Контрольная работа по "Маркетинг"

Контрольная работа

Вариант №10

 

 

Темы:

 

• Сегментация рынка товаров и услуг. Признаки и критерии сегментации.
• Этапы проведения комплексного маркетингового исследования.
• Для продажи товаров сезонного спроса фирмы часто используют напоминающую рекламу. Используя рекламу в прессе, найдите соответствующие примеры.

 

 

Содержание:

 

 Введение…………………………………………………………………………….2

 

1. Понятие «рынок»

Понятие сегментация  рынка и целевого маркетинга (признаки и критерии сегментации, основы сегментации потребительских рынков)……………..3

 

2.Этапы проведения комплексного маркетингового исследования……………………………………………………………………..16

 

3. Напоминающая реклама: ее цели и примеры…………………………...19

 

4.Список литературы…………………………………………………………… 20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение:

 

Цель моей работы состоит в том, чтобы раскрыть и проанализировать, объяснить такие понятия как: рынок, более подробно проведу обзор трех типичных подходов компаний к рынку: массовый маркетинг, маркетинг, ориентированный на товар, и целевой маркетинг.

 

Остановлюсь на понятиях целевого маркетинга и сегментации рынка: делении рынка на группы потребителей, которые были бы измеримыми, доступными, состоятельными и готовыми к освоению. Такое деление может учитывать географические, демографические, психографические, поведенческие и другие переменные.

Для того чтобы правильно  понять, куда «кораблю бизнеса» двигаться  в будущем и взять верный курс, необходимо оценить ситуацию в настоящем. Успешно справиться с этой задачей  позволяют маркетинговые исследования, проведением которых занимаются опытные специалисты, владеющие как распространенными, так и узкоспециализированными инструментами анализа.

 

Самым основным видом коммуникаций является реклама.

Цель рекламы - увеличить  рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность. И один из видов такой рекламы – это напоминающая реклама.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие «Рынок»

Понятие сегментация рынка и целевого маркетинга (признаки и критерии сегментации)

 

Понятие "рынок" приобрело  множество значений. Первоначально  рынок понимался как физическое место, где собираются покупатели и  продавцы, чтобы обменяться товарами и услугами. Для экономиста рынок - совокупность всех покупателей и продавцов, участвующих в обмене товаров или услуг. Таким образом, рынок общественного питания быстрого обслуживания состоит из многочисленных продавцов, как например, Burger King, McDonald's и Kentucky Fried Chicken, и всех потребителей, покупающих эту еду. Для специалиста по маркетингу рынок - это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей определенного товара.                                 
 Организации, торгующие на рынке потребительских товаров и на рынке товаров производственного назначения, понимают, что они не могут обращаться ко всем покупателям на всех этих рынках одновременно или, по крайне мере, ко всем одинаково. Покупателей слишком много, они слишком разбросаны и слишком различаются в своих потребностях и покупательских привычках.

Но продавцы не всегда придерживались этой философии. Их мышление прошло три стадии:

           
1. Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занят массовым производством, массовым распределением и массовой рекламой и стимулированием сбыта одного и того же товара всем покупателям. Одно время McDonald's производил однотипные гамбургеры для всего рынка, надеясь, что они понравятся всем. В пользу массового маркетинга можно сказать, что он приводит к самым низким затратам и ценам и создает самый большой потенциальный рынок. 
 
2. Маркетинг, ориентированный на товар. Продавец производит два или более видов товаров, различающихся свойствами, стилем, качеством, размерами и т. д. Сегодня McDonald's предлагает обыкновенные гамбургеры, "биг-маки" и их порции. Набор товаров разработан так, чтобы предложить покупателям разнообразие товаров, а не соответствовать различиям рыночных сегментов. В пользу такого маркетинга можно сказать, что вкусы потребителей действительно различаются и со временем меняются. Потребители ищут разнообразия и изменений. 
 
3. Целевой маркетинг. Продавец определяет сегменты рынка, выбирает один или несколько из них и разрабатывает отдельные товары и комплексы маркетингового воздействия на рынок маркетинг-микс, соответствующие каждому выбранному сегменту. Например, McDonald's разработал свой набор салатов, чтобы отвечать запросам тех, кто уделяет большое внимание диетическому питанию. 
 
Сегодня многие компании отказываются и от массового маркетинга, и от маркетинга, ориентированного на товары, предпочитая целевой маркетинг. Целевой маркетинг помогает продавцам найти лучшие рыночные возможности, а компаниям разработать нужные продукты для каждого целевого сегмента рынка. Компании могут приспособить свои товары, цены на них, каналы распределения и рекламу так, чтобы эффективно соответствовать каждому целевому рынку. Вместо распыления своих маркетинговых усилий (подход "автомат") они могут сосредоточиться на покупателях, наиболее заинтересованных именно в этом виде продукта (подход "ружье"). 
 В результате усиливающегося дробления массовых рынков США на сотни микрорынков, потребители каждого из которых имеют свои различные потребности и стили жизни, целевой маркетинг все больше и больше превращается в микромаркетинг. Прибегая к микромаркетингу, компании адаптируют свои рыночные программы к потребностям и желаниям четко определенного географического, демографического, психографического или поведенческого сегмента рынка. Наивысшей формой целевого маркетинга является маркетинг, ориентированный на потребителя, когда компания адаптирует свои предложения к потребностям отдельных клиентов или покупающих организаций.

Покажу наглядно на рисунке три главных этапа  целевого маркетинга:

Первый этап - сегментация рынка, т. е. деление рынка на определенные группы покупателей, требующих различные товары и (или) комплексы маркетингового воздействия на рынок (маркетинг-микс). Компания определяет разные способы сегментации рынка и разрабатывает профили полученных рыночных сегментов.

Следующий шаг - выделение целевого рынка, т. е. анализ сегментов по их привлекательности для компании и выбор одного или нескольких целевых сегментов для последующей маркетинговой работы.

Третий шаг - позиционирование товара на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Эта глава посвящена принципам сегментации рынка, определению целевого рынка и рыночному позиционированию товара.

Рис. 1   Этапы сегментации  рынка, выбор целевого рынка и  позиционирование

                              Сегментация рынка                                                        

 

 

 

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга  различными характеристиками. Они могут  иметь разные желания, возможности, местожительство, отношение к покупке и покупательские привычки. Каждый из этих параметров может быть принципом сегментации рынка.  

 

 

 

 

 

 
Деление рынка на сегменты

                                                                
            Рис. 2 представляет рынок, состоящий из шести покупателей. Каждый покупатель является потенциально отдельным рынком с особыми потребностями и желаниями. В идеальном случае продавец может составить отдельную программу маркетинга для каждого из покупателей, как показано на рис. 2, б. Например, небольшая компания, специализирующаяся на организации собраний, может иметь всего несколько крупных клиентов и рассматривать их как отдельные рынки. Каждый клиент представляет собой значительную часть бизнеса этой компании. Некоторые мелкие организаторы собраний могут выжить, имея всего лишь десяток хороших корпораций-клиентов. Организатор работает с каждым клиентом в отдельности, разрабатывая для этого клиента уникальную программу.

                       
 Большинству продавцов невыгодно приспосабливать свой продукт к вкусам каждого отдельного клиента. Наоборот, продавец ищет широкие группы покупателей, различающихся характером спроса и покупательским поведением. Например, оптовый турагент, деля на сегменты рынок развлекательных поездок, может обнаружить, что группы клиентов с разными доходами различаются своими желаниями. На рис. 2 в под цифрами 1, 2, 3 даны группы покупателей в разбивке по уровню доходов. В результате соответствующей сегментации получаются три группы, самой большой из которых является группа с доходом 1.

                                                    
 С другой стороны, продавец на рынке развлечений может обнаружить, что молодые и пожилые отдыхающие отличаются в своих потребностях.

На рис. 2, г буквы  А и В обозначают возрастные группы покупателей. В результате сегментации по возрастным группам получаются два сегмента, в которые входят по три покупателя.      
 
 Оптовик, предпочитающий сегментировать рынок одновременно по возрастным показателям и показателям доходов, как показано на рис. 2, д, получает пять сегментов. Деля рынок на сегменты, продавец добивается большей точности, однако расплачивается за это увеличением числа  сегментов и уменьшением числа потребителей в каждом сегменте.

Рис.2 Тип сегментации  рынка

 

 

 

 

 

 

 

 

                   Основы сегментации потребительских рынков 
 Единственного способа сегментации рынка нет. В надежде найти наилучший способ оценки структуры рынка специалисту по маркетингу приходится использовать разные критерии сегментации, используя их в отдельности или вместе. Табл. 9.1 указывает основные факторы, используемые при сегментации потребительских рынков. Рассмотрим главные географические, демографические, психографические и поведенческие факторы, используемые при делении потребительских рынков на сегменты. 
 
Таблица №1

                                                           
                Основные переменные сегментации потребительских рынков

КРИТЕРИИ	ТИПИЧНАЯ РАЗБИВКА
ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ
Регион	Тихоокеанский, Горный, Северо-запад  Центрального района, Юго-запад Центрального района, Северо-восток Центрального района, Юго-восток Центрального района, Юг Атлантического побережья, Центр Атлантического побережья, Новая Англия
Город или мегаполис	Население менее 5000 чел.; 5000—20000 чел.; 20000—50000 чел.; 50000-100000 чел.; 100000-250000 чел.; 250000-500000 чел.; 500000—1000000 чел.; 1000000—4000000 чел.; 4000000 чел. и выше
Плотность населения	Города, пригороды, сельская местность
Климат	Северный, южный
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ
Возраст	Моложе 6 лет, 6—11, 12—19, 20—34, 35—49, 50—64, свыше 65 лет
Пол	Мужской, женский
Количество членов семьи	1—2 чел., 3—4 чел., свыше 5 чел.
Жизненный цикл семьи	Молодые, не состоящие в браке; молодые  семьи без детей; молодые семьи  с младшим ребенком до 6 лет; молодые  семьи с младшим ребенком старше 6 лет; семьи старшего возраста с детьми; семьи старшего возраста без детей младше 18 лет; одинокие пожилые люди; другие
Доход	Менее $10000; $10000—$15000; $15000-$20000; $20000-$30000; $30000-550000; $50000-$ 100000; $100000 и выше
Род занятий	Люди умственного труда и  технические специалисты; менеджеры, директора, владельцы; клерки и продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные
Образование	Начальная школа и менее; неполная средняя школа; средняя школа; неполное высшее; высшее
Религиозные убеждения	Католики, протестанты, иудаисты, мусульмане, индуисты и др.
Раса	Белые, черные, азиаты
Национальность	Американцы, британцы, французы, немцы, итальянцы, японцы
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ
Социальный класс	Низший слой низшего класса, высший слой низшего класса, рабочий класс, средний класс, высший слой среднего класса, низший слой высшего класса, высший слой высшего класса
Стиль жизни	Обычный, с видоизменениями, богемный
Тип личности	Покорная, общительная, авторитарная, целенаправленная (?)
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ
Повод для совершения покупки	Обычные случаи и особые случаи
Искомые выгоды	Качество, сервис, экономия денег, скорость
Статус пользователя	Непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь, новый пользователь, постоянный пользователь
Интенсивность использования	Слабая, средняя, высокая
Степень приверженности	Никакая, средняя, сильная, абсолютная
Степень готовности покупателя к восприятию товара	Не осведомлен, осведомлен, информирован, заинтересован, имеет желание купить, собирается купить
Отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное, негативное, враждебное

 

Ресторанное дело дает множество  примеров сегментации по различным параметрам. Из-за того, что каждая группа клиентов на рынке ресторанных услуг предъявляет свои требования к качеству и разнообразию блюд, ресторан не может обслуживать всех клиентов равно эффективно. Ресторан должен отличать легкодоступные группы клиентов от труднодоступных, и реагирующие сегменты рынка от не реагирующих. Для того чтобы получить хотя бы небольшой перевес в конкуренции, ресторан должен изучить сегменты рынка, выделить одну или несколько подгрупп клиентов в пределах общего рынка и сосредоточить свои усилия на том, чтобы соответствовать их предпочтениям.

Географическая  сегментация

 
 Для сегментации по географическому признаку следует разделить рынок на разные географические единицы, такие, как страны, области, округа, города или районы. Компания принимает решение работать в отдельных географических областях или же во всех сразу, учитывая географические различия потребностей и запросов потребителей. Например, молотый кофе General Foed's, Maxwell House продается по всей стране, но в зависимости от географической области продаж варьируется степень его ароматизированности, поскольку на западе страны любят более крепкий кофе, чем на востоке. Компании, занимающиеся индустрией быстрого питания, часто разнообразят меню в зависимости от региональных вкусов своих посетителей. Например, McDonald's ввел "Техас-бургер" - большой бутерброд с салатом, помидором и любимой приправой многих техасцев: маринованным огурцом и горчицей. Учитывая, что местная техасская сеть Whataburger вполне преуспевала, снабжая техасцев вкусными бутербродами с огурцом и горчицей, McDonald's разработал и внедрил свой новый продукт на этот рынок.                                                
 
 В США существуют целые сети индустрии быстрого питания, раскинутые по всей стране, такие, как Burger King, Taco Bell, Wendy's и McDonald's. Несмотря на сильную конкуренцию, успешно существует еще и значительное количество всевозможных региональных и более мелких сетей, таких, как Buscuitville, Bojangles, Uncle John Tagos и Waffle House. Некоторые из них могли бы распространить свою деятельность по всей стране, а некоторым, сугубо местным, было бы трудно пробиваться на общенациональный рынок.                                                                                     

  
 Гостиничные компании также создаются как местные или региональные предприятия, но они, видимо, проявляют большую гибкость при национальной экспансии. Holiday Inn начинал свою работу как региональная компания мотелей в Мемфисе, Теннесси. Мотель 8 открылся в Абердине, Южной Дакоте, первоначально обращаясь лишь к среднезападному и западному рынкам, но в дальнейшем вышел далеко за пределы этих районов. Другие, как например La Quinta, еще не вышли на национальный рынок.