Контрольная работа по "Маркетингу"

Содержание:

1.Охарактеризовать личную  продажу в комплексе маркетинговых  коммуникаций………………………………………………………………….….3

2.Дать характеристику  фирменного стиля туристической  организации……...7

3.Список использованных  источников…………………………………………11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Охарактеризовать  личную продажу в комплексе  маркетинговых коммуникаций.

Личная продажа как один из основных элементов маркетинговых коммуникаций основывается на устном личном представлении туристического продукта в ходе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями. Получила широкое распространение в туризме. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все работники туристической организации. Нематериальный характер туристического продукта, сложность его восприятия предъявляют особые требования к персоналу. Продавцы должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно обслуживать потребителей.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой - это непосредственное осуществление сбытовых операций. Личная продажа - единственный инструмент продвижения, непосредственно  заканчивающийся покупкой туристического продукта, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Личная продажа является эффективным средством воздействия на потребителей. Причина кроется в том, что по сравнению, например, с рекламой она обладает следующими коммуникативными особенностями:

• Непосредственный прямой контакт между покупателем и продавцом позволяет последнему не только представить туристический продукт и выгоды от его использования, но и выявить реакцию покупателя на сделанное предложение;
• Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют  гибко реагировать на запросы покупателя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;
• Личностный характер коммуникации позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы - от формальных до дружеских.

При высокой эффективности личная продажа - самый дорогостоящий (в расчёте на один контакт с покупателем) инструмент комплекса маркетинговых коммуникаций. Поэтому необходима специальная подготовка персонала туристической организации для планирования личной продажи, осуществление которой можно представить в виде последовательности классических стадий:

• Установление контакта с потенциальным клиентом;
• Выявление потребностей клиента;
• Представление туристического продукта;
• Преодоление возможных возражений;
• Заключение сделки;
• Последующий контакт с клиентом.

Установление контакта с потенциальным клиентом является во многом критическим моментом в процессе личных продаж. От расположенности и открытости покупателя, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание- с другой зависит установление и поддержание взаимоотношений. Поэтому в своих профессиональных действиях продавец должен в первую очередь руководствоваться критериями нравственности. Энтузиазм, энергичность, динамизм - важные составляющие, без которых невозможно создать атмосферу, наиболее благоприятствующую установлению отношений с клиентами. Продажа чаще всего осуществляется с «открытым сердцем», а поэтому продавцу необходима вера в успех и уверенность в себе.

Выявление потребностей клиента - важная стадия в процессе личной продажи. Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей покупателя. При этом следует учитывать чрезвычайно важное с точки зрения маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому личная продажа должна основываться не на туристическом продукте и его характеристиках, а на выгодах для потребителя. Чтобы этого достичь, необходимо изучение потребностей последнего, что, в свою очередь, требует наличия у продавца особых психологических качеств (недостаточно внимательно выслушать клиента, следует также побудить его к откровенному разговору).

Значение неудовлетворённых потребностей покупателя обеспечивает возможность проведения эффективного представления туристического продукта. От того, как будет это сделано, в значительной мере зависит его имидж, отношение к нему клиента, следовательно,  и заинтересованность последнего в приобретении. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведёт покупку туристического продукта только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию о туристической организации, продукте и сотруднике, их представляющем.

При представлении туристического продукта продавец должен решить ряд последовательных задач: привлечь внимание клиента, вызвать интерес и желание приобрести продукт и, наконец, побудить к необходимым действиям. Черезвычайно важно обеспечить наглядность. Для этого целесообразно использовать рекламные материалы и презентационные возможности современной компьютерной техники. У китайцев есть поговорка : «Одна картина стоит тысячи слов». Она вполне применима к личной продаже. Разбудите воображение своих клиентов - и тогда они у вас в руках!

Попытка продавца повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию (возражение) с его стороны. Поэтому преодоление возможных возражений клиента - важный шаг на пути к достижению целей личной продажи. Возражения клиента могут носить как психологический, так и логический характер. Возражения психологического характера определяются особенностями клиента как личности. Их преодоление требует от продавца хороших знаний особенностей покупательского поведения, а также достаточного опыта личных продаж. Возникновение возражений логического характера может быть обусловлено отсутствием у предлагаемого туристического продукта реальных преимуществ и (или) недостаточно умелом их представлением. Для преодоления подобных возражений продавец должен в совершенстве знать как продукты , которые он реализует, так и аналогичные предложения конкурентов и иметь чёткое представление об их сильных и слабых сторонах. Это позволяет, во-первых, заранее предусмотреть возможные возражения клиента и подготовить на них веские контрдоводы, а во-вторых, выйти из затруднительного положения даже в случае непредвиденных аргументов собеседника.

В качестве высшей цели личной продажи выступает заключение сделки. Однако не каждый контакт с потенциальным клиентом может доходить до этой стадии. Исключительное значение при этом имеет умение продавца почувствовать момент готовности клиента к приобретению. Желательно, чтобы заключение сделки сразу же сопровождалось соответствующими процедурами (например, подписанием договора оказания туристических услуг).

Логическим завершением процесса личной продажи является последующий контакт с клиентом. Лучшие из будущих клиентов – это сегодняшние довольные потребители. Последующий контакт с покупателем как раз и позволяет выяснить степень удовлетворения его потребностей предложенным туристическим продуктом. Это позволяет уточнить запросы и пожелания покупателей, которые являются исходным пунктом как для совершенствования отдельных услуг, так и для развития продуктовой политики туристической организации.

Таким образом, маркетинговые идеи и технологии, на которых строится личная продажа, ориентируют на достижение не только традиционного и очевидного её результата – сделки, но и других важных для туристической организации последствий: достижении взаимной удовлетворённости продавца и потребителя, что создаёт основу для дальнейших контактов и покупок; формировании отношений долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества с потребителями, являющегося целью маркетинга взаимоотношений; обеспечении возможности получения обширной информации о клиентах, что повышает эффективность не только текущих продаж, но и улучшает подготовку будущих. Решение последней проблемы значительно облегчается, когда организация имеет качественную и постоянно обновляющуюся базу данных о потребителях (реальных и потенциальных). Широкие возможности для этого обеспечивают современные компьютерные технологии CRM ( англ. Customer Relationship Management – система управления взаимоотношениями с клиентами).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Дать характеристику  фирменного стиля туристической  организации.

В условиях высокой насыщенности рынков туристические организации вынуждены бороться за привлечение к себе внимания. Это в первую очередь обеспечивается путём самоидентификации ( англ. сorporative identity – индивидуальный, узнаваемый образ организации), важнейшей составной частью которой выступает фирменный стиль (ФС).

Фирменный стиль представляет собой набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство услуг, всей исходящей от организации информации, её внутреннего и внешнего оформления.

Основные цели формирования ФС:

• Идентификация продуктов между собой и указание на их связь с туристической организацией;
• Выделение продуктов организации из общей массы аналогичных предложений её конкурентов;
• Формирование чёткой рыночной позиции организации и предлагаемых ею продуктов.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга ФС приносит туристической организации следующие преимущества:

• Помогает потребителям ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти туристические продукты, которые уже завоевали его предпочтение;
• Позволяет организации с меньшими затратами выводить на рынок новые туристические продуты;
• Повышает эффективность рекламы;
• Снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счёт универсальности элементов ФС;
• Обеспечивает достижение необходимого единства рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций организации;
• Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
• Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду туристической организации.

Элементами ФС являются: товарный знак; логотип (фирменная шрифтовая надпись); фирменный блок; фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов и др.

Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля и представляет собой товарную марку в целом и её часть, зарегистрированные в установленном порядке и обладающие свойством исключительной принадлежности владельцу.

Товарная марка (другой используемый термин – «торговая марка», от англ. trade mark) может включать в свой состав марочное название (наименование) и марочный знак. Марочное название – часть марки в виде буквы, слова или группы букв и слов, которые можно произнести (например, «Marriott», «Hilton», «Роза ветров»). При выборе марочного названия необходимо исходить из того, что оно является первичной информацией о туристической организации. Это, по сути дела, код, выполняющий функции как прямой, так и косвенной рекламы. Он работает 24 часа в сутки, без перерыва на обед, без выходных и праздников. Поэтому туристическая организация просто обязана извлечь из него максимальную пользу.

Марочный знак – часть марки в виде символа, рисунка, отличительного цвета или какого-либо иного обозначения ( в частности, шрифтового оформления), которые можно опознать, но нельзя произнести. Например, буква H отелей Hilton, обрамленная веточками буква S компании Sheraton, золотистые арки закусочных McDonalds, зелёные вывести гостинец Holiday Inn легко узнаваемы для клиентов.

Марочное название и марочный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают их владельцам правовой защиты, если не зарегистрированы в установленном порядке как товарные знаки.

Правовая защита товарных знаков осуществляется на международном и национальном уровнях. На международном уровне права владельца товарного знака определены Парижской конвенцией об охране промышленной собственности и Мадридским соглашением о международной регистрации знаков. На национальном уровне порядок регистрации и использование товарных знаков определяется Законом Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания». В соответствии с положениями Гражданского кодекса Республики Беларусь марочное (фирменное) наименование должно включать две части: указание на организационно-правовую форму (ООО, ОАО, ЗАО и  т.д.) туристической организации и собственно наименование.

Логотип (от греч. Logos – «слово» и typos – «отпечаток») – оригинальное начертание полного или сокращённого наименования организации, группы продуктов данной организации или одного конкретного продукта. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля ( чаще всего – изобразительного товарного знака и логотипа). Фирменный блок может также содержать полное официальное название организации, её почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках).

Фирменный цвет (цвета) способствует созданию образа организации, облегчает восприятие информации, делает рекламу более привлекательной и лучше запоминающейся, обеспечивает узнаваемостьпродуктов, помогает визуальной ориентации.

Фирменный комплекс шрифтов подчёркивает различные особенности образа туристической организации и вносит свой вклад в формирование её ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «лёгкий» или «тяжёлый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п.

Задача разработчиков ФС – найти «свой» шрифт, который бы вписался в образ организации с учётом следующих обстоятельств: оказываемого психологического воздействия на целевые аудитории; адаптации «читаемости» шрифта к уровням образования и возраста потребителей; использование гарнитур шрифтов, гармонично сочетающихся с другими элементами ФС.