Контрольная работа по "Маркетингу"

 

Содержание

 

1. ПР в силовых структурах  и спецслужбах……………………………...……..3

2. ПР и смежные сферы  деятельности………………………………….………15

 

3. Карикатура и дезинформация  как приемы ПР, их назначение,

возможности и ограничения. Что из них и в каких условиях,

с Вашей точки зрения, может быть наиболее эффективным?

Смоделируйте конкретную ситуацию………………………………………….26

Список литературы………………………………………………………………31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ПР в силовых структурах и спецслужбах.

 

С точки зрения функционирования силовых структур в современных условиях проблема формирования имиджа относится к числу наиболее актуальных. Данное явление объясняется рядом причин, и, прежде всего тем, что за последние 10-15 лет произошла существенная деформация имиджа таких организаций. Ситуация столь сложна, что требует системного подхода к решению существующих проблем и высокого профессионализма специалистов, работающих в этой сфере.

  Анализ литературных источников и эмпирический опыт позволяют нам описать следующий алгоритм формирования имиджа силовой структуры:

1. Определение сложившихся у  целевых аудиторий представлений  о силовой структуре.

2. Выявление ожиданий и предпочтений  целевых аудиторий (т.е. мнения  о том, какими признаками, чертами, характеристиками должна обладать силовая структура и ее представители).

3. Разработка (конструирование) имиджа  силовой структуры на основе  выявленных ожиданий и предпочтений целевых аудиторий. Разработка стратегии формирования имиджа.

4. Разработка тактических целей,  задач и путей формирования  имиджа силовой структуры.

5. Реализация стратегии формирования  имиджа силовой структуры.

6. Контроль над ходом мероприятий  и корректировка (при необходимости)  целей и задач формирования имиджа и способов их достижений.

7. Мониторинг сформированного имиджа.

  С точки зрения результативности деятельности по формированию имиджа определяющей является имиджевая динамика. Разработка стратегии, понимание вектора такой динамики должны происходить, по нашему мнению, с учетом профильной и непрофильной деятельности организации. Для силовых структур эта деятельность является строго регламентированной и строится на основе нормативных документов (уставов, присяги, должностных инструкций и т.п.). В рамках профессионального подхода к формированию имиджа следует помнить о том, что любая деятельность силовой структуры (или ее конкретных представителей), в конечном счете, является для целевых аудиторий имиджевой деятельностью и порождает имиджевую динамику. Причем последняя обусловлена как основной профильной деятельностью силовой структуры, так и не основной профильной деятельностью и непрофильной деятельностью.

  Например, для ГИБДД первой является контроль за соблюдением правил дорожного движения, второй – повышение культуры поведения на дороге различных социально-демографических групп населения, третьей – организация досуга сотрудников. Каждый из отмеченных видов деятельности может быть объектом специализированной имиджевой кампании или PR-сопровождения.

Характерно, что каждый из них в разной мере определяет имиджевую динамику. Решающее значение, безусловно, имеет основная профильная деятельности. Если эта деятельность страдает изъянами, то ни не основная профильная деятельность, ни, тем более, непрофильная деятельность не смогут повлиять на формирование положительного имиджа организации.

  Следовательно, залогом успешной работы по созданию репутации силовой структуры будет ее эффективное функционирование в сфере основного функционального предназначения. Другими словами, различные виды коммуникации являются вторичными по отношению принципам и

технологиям работы организации. Ядро имиджа составляют параметры основной деятельности.

  Если налицо негативная динамика основных показателей деятельности силовой структуры, то формирование устойчивого положительного имиджа невозможно. Заметим, что усилиями квалифицированных PR-специалистов в таких случаях может быть обеспечена лишь временная корректировка имиджа. К важным условиям формирования имиджа относятся: наличие стратегической цели организации; присутствие значимых для социума ценностей; образность, подразумевающая проективность, обобщенность, зрительность, диалогичность. Кроме того, необходимо оценить такие параметры, как надежность имиджа и его социально-культурная целесообразность. Применительно к силовым структурам последнее проявляется в непротиворечивости традициям общества. Имидж силовых структур должен отражать потребности общественности, для этого необходимо ответить на вопрос, выражает ли имидж общие (явные или скрытые) потребности социума. Например, в перестроечные 90-е годы ХХ века на повестку дня выдвинулся вопрос о том, во сколько обходится стране содержание внешней разведки и оправданы ли эти затраты. В печати появлялись нелицеприятные публикации о КГБ.

  В этих условиях руководство Комитета обязало ведущих специалистов выступать перед трудовыми коллективами, объясняя и доказывая, «что разведка – не паразит на шее народа, а его глаза и уши, к тому же разведка является прибыльным даже в денежном отношении предприятием: …

научно-технические секреты… стоили десятки и сотни миллионов долларов» . По нашим оценкам, к сожалению, эта работа не приобрела системного характера и в настоящее время практически сведена на нет.

  При этом об имидже можно говорить лишь в том случае, когда сформированы устойчивые представления об объекте. Отличительной особенностью современного положения дел является то, что силовым структурам приходится не столько укреплять имеющийся имидж, сколько

прилагать немалые усилия к его изменению. Граждане любой  страны оценивают силовую структуру через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. Причем образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.

Для формирования имиджа силовой структуры необходимо выполнение нескольких условий:

  • имидж соответствует стратегии развития силовой структуры;

  • имидж соответствует уровню/этапу развития силовой структуры;

  • внутренний имидж соответствует внешнему имиджу;

  • имидж соответствует современному этапу развития общества, в котором существует силовая структура.

  Каждому этапу развития силовой структуры должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и внутренняя. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.

  Оценивая отношение общества к силовым структурам, следует помнить, что формирование их имиджа происходит через развитие открытости, через доверие к уважению. Открытость приводит к доверию. Соответствующий уровень доверия формирует уважение. Когда будет уважение, граждане начнут стремиться содействовать милиции, оказывать поддержку. Именно наличие уважения и поддержки обусловливает формирование положительного имиджа.

Формирование и изменение имиджа возможно в результате изменений или комбинаций таких компонентов, как:

  • объективные данные и параметры (функции, которые выполняет силовая структура, их значимость для общества);

  • поведенческие особенности представителей/сотрудников силовой структуры;

  • социальные характеристики (социальный статус, значимость конкретной профессии представителей силовой структуры);

  • самовосприятие (как сотрудники силовой структуры ощущают себя в социуме);

  • восприятие целевыми группами, в том числе референтными группами (под последними мы понимаем те группы, которые взаимодействуют с силовой структурой/ее представителями без посредников, в роли которых выступают СМИ);

  • образ силовой структуры и отношение к ней, формируемые СМИ.

  Серьезную информационную базу для выработки стратегий по развитию силовых структур и формированию их имиджа составляют результаты социологических опросов. Опыт западных стран показывает, что широкое обсуждение выявленных в ходе подобных исследований проблем не наносит урона престижу правоохранительных органов. При всем различии ситуации, сложившейся в западноевропейских странах и в России, в нашей стране может быть использована информация, накопленная в ходе зарубежных социологических мониторингов, так как большинство проблем

формирования имиджа силовых структур и путей их решения в разных странах созвучны, а национальная специфика не является определяющей. Внутренние проблемы силовых структур в значительной мере волнуют россиян. Так как недостаток официальной информации «компенсируется» периодически появляющимися в прессе негативными публикациями о действиях представителей силовых структур, налицо явные недоработки в деле формирования имиджа таких организаций.

  Создание положительного имиджа силовых структур – разрешимая задача, но она требует долговременной и систематической работы, базирующейся на обоснованном социологическими исследованиями концептуальном подходе, централизации и координации действий, мониторинге промежуточных результатов. Основной упор при организации взаимодействия органов государственной власти со СМИ должен делаться на профессионально подготовленную, аргументированную и структурированную информацию, которая распространяется с учетом современных технологий брендинга и достижений рекламно-коммуникационной среды. При этом акцент должен переместиться от количества опубликованных материалов в сторону качества.

Информация, способствующая созданию положительного образа, не должна быть односторонне направленной, напротив, она призвана вызывать ответную реакцию, что предопределяет ее соотнесенность с потребностями и ожиданиями целевых аудиторий. Исходя из этого, имидж силовых структур должен основываться на философии, целях и ценностях, которые остаются

привлекательными для социума  в условиях изменяющейся внешней  среды.

Разделение властей и правовое государство стали основой политического устройства современной России. Государство обретает характер системы регулирования с обратной связью, где общество является объектом этого регулирования. Успешность, эффективность деятельности властных структур в первую очередь зависит от того, насколько адекватно реагируют они на

изменения в обществе, насколько  умеют приспособиться к ним и  обеспечить понимание своих действий со стороны общественности.

Публичная деятельность власти становится необходимостью. Она стремится распространять информацию о своей деятельности, разъяснять свои цели, задачи, позиции как по внутренним, так и внешнеполитическим вопросам, быть открытой и понятной населению. При этом поступающие по каналам обратной связи сигналы о состоянии общества должны становиться

факторами развития. Важнейшую роль в данном процессе играют технологии управления общественными отношениями .

  Отличительная черта последнего времени – возрастающий интерес в нашей стране к указанному направлению взаимодействия с широкими кругами общественности со стороны государственных и правоохранительных органов. Смена политических и экономических ориентиров в конце ХХ века обусловили изменение отношения населения к госструктурам.

  Общественное мнение качнулось от установки «моя милиция меня бережет» к недоверию силовым структурам. Немалую роль в этом сыграли и СМИ, публикуя материалы о коррупции, должностных преступлениях и проч. На определенном этапе пришло осознание того, что «проблему ребрендинга» необходимо решать, причем профессионально и в сжатые сроки.

  В качестве первоочередных задач в этой связи рассматривается как теоретическое осмысление

проблемы, так и выработка практических рекомендаций. При этом вопросы формирования позитивного имиджа неразрывно связаны с повышением уровня доверия к силовым структурам со стороны гражданского общества.

Мы полагаем, что концепция имиджа государственных и правоохранительных органов должна строиться, исходя из принципа соответствия. В рамках такого подхода необходимо выполнение нескольких условий:

  • имидж органа власти должен соответствовать стратегии развития, опирающейся в свою

очередь на удовлетворение определенных потребностей общества;

  • имидж органа власти должен соответствовать уровню (этапу) развития отрасли;

  • внешний имидж органа власти должен соответствовать внутреннему имиджу;

  • имидж органа власти должен соответствовать современному этапу развития общества.

  В системе «власть – народ» появилась не только зависимость населения от власти, но и зависимость власти от населения. Общественное мнение выступает в качестве промежуточного механизма между ними, а наиболее яркой системой фиксации общественного мнения являются СМИ. Следствием демократизации процессов государственного управления в стране стало создание пресс-служб в органах власти. Как правило, пресс-служба при этом является частью системы управления общественными связями, которая представлена несколькими подразделениями. Многие пресс-службы, информационные центры органов государственной власти имеют определенные документы (положения, инструкции), в которых зафиксированы нормы функционирования. Проведенный нами анализ подобных документов показал, что основным на правлением работы пресс-служб является информирование населения о деятельности органа власти и его подразделений. Одновременно могут быть выделены следующие особенности формирования PR-структур в органах власти: