Контрольная работа по "Маркетингу"

Изобразим путем совмещения на одном  графике кривые спроса D и предложения S на определенный товар; при этом будем  иметь в виду рыночный спрос и  рыночное предложение, то есть спрос  и предложение всех участников рынка  на данный товар.

Рис.  SEQ Рис. * ARABIC 1. Схема формирования равновесной рыночной цены

Покажем, что на рынке автоматически  устанавливается равновесная цена P0, при которой величина спроса QD0 равна величине предложения QS0, то есть QD0=QS0=Q0 это значение цены соответствует  точке E0 пересечения кривых спроса и предложения, называемой точкой равновесия.

Действительно, если покупатели пожелают купить товар по цене P1, которая ниже равновесной, то величина спроса QD1 окажется большей, чем величина предложения QS1, возникает дефицит товара, измеряемый разностью QD1 – QS1, и цена вследствие этого будет возрастать до тех  пор, пока предложение не уравняется со спросом.

Если же продавцы пожелают продавать  товар по цене P2, которая выше равновесной, то величина предложения QS2 окажется выше величины спроса QD2, образуется избыток  товара, равный (QS2 – QD2), и вследствие этого цена станет уменьшаться до тех пор, пока спрос и предложение  не уравновесятся.

Таким образом, на конкурентном рынке  в условиях, когда спрос на товар  и предложение товара зависят  только от цены, устанавливается равновесная  рыночная цена, соответствующая выравниванию спроса и предложения, то есть точке  пересечения кривых спроса и предложения.

Весьма специфичен рынок монополистической  конкуренции, состоящий из множества  покупателей и продавцов, совершающих  сделки не по единой рыночной цене, а  в широкой гамме цен. Наличие  большого диапазона цен объясняется  способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут  заключаться и в сопутствующих  товарам услугах. Покупатели принимают  во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделить чем-то, помимо цены товара, продавцы стремятся разработать  многообразие предложений для отдельных  потребительских сегментов. Широко используют практику присвоения товарам  марочных названий, рекламируют товары, используют метод личной продажи.

В условиях олигополии на рынке действуют  небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования  и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно  влиять на уровень цен, а новым  претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно  неценовой характер. Неценовая конкуренция  основана на привлечении потребителя  не с помощью снижения цен, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного  технического обслуживания и т.п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию может сократиться значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии, государство разрешает компаниям устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. «Чистый» монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой – боится введения государственного регулирования.

Таким образом, ценообразование существенно  отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета  исходных цен на свои товары. Ф. Котлер в работе «Основы маркетинга» [2] рассматривает методику расчета цен, состоящую из следующих этапов:

3 Планирование  маркетинга. Структура плана маркетинга.

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных  видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о  будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом  более общего понятия — системы  планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль. Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта  планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для  различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что  выливается в разработку интегрального  плана, охватывающего все рынки  и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут  не иметь плана маркетинга как  цельного документа, включающего несколько  видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций  может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений  ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах  и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

В общем случае можно говорить о  разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и  более детальных планов маркетинга. Стратегический план маркетинга направлен  на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время отдельные позиции стратегического плана (затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п.) доводятся до подразделений СХЕ и являются основой разработки текущих планов маркетинга.

Стратегический план маркетинга, как  правило, разрабатываемый на 3-5 и  более лет, описывает главные  факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут  воздействовать на организацию, а также  содержит долгосрочные цели и главные  маркетинговые стратегии с указанием  ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый  план характеризует сложившуюся  маркетинговую ситуацию, описывает  стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который  детализирован в гораздо большей  степени.

Годовой план маркетинга описывает  текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые  стратегии на текущий год. Годовой  план маркетинга охватывает планы для  отдельных продуктовых линий, отдельных  видов продуктов и отдельных  рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных  подразделений организации и  функций маркетинга и включает в  свой состав решение вопросов в следующих  областях:

Маркетинговые исследования.

Продуктовая политика.

Ценовая политика.

Товарораспределительная политика.

Коммуникационная политика.

Статистические данные о планировании маркетинга в зарубежных компаниях  весьма противоречивы. Исследования деятельности зарубежных промышленных компаний показали, что абсолютное большинство маркетинговых  операций в них осуществляется в  соответствии с планами, разработанными различными отделами компании (план производства, план сбыта продукции, план деятельности по обслуживанию потребителя, план рекламной кампании и т.п.). Однако в нескольких крупных компаниях и в целом ряде мелких не существует единого плана маркетинга.

Большое число производственных компаний разрабатывает отдельные плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных продуктов  — продуктовой линии). Особенно это  касается потребительских товаров. Таким образом, может одновременно существовать много отдельных маркетинговых  планов. Эти планы чисто механически  могут быть сведены в одну книгу  плановых документов.

Значительно меньшее число компаний разрабатывает единый интегральный план маркетинговой деятельности, охватывающий все продукты.

В большинстве компаний вне зависимости  от используемого типа плана маркетинговой  деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг — это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании. Другие ветви —  это планы производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых  подразделений понимают процесс  планирования в компании в целом.

Когда речь идет о постановке и  решении перспективных маркетинговых  задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического  плана компании.

Содержание процесса планирования деятельности в целом, и в том  числе маркетинговой деятельности, в значительной степени зависит  от уровня централизации планирования и управления.

Для компании, действующей на многих отдаленных рынках, характерна, как  правило, высокая степень самостоятельности  отдельных подразделений в принятии решений. Напротив, компания, сбывающая  однородную продукцию на одном рынке, как правило, тяготеет к централизации  планирования и управления.

Степень формализации систем планирования в существенной мере зависит от многих факторов, в том числе от положения  компании и особенностей ее деятельности на рынке. Компании, действующие на рынках с определенным кругом потребителей, установившейся структурой спроса и конкуренции, т.е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы, с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана.

Компании, специфика деятельности которых заключается в наличии  нескольких рыночных сегментов с  неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивными, растущими  конкурентами, чаще ориентируются на гибкое управление маркетингом с  использованием ситуационных планов и  сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных  ситуаций или появления новых  перспектив развития компании.

Однако следует отметить, что  детальные ситуационные маркетинговые  планы имеет только каждая четвертая  компания. Эти планы «запускаются», как только произойдет какое-то определенное событие.

То или иное событие становится объектом ситуационного планирования, когда это событие может сильно повлиять на деятельность компании (конкурент  вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в  регионе и т.п.) и имеется определенная вероятность его реализации. Когда  такие чрезвычайные ситуации происходят, желательно иметь разработанные  заранее планы действия. Время  здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, компания может оказаться в трудной  ситуации.

Другой подход, дающий возможность  учесть внешние и внутренние изменения, касающиеся компании, состоит в использовании  систем планирования маркетинга, предусматривающих  регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой  деятельности (использование систем непрерывного планирования).

Так, компания «Джон Дир» (США, производство сельскохозяйственной техники) осуществляет разработку краткосрочной программы маркетинга каждые 3 месяца на последующие 12 месяцев и долгосрочные программы — каждый год на последующие пять лет.

Даже в компаниях с достаточно высоким уровнем формализации планирования контролю со стороны штаб-квартиры подвергается преимущественно расходование финансовых средств, тогда как стратегические и тем более оперативные маркетинговые  планы не становятся предметом детального обсуждения на высоком уровне. Таким  образом, элемент гибкости в принятии плановых решений присутствует и  в формализованной системе планирования.

Крайний вариант гибкой системы  планирования — это полный отказ  от периодизации этапов принятия маркетинговых  решений, выдвижение плановых установок  в соответствии с появлением новых  проблем и, наконец, решение вопросов финансирования, сбыта и других на основе личных контактов руководства  компании с руководством подразделений. Однако такой вариант малоприменим в крупных компаниях, где комплекс маркетинговых вопросов весьма разнообразен, число подразделений велико, а система управления является сложной.

Выбор горизонта планирования при  разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности компании, так и традициями, «вкусами»  руководителей. Большое число компаний разрабатывает только годовой план или годовой план плюс краткие  указания на последующие годы. Меньшее  число компаний разрабатывает или  маркетинговый план на срок, превышающий  один год (как правило, на три года, пять или более лет), или годовой  и долгосрочный планы (этот долгосрочный план часто имеет черты, свойственные плану развития компании в целом, а не только плану маркетинговой  деятельности). Маркетинговые планы  длительностью менее одного года обычно разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебания объема продаж.