерстве по ценам». Если же, напротив, возникает ценовая конкуренция, она, как правило, приводит к ухудшению рентабельности для всей совокупности соперников, особенно если глобальный спрос является нерасширяемым. Сценарий ценовой войны разворачивается следующим образом:

• снижение цены, предпринятое одной фирмой, привлекает большое число покупателей и вызывает перераспределение долей рынка;
• доля рынка, принадлежащая данной фирме, растет, что немедленно чувствуют конкуренты, доли которых уменьшаются и которые, противясь такому перераспределению, идут на такое же снижение цен;
• равенство цен соперников восстановлено. но на более низком и. следовательно. на менее выгодном для всех уровне:
• поскольку глобальный спрос на рынке товара нерасширяем, понижение цены не привело к росту общего объема рынка.

Отсутствие кооперации или дисциплины ведет к ухудшению  позиции каждого. Последовательность действий и противодействий вместе с основными концепциями спроса, релевантными для каждого узла, иллюстрируется деревом решений на рис. 1.

Рис. 1. Анализ стратегии реакции конкурентов.

 

На нерасширяемом рынке  конкуренция становится игрой в  передел рынка. Фирмы, стремящиеся к расширению продаж, могут сделать это только в ущерб своим прямым конкурентам. Как следствие конкуренция становится более агрессивной, чем на стадии роста, когда каждый может увеличить свои продажи, просто следуя ритму роста глобального спроса, т.е. при постоянной доле рынка.

 

Варианты конкурентного  поведения

 

На застойном (нерасширяющимся) рынке с олигопольной структурой учет в явном виде конкурентного поведения составляет существенный аспект разработки стратегии. Под конкурентным поведением понимается позиция, которую в процессе принятия решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам. Реально наблюдающиеся позиции можно сгруппировать по пяти типам поведения.

• Независимое поведение имеет место тогда. когда действия и/или противодействия конкурентов совершаются без учета, в явной или в неявной форме. поведения фирмы; такая позиция характерна в основном для всех второстепенных решений. Иногда она имеет место и применительно к стратегическим решениям в фирмах, доминирующих на рынке.
• Кооперативное поведение соответствует уверенной или благодушной позиции. выраженному или подразумевающемуся стремлению скорее к согласию. чем к постоянной конфронтации. Молчаливое согласие часто встречается среди средних фирм; явные соглашения скорее присущи крупным компаниям на рынках олигополии, не подпадающих под законодательство о конкуренции или слабо контролируемых в этом аспекте.
• Адаптивное поведение основано на явном учете действий конкурентов: оно заключается в приспособлении своих решении к наблюдаемым решениям конкурентов, не всегда, впрочем. с учетом их последующей реакции. Если все конкуренты на рынке принимают поведение этого типа, имеет место цепь взаимных согласований вплоть до стабилизации рынка. Этот тип поведения был, в частности, описан Карно (Cournot, 1897).
• Опережающее поведение - это более сложная линия поведения, состоящая в том, чтобы предвидеть реакцию конкурентов на действия фирмы, полагая, что они сохранят прежний тип поведения. Таким образом, подразумевается, что фирма знает функцию реакции конкурентов и включает ее в процесс разработки своей стратегии. Этот тип поведения был описан фон Штакелбергом (von Stackelberg). По мере развития стратегического маркетинга такое поведение все чаще встречается на рынках со структурой олигополии, где законы конкуренции соблюдаются достаточно строго.
• Агрессивное поведение также предусматривает предвидение реакции конкурентов на решения фирмы. Однако в этом случае предполагается. что конкуренты всегда занимают самую неблагоприятную позицию по отношению к фирме. Поведение этого типа чаще всего встречается в ситуации олигополии при нерасширяемом глобальном спросе, когда любой выигрыш для одного всегда есть проигрыш для другого. Подобная ситуация изучается в теории игр как «игра с нулевой суммой», для которой оптимальная стратегия - это та, которая ведет к минимальному риску потерь.

В случае недифференцированной олигополии наиболее часто встречается адаптивное и опережающее поведение. Однако нередким является и агрессивное поведение, подобно описанному в теории игр, особенно применительно к ценовым решениям, грозящим развязать ценовые войны, обычно наносящие ущерб всем.

 

Воинственный маркетинг

 

В развитых экономиках ситуация олигополии встречается часто, и  во многих секторах промышленности фирмы  противостоят друг другу на застойных  насыщенных рынках, имея на вооружении слабодифференцированные товары. В подобных ситуациях ключевым фактором успеха является подавление активности конкурентов. «Воинствующий» маркетинг предполагает проведение систематического анализа конкурентных сил и разработку стратегий противостояния конкурентам. В ряде работ (Kotler and Singh, 1981; Ries et Trout, 1986; Duro et Sandstrom, 1988) проводится аналогия с военной стратегией и даются различные типологии конкурентных стратегий, прямо основанных на трудах фон Клаузевица (von Clausewitz, 1908). В одной из названных работ эта аналогия проводится еще дальше и маркетингу отводится следующая роль:

«Истинная природа современного маркетинга - это не удовлетворение человеческих потребностей и желаний. Выигрывает тот, кто расстраивает планы конкурента, обходя его с тыла и побеждая его» (Ries et Trout, 1986).

Ясно, что такое видение вещей вступает в конфликт с рыночной ориентацией, как мы определили ее ранее и в соответствии с которой необходимо поддерживать равновесие между ориентацией на клиента и ориентацией на конкуренцию. Действительно, какой смысл сражаться с конкурентами из-за товаров, которые больше не нужны потребителям?

 

Анализ реакций конкурентов

Фирмы противостоят друг другу на олигопольном рынке, прибегая к различным орудиям маркетинга и отдавая предпочтение определенным стратегиям. Матрица - это полезный инструмент анализа и прогноза стратегий, которые могут избрать фирмы, реагируя на действие прямого конкурента (Lambin, 1976).

Матрица противопоставляет  две марки: исследуемую (А) и конкурирующую с ней (В). Обе марки могут совершать действия и противодействия в терминах средств маркетинга, например цены, рекламы или качества товара.

В табл. 2 строки обозначают действия, инициированные маркой А. Они могут представлять собой снижение цены, усиление рекламного давления и повышение качества товара. Реакции марки В, самого опасного конкурента, сгруппированы по столбцам. Коэффициенты матрицы - это эластичности или вероятности реакций марки В на инициативные действия, предпринятые маркой А.

 

Таблица 2. Матрица эластичности конкурентной реакции.

 

На диагонали матрицы находятся эластичности прямой реакции или вероятности того, что марка В ответит марке А таким же образом: например, марка В реагирует на снижение цены снижением цены. Вне диагонали находятся эластичности непрямой реакции или вероятности того, что марка В использует в своей реакции другой маркетинговый инструмент: например, противопоставит снижению цены усиление рекламы. Оценки эластичностей могут быть получены из анализа предыдущего поведения или из суждений менеджеров. а также с использованием их оценок сильных и слабых сторон конкурента. Если элементами матрицы являются вероятности, их сумма по строкам должна равняться единице.

Например, если менеджеры  считают, что есть 70 шансов из 100, что  конкурент воспроизведет снижение цены, но только 20 шансов, что он сможет осуществить такое же улучшение качества, вероятно, целесообразно предпочесть не программу снижения цены, а путь повышения качества, где опасность имитации меньше.

Матрица конкурентных реакции - удобный инструмент предвидения  поведения конкурента. В ней могут быть учтены и другие инструменты маркетинга. Возможен также учет реакций с задержкой. Пример ее использования для рынка электробритв описан в работе Ламбена и др. (Lambin et al., 1975).

 

Необходимость системы  слежения за конкуренцией

 

Выбор позиции по отношению к конкурентам занимает центральное место в любой стратегии. Эта позиция должна опираться на тщательный анализ. Портер так описывает задачи анализа конкуренции:

«Цель анализа конкурентов  в том, чтобы построить профиль  характера и успеха вероятных изменений стратегии, которые может произвести каждый конкурент, вероятного ответа каждого конкурента на набор реалистичных стратегических действий, которые могут начать другие фирмы, и вероятно и реакции каждого конкурента на совокупность изменений в отрасли и более широких сдвигов в среде, которые могут произойти» (Porter, 1982).

Имеется четыре основных вопроса, вокруг которых строится структура  системы слежения за конкуренцией.

— Каковы основные цели конкурента?

— Какова текущая стратегия  для достижения этих целей?

— Какими средствами располагают  конкуренты, чтобы реализовать свою стратегию?

— Каковы их вероятные  будущие стратегии?

Ответы на первые три  вопроса должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих  стратегий. Анализ совокупности сведении по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов. Многие фирмы оценили важность анализа конкуренции и выделяют необходимые средства для сбора необходимой информации. Вот несколько примеров.