Концепции маркетинга

 

 

Содержание Введение………………………………………………………………………… 1 Концепции управления деятельностью фирмы……………………………    1.1Концепция совершенствования производства…………….……………    1.2Концепция совершенствования товара…………………...….………….    1.3Концепция интенсификации коммерческих усилий…….……..………    1.4Концепция маркетинга  ……………………………………..…………… 2 Практическая часть………………………………………………………... Выводы…………………………………………………………………………

3 4 4 4 5 6 8 12

 

Введение

Концепции маркетинга –  это наиболее общие подходы к  решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих понятий:

- что надо продавать,  то есть производить то, что  можно продать;

- где продавать, иными  словами, определение рынка сбыта  продукции;

- каким  путем продавать  - непосредственно  потребителю  или через оптовую  и розничную  торговлю (в последнем  случае - поставлять всем магазинам  или в зависимости от их  уровня, то есть выборочно в  отличие от интенсивного способа сбыта);

-определение  потенциальных  покупателей, иначе говоря, не  нацеленный сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным  покупателям, или нацеленный сбыт, то есть ограничение круга покупателей  в зависимости от их индивидуальных запросов или платежеспособного  спроса (косметические товары: для  женщин или для мужчин, для молодежи или для людей среднего возраста, на каждый день или для торжественных случаев и так далее).

Основные  задачи концепций  маркетинга заключаются  в следующем:

- выявление особенностей процесса эволюции концепции маркетинга;

- определение роли информационной системы для поддержки принятия управленческих решений;

- характеристика организации структуры управления маркетингом;

- анализ эффективности управления маркетингом предприятия и путей её повышения.

В данной работе более подробно остановимся на основных концепциях маркетинга.

 

 

1. КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ФИРМЫ

 

Концепции маркетинга –  это наиболее общие подходы к  решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

Управление маркетингом  – это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями ради достижения  определенных задач  организации, таких как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении ее целей.

Принято выделять пять основных концепций маркетинга, опираясь на которые фирмы строят свою коммерческую деятельность.

 

1. Концепция совершенствования производства.

 

Исторически первой возникла концепция совершенствования производства, или производственная. Она основывается на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам, что требует постоянного совершенствования технологии и организации производства, увеличения объемов и снижения издержек производства. При этом все внимание сосредоточивается на внутренних возможностях производства, что позволяет насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

При использовании этой концепции  руководство фирмы должно помнить о том, что нельзя в угоду внутренним процессам совершенствования производства забывать о главном – о наиболее полном удовлетворении потребителя. В противном случае может возникнуть такая ситуация, когда продукт будет весьма дешев, однако не придется по вкусу потребителю, и спрос на него будет практически отсутствовать.

 

2. Концепция совершенствования товара.

 

Эта концепция предполагает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее  качество при умеренных и доступных  ценах.

Исходя из этой концепции, усилия предприятия в первую очередь  сосредотачиваются на постоянном совершенствовании выпускаемых товаров. Уязвимость концепции в том, что невозможно до бесконечности совершенствовать один и тот же товар. Практически каждую потребность можно удовлетворить с помощью нового товара-заменителя.

Согласно этой концепции, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование  своей продукции. Ориентация на товар  обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что  именно технологическое превосходство  лежит в основе успеха.

Компании, исповедующие эту  концепцию, обычно полагают, что можно  продавать в огромных количествах  абсолютно любой товар, при условии, что он идеален. Как показывает практика, они весьма часто заблуждаются. Очень сложно бывает отследить появление продукта, выполняющего те же задачи и функции. Не только сам товар должен быть идеальным. Идеальными должны быть его комплектация и упаковка, каналы сбыта, реклама и т.д. Покупателя надо привлечь, доказать ему, что этот товар – самый лучший, и он ему непременно нужен.

Иначе все это может  закончиться весьма печально. Кто  сегодня вспомнит десятки великолепных разработок американских ИТ компаний, специализирующихся на создании устройств  хранения информации. Абсолютное большинство их разработок были просто верхом совершенства, однако все они имели один общий недостаток: несовместимость между собой. Эти компании просто забывали, что покупателю нужна информация и ее доступность, а не совершенное устройство ее хранения. И покупатель шел и покупал что-то, что подходит сразу ко всем его цифровым устройствам. Во всем прочем эти товары были, пожалуй, действительно совершенными.

 

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

 

Многие компании следуют  концепции интенсификации коммерческих усилий. В её основе лежит представление  о том, что потребители не будут  покупать товар, производимый данной компанией, если не принять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснить им преимущества своего продукта.

Многие компании прибегают  к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Их цель – продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных и выгодных отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились на покупку товара, будут им довольны. А если нет, то со временем забудут чувство разочарования и снова купят товар этой фирмы. Такие предположения относительно покупателей, разумеется, не оправдываются. Большинство исследований показывают, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Что ещё хуже, удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

 

4. Концепция маркетинга.

 

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике.

Концепцию маркетинга часто  путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Концепция интенсификации продажи подставляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя – к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется, кто и почему приобретает его товар. Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи внутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

В ведущих компаниях, использующих маркетинговый подход, все сотрудники должны постоянно беспокоиться о потребителях. Во главу угла ставится задача удержать клиентов компании, и весь персонал оказывается втянутым в формирование долгосрочных отношений с клиентами. Для успешного воплощения в жизнь концепции маркетинга организация должна сосредоточить внимание на получении и правильном использовании информации, на отношениях внутри коллектива, его мотивации с целью наилучшего удовлетворения ожиданий и потребностей клиента.

В то же время, существует множество  компаний, которые, на словах приняв концепцию  маркетингового подхода, на самом деле ей не следуют. Они создают видимость  маркетинга – назначают вице-президента по маркетингу и менеджеров по товарам, составляют планы реализации и проводят маркетинговые исследования; однако все это не означает, что они ориентируются на рынок и потребителя. Главное, чтобы компания оперативно реагировала на изменения в запросах потребителя и в стратегии конкурентов.

Однако концепция маркетингового подхода не означает, что компания должна стремиться дать потребителям все, чего они хотят. Задача маркетологов – уравновесить создание высокой потребительской ценности с прибыльностью компании. Цель маркетинга – вовсе не возведение в абсолют удовлетворения потребителя. Цель маркетинга заключается в создании потребительской ценности, не забывая о прибыли для компании. Суть в том, что при исчезновении потребительской ценности отношения с потребителем будут прерваны. Задача маркетолога – создавать для клиентов все более высокую потребительскую ценность, при этом, не забывая себя.

Выбор предприятием той или  иной концепции должен определяться целями и задачами его деятельности на рынке в предстоящий период. Следует отметить, что каждая маркетинговая концепция имеет достоинства и в реальных условиях рынка может обеспечить успех. Поэтому нельзя их противопоставлять. Скорее наоборот, необходимо научиться для достижения успеха создавать комбинации из этих концепций для усиления своих позиций в конкурентной борьбе. Выбор концепции во многом определяется наличными ресурсами предприятия: финансовыми, трудовыми и материальными.

 

 

2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

 

В рамках практической части  описывается маркетинговая деятельность предприятия ОАО «Керамин».

ОАО «Керамин» - стабильное, крупное, динамично развивающееся  предприятие по производству высококачественных строительных материалов: керамической плитки, керамического гранита, изделий санитарной керамики, керамических камней и кирпича. Производство ведётся в тесном сотрудничестве с ведущим мировым производителем оборудования для керамической отрасли – итальянской фирмой «SACMI».

ОАО «Керамин» - старейшее  производство в Беларуси. Свою историю  развития предприятие ведёт с  начала XX-го века, с каждым годом  усиливая свои позиции на рынке, наращивая  производственные мощности, укрепляя доверие покупателей и деловой  авторитет среди партнёров.

Сегодня ОАО «Керамин» - создает  качественную и надёжную продукцию современного стиля и дизайна, новую эстетику восприятия интерьера, и продает свою продукцию по привлекательной для покупателя цене.

Преемственность профессионализма и высокий уровень ценности качества продукции определяют ОАО «Керамин» как ведущего производителя отечественной керамической отрасли.

На предприятии есть отдел  управления маркетинга, руководит которым начальник управления маркетинга, он является первым заместителем генерального директора предприятия, в обязанности которого входит целый ряд наиболее важных и ответственных функций. Первый заместитель генерального директора предприятия организует и руководит деятельностью службы, занятой проведением комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на повышение конкурентного уровня качества выпускаемой продукции; рекламирование продукции и услуг предприятия. Он участвует в принятии решений по претензиям потребителей продукции и услуг; руководит мероприятиями, направленными на сбыт выпускаемой продукции.

В непосредственном подчинении начальника управления маркетинга находится управление маркетинга, которое занимается изучением рынков сбыта, а также его отдельных сегментов, тенденций развития данного рынка, разрабатывает на основе анализа спроса и предложения маркетинговую тактику и стратегию, подготавливает рекламу продукции предприятия, способствуя ее продвижению на внутренний и внешний рынок.