Контрольная работа по "Маркетингу"

Содержание

 

1 Цели и функции маркетинга. Комплекс маркетинга    3

2 Ценовая политика и ее роль  в процессе установления баланса  между

 спросом и предложением        7

3 Планирование маркетинга. Структура плана маркетинга   11

4 Маркетинговое исследование товарных  рынков. Оценка

 конъюнктуры рынка. Определение  емкости рынка.    19

5 Основные подходы к разработке  стратегии маркетинга

 на предприятии. Характеристика  стратегий и область их применения.  30

6 Задача          38

 

1 Цели  и функции маркетинга. Комплекс  маркетинга.

Функции маркетинга в принципе определяются целями компании.

1.Общественно-социальные, внешние  цели:

-достижение максимально возможного  уровня потребления; 

-достижение максимальной потребительской  удовлетворенности; 

-предоставление потребителям максимально  широкого выбора;

-повышение качества жизни; 

-укрепление экономики страны;

-забота о сохранении и улучшении  экологии;

-помощь слабым и нетрудоспособным;

-внесение вклада в культурное  достояние народа;

-забота о благополучии собственных  сотрудников. 

2.Внутренние цели:

-сохранение и расширение своей  доли рынка; 

-укрепление конкурентных позиций; 

-обеспечение гарантированной прибыли  в долгосрочной перспективе. 

Можно выделить четыре блока комплексных  функций с рядом подфункций.

1). Аналитическая функция: 

1.1. изучение рынка как такового;

1.2. изучение потребителей;

1.3. изучение фирменной структуры; 

1.4. изучение товара;

1.5. анализ внутренней среды предприятия. 

2). Производственная функция: 

2.1.организация производства новых  товаров, разработка новых технологий;

2.2. организация материально-технического  снабжения; 

2.3. управление качеством и конкурентоспособностью  готовой продукции. 

3). Сбытовая функция (функция  продаж):

3.1. организация системы товародвижения;

3.2. организация сервиса; 

3.3. организация системы формирования  спроса и стимулирования сбыта; 

3.4. проведение целенаправленной  товарной политики;

3.5. проведение целенаправленной  ценовой политики.

4). Функция управления и контроля:

4.1. организация стратегического  и оперативного планирования  на предприятии; 

4.2. информационное обеспечение  управления маркетингом; 

4.3. коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций  на предприятии);

4.4. организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный  анализ).

Рассмотрим каждую функцию в  отдельности:

Аналитическая функция заключается, прежде всего, в исследовании:

a) рынка

Производителю очень важно выбрать  из всего множества рынков наиболее подходящий и приоритетный. На выбор рынка сбыта влияет множество различных факторов: географическое положение, объем потребления рынка, конкуренция на рынке, импортно-экспортная политика стран-потребителей и страны-производителя, стабильность экономики этих стран, прогноз развития рынка и многие другие. Естественно, что все факторы выделить и рассмотреть практически невозможно.

Географическое положение рынков в ряде случаев играет существенную роль. Товар может стоить дешевле у удаленного поставщика, чем у близлежащего, но пока он будет доставлен до потребителя, расходы на доставку компенсируют разницу в цене. При этом фактической выгоды покупки у удаленного производителя товара не окажется.

Объемы потребления рынка тоже достаточно весомый фактор. Всегда лучше, когда реализация товара на рынке  высокая. Существует такое понятие  как емкость рынка это объем  реализуемого в регионе товара в  течение одного года. Этот показатель рассчитывается на основе статистических данных и может измеряться в валюте либо в физических единицах.

При наличии на рынке большого количества конкурентов между ними возникает  острая конкурентная борьба. Выигрывает, как правило, сильнейший, обладающий большим опытом конкурент. Выходя на такой рынок, надо быть уверенным  в себе, в своих силах. Большое  влияние на реализацию товаров оказывает  импортно-экспертная политика страны-производителя и стран-потребителей. Здесь основное значение имеют размеры таможенных пошлин, таможенное законодательство.

б) потребителей

Любой рынок представлен огромным количеством покупателей, отличающихся друг от друга по различным критериям. Здесь начинает действовать сегментация  рынка, позволяющая разделить всех потребителей на группы по возрасту, полу, потребностям, месту жительства и  др. Производители ориентируются  на определенную одну или несколько  групп потребителей, ориентируют  на них и свое производство.

 

c) товара

Прежде чем выступать на рынке  со своей продукцией производитель  изучает товарную структуру рынка. Товарная структура складывается из наименований товаров-аналогов и товаров-заменителей, предлагаемых на данном рынке конкурентами, их качества, сервиса конкурентов, их технического уровня, особых требований к товару.

Производственная функция маркетинга подразумевает:

a) создание качественного товара, конкурентоспособного в рыночной среде. Производство товара должно быть организовано таким образом, чтобы производимый товар был товаром, удовлетворяющим потребности покупателей по качеству, по техническим характеристикам, которые определяют конкурентоспособность товара. Товар еще при разработке должен быть сформирован как товар-универсал для определенных сегментов рынка.

б) организацию базы материально-технического снабжения. Сюда входит обеспечение  сырьем и материалами, всевозможными  комплектующими из определенных каналов  по установленным ценам и без  перебоев. Налаженная система материально-технического снабжения исключает сбои в этой цепи. Поскольку стоит одному поставщику какого-нибудь комплектующего изделия  кинуть производителя и цепь производства нарушается. Это может привести к  простою производства, разрушению контрактов, потере клиентов и, в конечном итоге, к уменьшению совокупной прибыли.

Сбытовая функция состоит из:

a) организации системы доведения товара до потребителя.

Эта функция маркетинга включает в  себя систему мероприятий, которые  приводятся в промежутке между производством  и потреблением товара. Система движения товара должна быть гибкой, четко отлаженной, особенно для пищевых продуктов, поскольку большинство из них  являются быстро портящимися товаром. Движение товаров обходится производителю  в определенную сумму накладных  расходов на транспортировку, упаковку, хранение и т.д.

б) организации сервисного обслуживания

Заключается в комплексе услуг  по сбыту и движению товаров. Это  своего рода дополнение первой подфункции сбытовой функции. Сервис предполагает организацию стабильной системы  доведения товара до покупателя с  использованием всевозможных услуг. Это  может быть, например, обеспечение  гарантии эксплуатации, бесплатная доставка на дом и др. Фактически производитель  делает все, потребитель только потребляет.

Функция управления, главным образом  заключается в планировании и  контроле за производством товара. Хорошо запланированная деятельность, подкрепленная всевозможными расчетами, исследованиями, анализом и прогнозами развития данного вида производства дает возможность быть уверенными в положительном результате. При этом степень риска уменьшается. Планирование, как правило, бывает трех видов:

- долгосрочное (стратегическое);

- среднесрочное; 

- краткосрочное (оперативное).

Долгосрочное планирование используется для определения сценария развития фирмы в целом на ближайшие 10-20 лет.

Среднесрочные планы разрабатываются  для реализации конкретных проектов, составляются в основном на 3-5 лет.

Краткосрочное планирование используется для организации производства на год, для анализа финансовых результатов, решения конкретных поставленных задач.

Контроль, как подфункция функции  управления, подразумевает существование  обратной связи между запланированными и реальными результатами, для  которой используются все виды отчетностей  о работе предприятия, их сравнительный  анализ. Контроль позволяет выявить  не только сильные стороны производства, но и слабые, выявить ошибки, предупредить недостатки и отклонения, найти новые  решения, возможности и многое другое.

Комплекс маркетинга – это набор  поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма  использует в стремлении вызвать  желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций комплекса  маркетинга (4P) включает 4 составляющих:

– товар;

– цена;

– распределение;

– продвижение.

Товар – все, что может удовлетворить  нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные  затраты, связанные с приобретением  и использованием продукта.

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь  и контролю физического перемещения  товаров от производителя до потребителя.

Продвижение – любая форма сообщений  для информации, убеждения, напоминания  о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

2 Ценовая  политика и ее роль в процессе  установления баланса между спросом  и предложением.

Ценовая политика — общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Сущность ценовой политики заключается в  создании и поддержании оптимальной  структуры цен и динамики их изменения  во времени, по товарам и рынкам, как в краткосрочной, так и  в долгосрочной перспективе.

В своей ценовой политике фирмы  должны предусмотреть реакцию покупателей  на изменение цен на свой товар. Изменение  объема продаж влияет на объем выручки  и финансовое положение продавца.

при эластичном спросе снижение цены вызывает такое увеличение объема продаж, которое ведет к увеличению общей  выручки;

при спросе единичной эластичности прирост объема продаж при снижении цены таков, что общая выручка  остается неизменной;

при неэластичном спросе снижение цены ведет к столь малому увеличению продаж, что объем общей выручки  уменьшается.

Таким образом, знания об эластичности спроса нужны и продавцу и покупателю, чтобы оптимизировать свое поведение  на рынке. Если фирма знает спрос  на свой товар и его эластичность, она может определить, по какой  цене следует продавать товар, чтобы  обеспечить максимальную выручку.

Ценообразование на различных рынках

Ценовая политика существенным образом  зависит от того, на каком типе рынка  продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых  стоят свои проблемы в области  ценообразования (табл. 1).

Первый рынок представляет «чистую  конкуренцию».

Рынок чистой конкуренции состоит  из множества продавцов и покупателей  какого-либо схожего товара. Ни отдельный  покупатель или продавец не оказывает  здесь особого влияния на уровень  текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое  необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции. Роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий на рынке чистой конкуренции ограничена.

Сколько бы ни ломали копья и ни изобретали новых методик и формул ценовики-теоретики, какими бы аргументами ни подкрепляли их политэкономы, какова бы ни была социальная реакция любителей «твердых» цен, нет никакой другой цены, кроме рыночной, которая наиболее объективно выражает истинную стоимость товара. Свободный рынок – это величайший и гениальный оценщик стоимости в ее денежном выражении. И в полной мере заменить его ничто не способно. Нет рынка – нет и объективной цены.

Обрисуем несколько детальней  механизм рыночного ценообразования, исходя из предположения, что рассматривается  рынок, в условиях которого действует  закон спроса и закон предложения. Такие условия имеют место  на свободном конкурентном рынке, признаки которого уже рассматривались выше.