Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Апреля 2013 в 15:43, контрольная работа
С точки зрения функционирования силовых структур в современных условиях проблема формирования имиджа относится к числу наиболее актуальных. Данное явление объясняется рядом причин, и, прежде всего тем, что за последние 10-15 лет произошла существенная деформация имиджа таких организаций. Ситуация столь сложна, что требует системного подхода к решению существующих проблем и высокого профессионализма специалистов, работающих в этой сфере.
Анализ литературных источников и эмпирический опыт позволяют нам описать следующий алгоритм формирования имиджа силовой структуры:
1. Определение сложившихся у целевых аудиторий представлений о силовой структуре.
2. Выявление ожиданий и предпочтений целевых аудиторий (т.е. мнения о том, какими признаками, чертами, характеристиками должна обладать силовая структура и ее представители).
1. ПР в силовых структурах и спецслужбах……………………………...……..3
2. ПР и смежные сферы деятельности………………………………….………15
3. Карикатура и дезинформация как приемы ПР, их назначение,
возможности и ограничения. Что из них и в каких условиях,
с Вашей точки зрения, может быть наиболее эффективным?
Смоделируйте конкретную ситуацию………………………………………….26
Список литературы………………………………………………………………31
PR и реклама: общее и различие
PR |
Реклама | ||
1. Цель |
Создание положительного имиджа и управление им, разрешение кризисных ситуаций |
Создание коммерческих брендов и управление ими, стимулирование сбыта товаров и услуг | |
2. Объект |
Репутация (негативная информация отсутствует) |
Товар, услуга, бренд (недостатки не указываются) | |
3. Функции |
Коммуникативная, информационная, консультационная, |
Коммуникативная, ориентирующая, стимулирующая, культурно-образовательная, рекреативная | |
4. Основные методы |
Убеждение, внушение |
Внушение, убеждение, формирование в сознании аудитории позитивных образов брендов | |
5. Типовые каналы |
СМИ, акции (конференции, брифинги, фестивали...), интернет |
СМИ, наружная, сувенирная, почтовая и проч. реклама, интернет, BTL-акции | |
6. Заказчик |
Руководство предприятий, регионов, лидеры организаций. Бесплатное распространение информации (оплачивается работа пиармена) |
Подразделения предприятий, отвечающие за реализацию товара. Оплачивают предприятия и организации-рекламодатели. Аудитория получает рекламу бесплатно | |
7. Ключевые профессии |
Специалист по связям с СМИ, специалист по разрешению конфликтов, имиджмейкер |
Копирайтер, арт-директор, креатор, дизайнер, фотограф, режиссёр, оператор, специалист по стратегическому планированию, эккаунт-менеджер | |
8. Характер труда |
Производственно-творческий, индивидуально-коллективный |
Индивидуально-коллективный, производственно-творческий | |
9.Произведения, жанры |
Пресс-релиз, информационное письмо, доклад, сценарий, пресс-конференция, пиар-кампания |
Модульная реклама в прессе, телеролик, радиоролик, баннер наружной и indoor-рекламы, плакат, баннер в интернете, рекламная статья, рекламная кампания | |
10. Аудитория |
Систематическое информирование целевой группы через посредников в виде СМИ или в ходе специальных пиар-акций |
Доставка коммерческой
информации массовой аудитории через
посредников (СМИ) и по специальным
рекламным каналам с |
PR — часть маркетинга?
Существуют две противоположных точки
зрения по поводу принадлежности PR маркетингу.
Одни считают, что PR — это непосредственная
часть маркетинга, применяемая для повышения
продаж. Другая точка зрения рассматривает
PR, как абсолютно самостоятельную дисциплину,
которая не подчиняется маркетингу и связана
скорее не с ростом продаж, а с формированием
положительного имиджа компании. Единого
мнения по этому поводу до сих пор не существует.
Давайте попробуем разобраться.
Начнем с того, почему PR приписывают роль
регулятора продаж.
Что такое маркетинг?
Маркетинг — это деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. То есть производятся и продаются только те товары, которые обладают реальным спросом.
Чтобы товар пользовался спросом недостаточно одного соответствия нуждам и потребностям аудитории, необходимо, как минимум, сделать товар известным и узнаваемым. Именно здесь и применяются Связи с общественностью. Имиджевые статьи о товаре, пресс-релизы, новости об открытии или появлении новых компаний, услуг, товаров — все это повышает известность товара, позиционирует его, формирует его имидж, то есть непосредственно влияет на продажи.
Таким образом, видно, что PR так или иначе способствует росту продаж, поэтому мы склоняемся к версии, что PR — это один из инструментов маркетинга
Еще несколько лет назад PR воспринимался
как дополнительная функция в маркетинговых
программах компании. В связи с определеными
мировыми тенденциями, такая позиция претерпела
некоторые изменения.
Это было связано с:
Влияние этих тенденций усилило значение PR в маркетинговых стратегиях .
Возникнув в США в начале девятнадцатого века, в России Public relations до сих пор остается неприоритетной сферой, используемой лишь на малую долю процента. Тогда как на мировой арене, PR активно используется как один из основных инструментов маркетинга в борьбе за долю потребительского рынка. Высокий рост конкурентоспособности основных игроков рынка толкает производителей к использованию новых инструментов внеценовой политики, а именно, к применению методов PR для привлечения своей целевой аудитории. Хорошо проведенная PR-кампания может принести высокий доход вашей организации и значительно повысить ее конкурентоспособность. И, как следствие, формирование положительного имиджа в глазах общественности. Управление имиджем – одна из составляющих любой PR-кампании. Необходимо не только сформировать этот образ, но и поддерживать его на должном уровне в течение длительного времени. Иначе, он сформируется сам. И помните - благоприятный имидж увеличивает доход предприятия на 500 процентов, отсутствие же правильно разработанного корпоративного имиджа компании и имиджа ее сотрудников может стоить организации девяти десятых ее дохода.
В условиях быстрого развития рынка Public Relations начинают играть все большую роль в экономической сфере, в том числе, и в сфере маркетинга, став неотъемлемой частью системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Интегрированные маркетинговые коммуникации решают задачу координации всех видов деятельности, способствующих достижению единой маркетинговой цели. И от того, насколько деятельность PR подразделений согласована с другими видами деятельности, зависит результат. Но, в настоящее время, лишь в немногих компаниях PR-структуры входят в состав маркетинговых служб. В большинстве случаев, они обособлены и представляют собой отдельное подразделение. В основном такое отделение происходит из-за непонимания руководством значимости деятельности PR, в «невидении» прямой результативности, недооценки PR-воздействия, что является большой ошибкой. Так как деятельность PR-службы как раз направлена на выстраивание, координацию взаимоотношений, что ведет к наиболее быстрому достижению результата любой маркетинговой программы.
Особенно это важно в тех сферах, где деятельность PR пересекается с маркетинговой деятельностью, например, реклама товара или услу
Корпоративная и коммерческая реклама так или иначе взаимодействуют между собой и дополняют друг друга. То есть реклама имиджа фирмы (корпоративная реклама), будучи частью Public Relations, способствует усилению эффекта коммерческого рекламного воздействия.
На сегодняшний день, все-таки, многие компании стали осознавать необходимость PR для своей организации — и не только в качестве метода формирования благоприятного имиджа фирмы, но и как инструмента в достижении маркетинговых целей. Для большей эффективности PR деятельность должна стать одним из основных звеньев в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, и тогда результат не заставит себя ждать.
Если маркетинг — это совокупность мероприятий
по продвижению товара или услуги, ценообразованию,
работе с дистрибьюторами, то PR — это продвижение
имиджа компании, управление ее репутацией.
Маркетинг формирует рынок для товаров/услуг,
a PR обеспечивает благоприятную атмосферу,
в которой действуют компании.
В определенных ситуациях эффективность
маркетинговой кампании может зависеть
от негативных социальными или политическими
тенденциями, отслеживанием и сглаживанием
которых занимается PR-менеджер.
Так же в условиях высокой конкурентоспособности товаров на рынке позиционированием имиджа товара должен заниматься специалист по Связям с общественностью.
Как ни крути, пресса - неотъемлемая часть
PR. Поэтому, сколько не ищи отличий между
PR и журналистикой, все равно эти сферы
будут постоянно пересекаться. СМИ играют
особую роль в PR-процессе. Продвижение
благоприятного образа того или иного
объекта невозможно без "вмешательства"
средств массовой информации. Именно через
прессу пиарщики реализуют свои коммуникации
с общественностью.
А пресса, в свою очередь, всегда благожелательно
относится к информационным материалам,
содержащим интересную новость.
Но не всё и не всегда так благополучно
между этими двумя сферами: сообщество
журналистов, иной раз, борясь за чистоту
жанра, ведрами выливает негатив на, так
называемые, заказные материалы, упрекая
при этом представителей PR в инициировании
компроматов. Безусловно, в разрез с журналистикой,
Public Relations - заказная работа, с целью убеждения
и формирования положительного мнения
о заказчике у общественности.
На практике же, сотрудничество PR-менеджеров
с журналистами намного продуктивней
и выгоднее, нежели борьба этих двух сфер.
PR необходим СМИ, ведь, кто, как не он, создает
новости, которые используют журналисты
в своей работе. Газеты, журналы, телевидение
регулярно используют информационные
материалы, подготовленные пиарщиками
- имиджевые статьи и интервью, пресс-релизы,
пресс-киты и т.д.
Исходя из мировой практики, на сегодняшний
день, отношения между представителями
PR и журналистики складывются на основе
профессиональной этики.
СМИ осознали выгоду сотрудничества с
пиарщиками, которые, в свою очередь, являются
представителями компаний, а, значит, у
журналистов появляется доступ к самой
достоверной информации об организации.
Так же для прессы очень важна роль PR-менеджеров
в разъяснении руководителям организации
важности открытости и честности компании.
Так же и компетентные представители
смежной дисциплины - PR-менеджеры ценят
роль журналистов в информировании общественности
о делах компаний. И так же в полной мере
понимают проблемы, связанные с цензурой,
форматом и ограниченностью места для
публикаций в печатных СМИ.
Отличие PR-информации
от журналистской:
PR-информация - информация, которая служит целям формирования эффективной коммуникационной среды социального субъекта - фирмы, организации, персоны.
В основе любой информации лежит факт.
В журналистике факт - это некая субъективная
реальность, представляемая в зависимости
от мнения автора.
В РR факт - это наиболее привлекательные
сведения для потенциального потребителя,
направленные на стимулирование его поведенческих
реакций; это определенный «отрезок» действительности,
который служит цели создания благоприятной
коммуникационной среды базисного субъекта
PR.
В журналистике основной задачей является поиск социально-значимой информации, ее обработка и размещение в СМИ. Инициатором этой информации служит сам журналист или СМИ.
Основной характеристикой журналистской информации, по сравнению с рекламной и РR-информацией, служит — ее референтность - наиболее полная и адекватная информация о социальных субъектах, процессах.
PR-информация распространяется по инициативе базисного субъекта PR. Такая информация предназначена для определенного сегмента аудитории.
На начальной стадии РR-информация является
социально-значимой только для своего
субъекта PR. И только потом после информирования
общественности становится значимой для
этого сегмента.
В идеале PR-текст публикуется бесплатно,
в этом его основное отличие.
PR и журналистика: общее и отличие | ||
Журналистика |
PR | |
1. Цель |
Отражение событийной картины мира, объективный анализ общественных проблем с целью их разрешения |
Создание положительного имиджа и управление им, разрешение кризисных ситуаций |
2. Объект |
Общественно важная информация, разнообразные факты текущей действительности |
Репутация (негативная информация отсутствует) |
3. Функции |
Коммуникативная, информирования, ценностно-ориентирующая, социально-организаторская, психологического регулирования
|
Коммуникативная, информационная, консультационная, |
4. Основные методы |
Убеждение |
Убеждение, внушение |
5. Типовые каналы |
Газеты, журналы, радио, ТВ, интернет |
СМИ, акции (конференции, брифинги, фестивали...), интернет |
6. Заказчик |
Общество, общественность, издатель, учредитель. Оплата через налоги, подписку, розницу |
Руководство предприятий, регионов, лидеры организаций. Бесплатное распространение информации (оплачивается работа пиармена) |
7. Ключевые профессии |
Корреспондент, редактор, фотограф, оператор, дизайнер, верстальщик |
Специалист по связям с СМИ, специалист по разрешению конфликтов, имиджмейкер |
8. Характер труда |
Индивидуально-коллективный, производственно-творческий |
Производственно-творческий, индивидуально-коллективный |
9.Произведения, жанры |
Информационные, аналитические, художественно-публицистические |
Пресс-релиз, информационное письмо, доклад, сценарий, пресс-конференция, пиар-кампания |
10. Аудитория |
Систематическое информирование массовой аудитории с ориентацией на читательское ядро |
Систематическое информирование целевой группы через посредников в виде СМИ или в ходе специальных пиар-акций |
3. Карикатура и дезинформация как приемы ПР, их назначение,
возможности и ограничения. Что из них и в каких условиях,
с Вашей точки зрения, может быть наиболее эффективным?
Смоделируйте конкретную ситуацию
«Черный» PR – это попытка скомпрометировать конкурента, неугодного политика, партию или организацию в глазах общественного мнения. Самый распространенный прием – дезинформация.
«Дезинформация» определяется специалистами
так:
1. Способ маскировки, заключающийся в
преднамеренном распространении ложных
сведений об объектах (субъектах), их составе
и деятельности, а также имитация их деятельности
в соответствии с этими сведениями.
2. Проведение специальных операций и
мероприятий, направленных на сокрытие
от противника (соперника) охраняемых
секретов и введение его в заблуждение
в отношении уровня решения тех или иных
политических, экономических, научно-технических,
военных и других проблем с целью побудить
противника (соперника) к таким решениям
и действиям, которые были бы выгодны для
дезинформирующей стороны.
3. Сведения, материалы и документы, содержащие
информацию, рассчитанную на введение
кого-либо в заблуждение.
Дезинформирование - это способ психологического
воздействия, заключающийся в намеренном
предоставлении сопернику (противнику)
или иной категории лиц такой информации,
которая вводит его в заблуждение относительно
истинного положения дел.
Дезинформирование включает в себя использование
заведомо ложных данных и сведений. В зависимости
от доли лжи в сообщениях их относят или
к дезинформированию, или к обману (грани
трудно различимы).
Распространение слухов и
сплетен, порочащих соперника. Слухи, как правило,
создают искусственно и «запускают» с
помощью СМИ. Дальше в массовом сознании
начинает действовать принцип «нет дыма
без огня». Действенность слухов связана
с так называемым «эффектом коммуникативного
резонанса», который позволяет значительно
расширить охват населения. В слухах также
может содержаться компромат или откровенная
дезинформация. Примерно так же действуют
и специально «запускаемые» сплетни. Однако
у них есть своя специфика. Чаще всего
они связаны с околополитическими сферами
или с неполитическими сторонами жизни
политических персонажей.
Жанр абсурда также может использоваться для дезориентации населения – чем нелепее информация, тем лучше (с точки зрения тех, кто ее «запускает»). Потому что нелепую информацию сложно (и опасно) опровергать. На определенную часть электората она может оказать желаемое воздействие.