Контрольная работа по "Маркетингу"

PR и реклама:  общее и различие

		PR	Реклама
1. Цель		Создание положительного имиджа и управление им, разрешение кризисных ситуаций	Создание коммерческих брендов и управление ими, стимулирование сбыта товаров и услуг
2. Объект		Репутация (негативная информация отсутствует)	Товар, услуга, бренд (недостатки не указываются)
3. Функции		Коммуникативная, информационная, консультационная,	Коммуникативная, ориентирующая, стимулирующая, культурно-образовательная, рекреативная
4. Основные методы		Убеждение, внушение	Внушение, убеждение, формирование в сознании аудитории позитивных образов брендов
5. Типовые каналы		СМИ, акции (конференции, брифинги, фестивали...), интернет	СМИ, наружная, сувенирная, почтовая и проч. реклама, интернет, BTL-акции
6. Заказчик		Руководство предприятий, регионов, лидеры организаций. Бесплатное распространение информации (оплачивается работа пиармена)	Подразделения предприятий, отвечающие за реализацию товара. Оплачивают предприятия и организации-рекламодатели. Аудитория получает рекламу бесплатно
7. Ключевые профессии		Специалист по связям с СМИ, специалист по разрешению конфликтов, имиджмейкер	Копирайтер, арт-директор, креатор, дизайнер, фотограф, режиссёр, оператор, специалист по стратегическому планированию, эккаунт-менеджер
8. Характер труда		Производственно-творческий, индивидуально-коллективный	Индивидуально-коллективный, производственно-творческий
9.Произведения, жанры		Пресс-релиз, информационное письмо, доклад, сценарий, пресс-конференция, пиар-кампания	Модульная реклама в  прессе, телеролик, радиоролик, баннер наружной и indoor-рекламы, плакат, баннер в интернете, рекламная статья, рекламная  кампания
10. Аудитория		Систематическое информирование целевой группы через посредников в виде СМИ или в ходе специальных пиар-акций	Доставка коммерческой информации массовой аудитории через  посредников (СМИ) и по специальным  рекламным каналам с ориентацией  на целевую аудиторию. Внушающее воздействие

 

PR — часть  маркетинга?

  Существуют две противоположных точки зрения по поводу принадлежности PR маркетингу. Одни считают, что PR — это непосредственная часть маркетинга, применяемая для повышения продаж. Другая точка зрения рассматривает PR, как абсолютно самостоятельную дисциплину, которая не подчиняется маркетингу и связана скорее не с ростом продаж, а с формированием положительного имиджа компании. Единого мнения по этому поводу до сих пор не существует. Давайте попробуем разобраться. 
 Начнем с того, почему PR приписывают роль регулятора продаж. 
Что такое маркетинг?

  Маркетинг — это деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. То есть производятся и продаются только те товары, которые обладают реальным спросом.

Чтобы товар пользовался  спросом недостаточно одного соответствия нуждам и потребностям аудитории, необходимо, как минимум, сделать товар известным  и узнаваемым. Именно здесь и применяются  Связи с общественностью. Имиджевые  статьи о товаре, пресс-релизы, новости об открытии или появлении новых компаний, услуг, товаров — все это повышает известность товара, позиционирует его, формирует его имидж, то есть непосредственно влияет на продажи.

  Таким образом, видно, что PR так или иначе способствует росту продаж, поэтому мы склоняемся к версии, что PR — это один из инструментов маркетинга 

 

  Еще несколько лет назад PR воспринимался как дополнительная функция  в маркетинговых программах компании. В связи с определеными мировыми тенденциями, такая позиция претерпела некоторые изменения.  
Это было связано с:

• ростом требований потребителей к качеству товаров и услуг;
• проявлением активности со стороны экологических организаций;
• учащение случаев кризисов крупных компаний;
• увеличение числа нормативных документов, регулирующих качество товаров, экологию и т.д.;
• активное развитие фондового рынка;

Влияние этих тенденций  усилило значение PR в маркетинговых  стратегиях .

  Возникнув в США в начале девятнадцатого века, в России Public relations до сих пор остается неприоритетной сферой, используемой лишь на малую долю процента. Тогда как на мировой арене, PR активно используется как один из основных инструментов маркетинга в борьбе за долю потребительского рынка. Высокий рост конкурентоспособности основных игроков рынка толкает производителей к использованию новых инструментов внеценовой политики, а именно, к применению методов PR для привлечения своей целевой аудитории. Хорошо проведенная PR-кампания может принести высокий доход вашей организации и значительно повысить ее конкурентоспособность. И, как следствие, формирование положительного имиджа в глазах общественности. Управление имиджем – одна из составляющих любой PR-кампании. Необходимо не только сформировать этот образ, но и поддерживать его на должном уровне в течение длительного времени. Иначе, он сформируется сам. И помните - благоприятный имидж увеличивает доход предприятия на 500 процентов, отсутствие же правильно разработанного корпоративного имиджа компании и имиджа ее сотрудников может стоить организации девяти десятых ее дохода.

  В условиях быстрого развития рынка Public Relations начинают играть все большую роль в экономической сфере, в том числе, и в сфере маркетинга, став неотъемлемой частью системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации решают задачу координации всех видов деятельности, способствующих достижению единой маркетинговой цели. И от того, насколько деятельность PR подразделений согласована с другими видами деятельности, зависит результат. Но, в настоящее время, лишь в немногих компаниях PR-структуры входят в состав маркетинговых служб. В большинстве случаев, они обособлены и представляют собой отдельное подразделение. В основном такое отделение происходит из-за непонимания руководством значимости деятельности PR, в «невидении» прямой результативности, недооценки PR-воздействия, что является большой ошибкой. Так как деятельность PR-службы как раз направлена на выстраивание, координацию взаимоотношений, что ведет к наиболее быстрому достижению результата любой маркетинговой программы.

   Особенно это важно в тех сферах, где деятельность PR пересекается с маркетинговой деятельностью, например, реклама товара или услу

  Корпоративная и коммерческая реклама так или иначе взаимодействуют между собой и дополняют друг друга. То есть реклама имиджа фирмы (корпоративная реклама), будучи частью Public Relations, способствует усилению эффекта коммерческого рекламного воздействия. 

  На сегодняшний день, все-таки, многие компании стали осознавать необходимость PR для своей организации — и не только в качестве метода формирования благоприятного имиджа фирмы, но и как инструмента в достижении маркетинговых целей. Для большей эффективности PR деятельность должна стать одним из основных звеньев в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, и тогда результат не заставит себя ждать.

  Если маркетинг — это совокупность мероприятий по продвижению товара или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR — это продвижение имиджа компании, управление ее репутацией.  
 Маркетинг формирует рынок для товаров/услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании.  
 В определенных ситуациях эффективность маркетинговой кампании может зависеть от негативных социальными или политическими тенденциями, отслеживанием и сглаживанием которых занимается PR-менеджер.

  Так же в условиях высокой конкурентоспособности товаров на рынке позиционированием имиджа товара должен заниматься специалист по Связям с общественностью.

  Как ни крути, пресса - неотъемлемая часть PR. Поэтому, сколько не ищи отличий между PR и журналистикой, все равно эти сферы будут постоянно пересекаться. СМИ играют особую роль в PR-процессе. Продвижение благоприятного образа того или иного объекта невозможно без "вмешательства" средств массовой информации. Именно через прессу пиарщики реализуют свои коммуникации с общественностью.  
 А пресса, в свою очередь,  всегда благожелательно относится к информационным материалам, содержащим интересную новость. 
 Но не всё и не всегда так благополучно между этими двумя сферами: сообщество журналистов, иной раз, борясь за чистоту жанра, ведрами выливает негатив на, так называемые, заказные материалы, упрекая при этом представителей  PR в инициировании компроматов. Безусловно, в разрез с журналистикой, Public Relations  - заказная работа, с целью убеждения и формирования положительного мнения о заказчике у общественности.

  На практике же, сотрудничество PR-менеджеров с журналистами намного продуктивней и выгоднее, нежели борьба этих двух сфер. 
PR необходим СМИ, ведь, кто, как не он, создает новости, которые используют журналисты в своей работе. Газеты, журналы, телевидение регулярно используют информационные материалы, подготовленные пиарщиками - имиджевые статьи и интервью, пресс-релизы, пресс-киты и т.д. 
 
 Исходя из мировой практики, на сегодняшний день,  отношения между представителями PR и журналистики складывются на основе профессиональной этики.  
 СМИ осознали выгоду сотрудничества с пиарщиками, которые, в свою очередь, являются представителями компаний, а, значит, у журналистов появляется доступ к самой достоверной информации об организации. Так же для прессы  очень важна роль PR-менеджеров в разъяснении руководителям организации важности открытости и честности компании. 
 Так же и компетентные представители смежной дисциплины - PR-менеджеры ценят роль журналистов в  информировании общественности о делах компаний. И так же в полной мере понимают проблемы, связанные с цензурой, форматом и ограниченностью места для публикаций в печатных СМИ. 
 
Отличие PR-информации от журналистской:

   PR-информация - информация, которая служит целям формирования эффективной коммуникационной среды социального субъекта - фирмы, организации, персоны.

  В основе любой информации лежит факт.  
В журналистике факт - это некая субъективная реальность, представляемая в зависимости от мнения автора.  
 В РR факт - это наиболее привлекательные сведения для потенциального потребителя, направленные на стимулирование его поведенческих реакций; это определенный «отрезок» действительности, который служит цели создания благоприятной коммуникационной среды базисного субъекта PR.

  В журналистике основной задачей является поиск социально-значимой информации, ее обработка и размещение в СМИ. Инициатором этой информации служит сам журналист или СМИ.

  Основной характеристикой журналистской информации, по сравнению с рекламной и РR-информацией, служит — ее референтность -  наиболее полная и адекватная информация о социальных субъектах, процессах.

  PR-информация распространяется по инициативе базисного субъекта PR. Такая информация предназначена для определенного сегмента аудитории.

  На начальной стадии РR-информация является социально-значимой только для своего субъекта PR. И только потом после информирования общественности становится значимой для этого сегмента. 
 
В идеале PR-текст публикуется бесплатно, в этом его основное отличие. 

 

PR и журналистика: общее и отличие
	Журналистика	PR
1. Цель	Отражение событийной картины  мира, объективный анализ общественных проблем с целью их разрешения	Создание положительного имиджа и управление им, разрешение кризисных ситуаций
2. Объект	Общественно важная информация, разнообразные факты текущей  действительности	Репутация (негативная информация отсутствует)
3. Функции	Коммуникативная, информирования, ценностно-ориентирующая, социально-организаторская, психологического регулирования	Коммуникативная, информационная, консультационная,
4. Основные методы	Убеждение	Убеждение, внушение
5. Типовые каналы	Газеты, журналы, радио, ТВ, интернет	СМИ, акции (конференции, брифинги, фестивали...), интернет
6. Заказчик	Общество, общественность, издатель, учредитель. Оплата через  налоги, подписку, розницу	Руководство предприятий, регионов, лидеры организаций. Бесплатное распространение информации (оплачивается работа пиармена)
7. Ключевые профессии	Корреспондент, редактор, фотограф, оператор, дизайнер, верстальщик	Специалист по связям с СМИ, специалист по разрешению конфликтов, имиджмейкер
8. Характер труда	Индивидуально-коллективный, производственно-творческий	Производственно-творческий, индивидуально-коллективный
9.Произведения, жанры	Информационные, аналитические, художественно-публицистические	Пресс-релиз, информационное письмо, доклад, сценарий, пресс-конференция, пиар-кампания
10. Аудитория	Систематическое информирование массовой аудитории с ориентацией  на читательское ядро	Систематическое информирование целевой группы через посредников  в виде СМИ или в ходе специальных  пиар-акций

 

 

 

 

 

 

  

3. Карикатура  и дезинформация как приемы  ПР, их назначение,

возможности и  ограничения. Что из них и в  каких условиях,

с Вашей точки  зрения, может быть наиболее эффективным?

Смоделируйте  конкретную ситуацию

  

  «Черный» PR – это попытка скомпрометировать конкурента, неугодного политика, партию или организацию в глазах общественного мнения. Самый распространенный прием – дезинформация. 

  «Дезинформация» определяется специалистами так: 
 1. Способ маскировки, заключающийся в преднамеренном распространении ложных сведений об объектах (субъектах), их составе и деятельности, а также имитация их деятельности в соответствии с этими сведениями.  
 2. Проведение специальных операций и мероприятий, направленных на сокрытие от противника (соперника) охраняемых секретов и введение его в заблуждение в отношении уровня решения тех или иных политических, экономических, научно-технических, военных и других проблем с целью побудить противника (соперника) к таким решениям и действиям, которые были бы выгодны для дезинформирующей стороны.  
 3. Сведения, материалы и документы, содержащие информацию, рассчитанную на введение кого-либо в заблуждение.  
 Дезинформирование - это способ психологического воздействия, заключающийся в намеренном предоставлении сопернику (противнику) или иной категории лиц такой информации, которая вводит его в заблуждение относительно истинного положения дел.  
 Дезинформирование включает в себя использование заведомо ложных данных и сведений. В зависимости от доли лжи в сообщениях их относят или к дезинформированию, или к обману (грани трудно различимы).  
 Распространение слухов и сплетен, порочащих соперника. Слухи, как правило, создают искусственно и «запускают» с помощью СМИ. Дальше в массовом сознании начинает действовать принцип «нет дыма без огня». Действенность слухов связана с так называемым «эффектом коммуникативного резонанса», который позволяет значительно расширить охват населения. В слухах также может содержаться компромат или откровенная дезинформация. Примерно так же действуют и специально «запускаемые» сплетни. Однако у них есть своя специфика. Чаще всего они связаны с околополитическими сферами или с неполитическими сторонами жизни политических персонажей.

   Жанр абсурда также может использоваться для дезориентации населения – чем нелепее информация, тем лучше (с точки зрения тех, кто ее «запускает»). Потому что нелепую информацию сложно (и опасно) опровергать. На определенную часть электората она может оказать желаемое воздействие.