Контрольная работа по "Маркетингу"

 

Содержарние.

Задание №1…………………………………………………………….стр.2

Задание №2…………………………………………………………….стр.6

Задание №3…………………………………………………………….стр.18

Задание №4…………………………………………………………….стр.19

Задание №5…………………………………………………………….стр.20

Библиография………………………………………………………….стр.21

 

 

Задание №1.

Дайте определение  следующим понятиям:

А) Организация  маркетинга;

Б) Маркетинговая  информационная система;

В) Конкурентное положение.

Организация маркетинга

1. Разработка миссии  и определение цели фирмы.

2. Стратегический анализ  и диагностика.

3. Стратегический выбор.  Разработка стратегии.

4. Определение механизма  контроля.

В настоящее время  внешняя среда меняется настолько  быстро, что одних только оперативных  мер высшего менеджмента по адаптации  к новым реалиям уже недостаточно. Для того чтобы не только выжить, но и усилить свои конкурентные позиции на рынке, необходимо на профессиональном уровне заниматься стратегическим маркетинговым планированием – выработкой стратегии с помощью комплекса формализованных процедур. Организация маркетинга

Основными целями стратегического  маркетингового планирования в предпринимательской  деятельности современной являются:

• повышение контролируемой компанией доли рынка,

• предвидение требований потребителя,

• выпуск продукции более  высокого качества,

• обеспечение согласованных сроков поставок,

• установление уровня цен  с учетом условий конкуренции,

• поддержание репутации  компании у потребителей.

Задача организации маркетинга в предпринимательской деятельности определяется каждой компанией самостоятельно в зависимости от деятельности, которой она занимается. В целом же задачи стратегического маркетингового планирования любой компании сводятся к следующему:

1. Планирование роста прибыли.

2. Планирование издержек и, как  следствие, их уменьшение.

3. Увеличение доли рынка, увеличение доли продаж.

4. Улучшение социальной политики  компании.

В настоящее время стратегическое маркетинговое планирование в предпринимательской  деятельности является одной из основных функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей и разработку стратегии развития для их достижения.

В общем смысле организация маркетинга – это план управления, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей. Управляющие (менеджеры) разрабатывают стратегии, чтобы принимать обоснованные решения при выборе способа действия. Выбор менеджерами конкретной стратегии означает, что из всех возможных путей развития и способов действия, открывавшихся перед компанией, решено выбрать одно направление, в котором она и будет развиваться.

Маркетинговая информационная система.

это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная  для сбора, обработки, анализа и  распределения в установленное  время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 1). МИС — это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних  источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Рис. 1. Маркетинговая информационная система

Конкурентное  положение.

Конкурентное положение  предприятия можно охарактеризовать по оценке трех его основных моментов:

 а) Жизненный цикл  продукта б) Матрица стратегического  положения предприятия в) Стратегия  достижения конкурентного преимущества. а) Жизненный цикл продукта.

Все предприятия постоянно  конкурируют. Для понимания того, как внешние условия среды  воздействуют на предприятие в конкурентном смысле, существует идея жизненного цикла  продукта. Основной принцип ее - в  зависимости от стадии цикла, на которой находится продукт, условия в месте его продажи влияют на рыночную позицию и остроту конкуренции. Концепция жизненного цикла продукта заключается в том, продукты имеют жизненный цикл, а прибыли (или убытки) доказуемы. Продукт появляется на рынке, проходит стадию роста, стадию зрелости и в конце концов — стадию упадка. Когда новый продукт выходит на рынок — прибыль очень а или вообще отсутствует. Причина этому — малый объем продаж, большие расходы на разработку, реализация небольших о партий. Надо оповестить (реклама и продвижение) потенциальных покупателей о новом неизвестном продукте, провести tro дегустацию у них. Вначале цены высоки и ориентированы на Покупателя, который уже готов к покупке, то есть на группы со значительными доходами. Цены высоки потому, что предприятие хочет получить в условиях высоких удельных затрат прибыль с единицы продукции. Если продукт удовлетворяет рынок, объем продаж постепенно растет. Первые покупатели продолжают его приобретать, а многие другие начинают следовать их примеру, Объем продаж и прибыль быстро растут. Производственные затраты снижаются и может последовать небольшое снижение цен (эффект масштаба). В это время на рынок вторгаются конкуренты, привлеченный возможностью крупномасштабных прибылей. Предприятие про-1 должает активную работу. Чтобы достойно встретить конкурентов, оно улучшает качество продукта, ищет новые сегменты рынка, а также каналы распределения и снижает цену для привлечен ния чувствительных к ней покупателей.

 

Задание №2.

Раскройте вопрос. Методы анализа маркетинговых возможностей предприятия: назначение и сущность ситуационного анализа STEP-анализа, SWOT-анализа, GAP-анализа, PIMS-анализа и PORTFOLIO-анализа.

СТЕП-анализ - полезный инструмент стратегического менеджмента, позволяющий анализировать рыночную ситуацию, положение фирмы на рынке, ее потенциал и направление для развития. СТЕП-анализили ПЕСТ-анализ (STEP-analysis or PEST-analysis) акроним английских слов Social, Technological, Economic, Political. Именно эти факторы внешней среды, оказывающие прямое или косвенное воздействие на жизнедеятельность субъекта бизнеса являются предметом изучения СТЕП-анализа. На ряду со СТЕП-анализом в стратегическом менеджменте применяется также СВОТ-анализ и анализ 5 сил Портера.

В зарубежной литературе чаще встречается аббревиатура ПЕСТ-анализ. Кроме того, часто можно встретить название PESTELI последние три буквы которого означают факторы экологического (ecological or environmental), правового ( legal ) и промышленного (industrial) характера. Или, например  STEEPLED – вариант СТЕП-анализа с добалением вышеупомянутых экологических и правовых факторов воздействия, а также этических и демографических аспектов ведения бизнеса.

 

 

Сущность  СТЕП-анализа.

В современной экономике происходят постоянные изменения. В последние годы взгляды на методы организации и управления предприятиями получили наиболее радикальное развитие. Ведь сами основы функционирования субъектов предпринимательства изменяются под влиянием внешних обстоятельств. Концепция «маркетинговой» экономики, ориентированной на удовлетворение нужд потребителей, постепенно сменяется концепцией «энвироментальной» экономики, которая переориентируется на сохранение стабильности и целостности природной, социальной и экономической сред.

Менеджмент  предпринимательских структур все  чаще ориентируется на методы стратегического  менеджмента, основывающегося на теории организаций, микроэкономике и теории индустриальной организации. А сам  менеджмент приобретает все более выразительную внешнюю ориентацию. Это находит яркое отражение в современной теории предпринимательского анализа. Эти теории и их практико-методический инструментарий не является «чистым анализом», а представляет собой своеобразный аналитический аппарат, позволяющий одновременно исследовать внешнюю и внутреннюю предпринимательскую среду и разрабатывать практические шаги по совершенствованию менеджмента предприятий.

Поскольку стратегический менеджмент, как и вся совокупность управленческих действий любого субъекта предпринимательства, приобретает все большую внешнюю направленность то методика СТЕП-анализа здесь подходит как нельзя лучше. СТЕП-анализ является комплексным инструментом оценки внешних влияний предпринимательской среды на субъект предпринимательства по схеме «фактор→предприятие». Концептуально цель СТЕП-анализа ответить на три основных вопроса:

1. Какие внешние факторы имеют существенное влияние на предприятие?
2. Какими могут быть проявления влияния внешних факторов?
3. Какие из них в ближайшем будущем станут наиболее существенными?

Внешние факторы  при этом рассматриваются в разрезе  четырех основных сегментов ( которые  и обусловили название метода):

Общественные (social) – например, демографическая ситуация, доходы населения, мобильность трудовых ресурсов и их миграция, стиль и уровень жизни, обычаи, культурные и образовательные нужды и т.д.

Технологические (technological) – например, развитие науки и техники, изобретения и патенты, изменения технологий, соответствие производственных ресурсов и средств.

Экономические (economical) – например, тенденции макроэкономических показателей национальной экономики, жизненный цикл предприятия и отрасли, макроэкономические показатели и их тренд, уровень безработицы, изменение стоимости ресурсов.

Политические (Political) – например, стабильность правительства, регионализм, регулирование внешней торговли, государственное регулирование предпринимательства, налоговая и антимонопольная политика, ограничение и лицензирование, экономические требования, защита от преступных посягательств криминалитета и т.д.

При СТЕП-анализе необходимо постепенно рассмотреть все детерминирующие факторы и исследовать их возможное влияние на деятельность предприятия. После этого составляют план минимизации отрицательных влияний и возможного противодействия им. Результаты СТЕП-анализа лучше всего оформлять в виде матричной таблицы или схемы. Поскольку СТЕП-анализ имеет четко определенную внешнюю ориентацию, то при анализе предпринимательской среды возникает необходимость в рассмотрении конкурентной ситуации предприятия или отрасли, ибо именно в конкурентной ситуации находит свое отражение соотношение экономики конкретного субъекта предпринимательства с маркетинговой диспозицеей.

 

SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) иТhreats (угрозы). Внутренняя обстановка компании отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т.

В качестве основных факторов, SWOT-анализа выделяют:

Потенциальные внутренние сильные стороны (S): четко проявляемая компетентность, адекватные финансовые источники, высокое искусство конкурентной борьбы, хорошее понимание потребителей, четко сформулированная стратегия, использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество, собственная уникальная технология, надежная сеть распределения, высокое искусство НИОКР и др.

Потенциальные внутренние слабости(W): потеря некоторых аспектов компетентности, недоступность финансов, отсутствие анализа информации о потребителях, слабый участник рынка, отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации, высокая стоимость продукции, устарелая технология, потеря глубины и гибкости управления, слабая сеть распределения, слабые позиции в НИОКР и др.

Потенциальные внешние благоприятные возможности (О):  обслуживание дополнительных групп потребителей, ввод новых рыночных сегментов, расширение диапазона товаров, благодушие конкурентов, снижение торговых барьеров, благоприятные экономическая, политическая и социальная обстановки, доступность ресурсов и др.

Потенциальные внешние угрозы (Т): ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения, увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей, ожесточение конкуренции, появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости, неблагоприятный сдвиг в курсах валют, усиление требований поставщиков, законодательное регулирование цены и др.

Хорошая стратегия требует  опоры на сильные стороны: уникальные возможности дают фирме шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства, создают конкурентные преимущества на рынке, потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии. С другой стороны, необходимо вмешательство в слабые стороны организации.

Структура стратегического стоимостного анализа

Стратегический стоимостный анализ фокусируется на относительной стоимостной позиции фирмы по отношению к ее соперникам. Первичным аналитическим подходом такого анализа является построение стоимостной цепи по отдельным действиям, показывающей картину накопления стоимости от сырья до цены конечных потребителей. Выделяют три главные области в цепи действия/издержки, где возможны наибольшие различия для конкурирующих фирм: область снабжения, передовые части каналов распределения, внутренняя деятельность компании.

Если фирма теряет конкурентоспособность в задней или передней частях цепи, то может изменять свои внутренние действия с целью восстановления конкурентоспособности. Когда источник потери конкурентоспособности по стоимости лежит во внутренних областях цепи, то целесообразны ревизия внутренних статей бюджета, попытка поднять производительность труда, инвестирование ресурсосберегающих технологических улучшений, модификация продукции с целью снижения ее стоимости, балансировка больших внутренних издержек экономией в передней и задней частях цепи.