Лекции по "Маркетингу"

5.Испытания  товара в условиях

рынка

• Методы тестирования товара
• Методы тестирования рынка

6.Внедрение  на рынок 

• Техника сетевого планирования
• Маркетинговый инструментарий 

7.Контроль  за внедрением на рынок 

• Метод расчета издержек
• Исследование рынка

1.Поиск идей  о новых товарах

Базой для поиска идей о товарах  являются внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей.

Методы поиска и генерации идей о новом товаре

Различают логико-систематические  методы и интуитивно-творческие методы. Наиболее известными логикосистематическими методами считают следующие: техника анкеты свойств и характеристик товара; метод вынужденных отношений; морфологический метод.

Техника анкеты свойств и характеристик товара

Все свойства, характеристики и признаки объекта (к которому может

относиться товар) обобщаются и  излагаются в письменном виде.

Создание новой идеи осуществляется путем изменения или замены одного или нескольких признаков объекта  и их последующего объединения в  виде новой комбинации свойств.

 

Метод вынужденных  отношений (сочетаний)

 

Идея рождается как результат  обдуманного обобщения знания о  предметах, которые первоначально  не входили в одну группу.

Морфологический метод

Все важнейшие параметры товара исследуются по отдельности и  в комбинации их возможных сочетаний. Он построен на полной и строгой классификации объектов, явлений, их свойств и параметров, позволяющей оценить возможные сценарии развития идеи и путем сопоставления этих сценариев получить комплексное представление идеи будущего развития товара.

 

Процесс морфологического анализа

 

• Описание проблемы, без продолжения каких-либо решений.
• Разложение проблемы на отдельные компоненты, которые могут влиять на решение.
• Альтернативные решения для каждого компонента. Компоненты проблемы и альтернативные решения сводятся в матрицу, которая называется   морфологическим ящиком.
• Комбинация альтернативных решений по отдельным компонентам проблемы. Различные комбинации дают альтернативные общие решения.
• Выбор и реализация альтернативы, оптимальной с точки зрения выгоды предприятия.

Метод мозговой атаки

 

базируется на принципах свободной  ассоциации мышления и творческих

рассуждениях участников группового обсуждения о той или иной идее и способах воплощения ее в жизнь. Способами проведения этого метода являются интенсивная дискуссия всех участников и положительный обмен ассоциациями и мнениями с последующей оценкой результатов дискуссии.

Метод синектики

основан на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы. Отчуждение достигается путем использования  аналогий из других областей жизни.

Процесс синектического поиска идей:

 

• изучение проблемы;
• анализ проблемы и разъяснение ее экспертам;
• тестирование понимания проблемы;
• формулирование спонтанных решений;
• оценка руководителя понимания проблемы;
• образование аналогии;
• создание связей между аналогией и проблемой;
• переход к проблеме;
• разработка решения.

К интуитивно-творческим методам относится  и известный метод Дельфи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Отбор, селекция идей  о товаре

Цель отбора идей заключается в  том, чтобы выявить и отсеять непригодные решения. При этом устанавливается соответствие идеи целям фирмы, возможности реализации идеи имеющимся на предприятии ресурсам.

 

Процесс отбора идей включает две стадии:

 

• проверка соответствия принципам, требованиям фирмы;
• проверка шанса идеи в рыночных условиях.

 

Для проведения тестирования идей применяются критерии:

• вид и величина объема и потенциала рынка;
• ситуация с конкуренцией;
• реализуемость идеи при исследовании и разработке;
• реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.

Чек-листы

Позволяют установить, в каком объеме возможный товар потребуется или он не потребуется вообще. Чек-лист показывает, какие виды рисков могут иметь место в рамках инновационного процесса товара. Использование чек-листа помогает заранее установить возможности предотвращения возможных рисков.

 

Метод оценочной  шкалы

Позволяет осуществить оценку идеи путем взвешивания важности ее основных факторов. В качестве весов важности используется шкала: 0, +1, +2 и -1, -2. Этот метод позволяет провести оценку в табличной форме или в виде графического изображения. Недостатком метода является невозможность использования численной оценки весомости каждого фактора.

 

Факторы оценки

1.Факторы в  области разработки товара:

• опыт разработки родственных товаров;
• вклад в разработку других идей;
• превосходство над конкурентами;
• защита от имитации.

 

2. Факторы  в области снабжения будущего  производства:

• известность новых рынков производительных сил использование существующих связей с поставщиками;
• число конкурентоспособных поставщиков;
• возможности поставщиков в кризисных условиях;
• стабильность цен на рынках производительных сил.

 

3. Факторы  в области производства 

товара:

• возможность привлечения существующей рабочей силы;
• вероятность воздействия технологии производства товара на окружающую среду;
• опасность несчастных случаев;
• трудности преобразования существующей технологии;
• возможность приспособления существующих установок к обработке продукта;
• резервные возможности установок;
• возможность ремонта установок.

 

4. Факторы  в области сбыта товара:

• использование существующих торговых организаций;
• покупательная способность потребителей;
• возможность экспорта.

 

3. Экономический  анализ нового товара

Связан с исследованием затрат, связанных с его разработкой, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска, обусловленных производством нового товара, которое имеет необходимый оборот. Для этого используют метод анализа безубыточности.

 

4. Разработка модели или прототипа нового товара

Новый товар должен обеспечивать технические  требования потребителя и соответствовать  требованиям рынка.

Для маркетолога первоочередной является задача обеспечения успеха товара на рынке, т.е. создание такой совокупности его свойств, которые не только отражали бы его назначение, но и делали бы его более привлекательным по сравнению с товаром-конкурентом.

 

 

 

Формирование  технических параметров

 

Связано с наделением нового товара такими функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявленные желания (потребности) покупателя. Разработкой технических параметров занимаются группа НИОКР и группа маркетологов.

Осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.

Первое впечатление о товаре связано с его внешним видом, оно складывается задолго до оценки его качества и функциональных свойств. Внешний вид выступает как  мотив, побуждение к приобретению товара, сила, формирующая круг потенциальных покупателей конкретного товара.

Дизайн товара представляет собой  инструмент, с помощью которого можно  воздействовать на потенциальных покупателей, ускорять их действия по приобретению товара. 

Важную роль в реализации товара играет его качество. Качество товара - это сумма его свойств, которые присущи этому товару.

Цвет и вид материала, из которого сделан товар, также определяют возможности  и варианты отличий, особенностей того или иного товара.

Форма товара помогает распознать товар  и вызвать определенные ассоциации у покупателя.

Для того чтобы обеспечить товару индивидуальность, чтобы он был различаем  среди других товаров, чтобы он воспринимался  единственным и неповторимым, ему  присваивается имя. Имя товара должно характеризовать тип товара, вызывать положительные ассоциации у покупателя, обладать рекламным воздействием, быть неизменчивым.

 

 

Принципы разработки нового имени товара:

 

• использовать творческие методы поиска;
• осуществлять трансформацию какого-либо известного имени до тех пор, пока по отношению к новому имени не будет правовых возражений;
• основу нового имени формировать как противоположность имени конкурентного товара;
• использовать какое-либо известное имя для присоединения его к имени нового товара.

Чтобы закрепить имя за своим  предприятием и защитить его от возможности использования другими фирмами, руководство осуществляет юридическую регистрацию этого имени. Таким образом, имя товара как бы маркируется, выступает в виде марки товара.

Марка - это название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Марка может включать марочное имя, марочный знак и товарный знак.

 

Марочное имя - часть марки в виде букв, слов и/или их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шрифтовое оформление.

Товарный знак - марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак.

 

 

Марочный товар имеет  следующие преимущества:

• Узнаваемость товара;
• Возможность назначения более высокой цены;
• Формирование группы лояльных потребителей;
• Возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на разные группы потребителей.

 

 

 

 

 

Подходы к марке товара:

Мономарка. При использовании данного подхода каждое изделие товарной линии имеет свое название. Позволяет четко позиционировать каждый товар в умах потребителей независимо от названия производителя. 

Мультимарка. В данном случае все изделия одной товарной линии выпускаются под единой маркой. Такой стратегией пользуются в основном известные компании с «раскрученным» именем.

Подходы к марке товара:

Смешанная марка. Данный подход представляет собой гибрид первых двух стратегий: к известному названию фирмы производителя  добавляется название товара (название товара состоит из двух частей, первая из которых обеспечивает его узнаваемость, а вторая - указывает на отличия от других товаров данной фирмы).

Важным элементом в системе  формирования рыночных параметров нового товара является упаковка.

Упаковка - определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена.

Виды упаковки:

Первичная упаковка - непосредственное вместилище товара;

Вторичная упаковка - соответствующим образом оформленные кожаные или картонные коробки, которые имеют как дополнительные защитные функции, так и являются важным средством продвижения товара на рынок;

Транспортная  упаковка (тара) - специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку.

Научно-технический прогресс и развитие рыночных отношений оказывают влияние на развитие содержания и назначение упаковки. Благодаря этим факторам упаковка рассматривается теперь не как защитное средство товара при его транспортировке, а как носитель информации о товаре.