Личные продажи

«Когда можно ожидать поставку?»

«Не вижу в этом ничего плохого».

«Вы производите это (товар) и других цветов/размеров?»

«Каковы сроки платежей?»

Примеры невербальных признаков (мимика, жесты, поведение): клиент проявляет заинтересованность (внимательно слушает, изучает товар, читает документацию), делает утвердительные жесты (кивает головой, делает одобрительный жест коллеге), расслабляется, снижает темп и тональность беседы.

Как только продавец заметит один из этих сигналов — незамедлительно следует приступать к завершению процесса переговоров, следует спрашивать о заказе и о дальнейших поставках.

Завершение сделки. Существует, по крайней мере, десять различных способов завершения сделки или получения согласия на ее продолжение. Нет жестких правил, определяющих, к какому из них прибегнуть. Выбор зависит от многих факторов: личные черты и характер клиента, внешние обстоятельства и, наконец, характер самого продавца. И в каждом конкретном случае выбор остается за продавцом, ибо не бывает двух одинаковых сделок.

Ниже приводятся некоторые из наиболее распространенных типов завершения с рекомендациями по их применению в тех или иных ситуациях.

Альтернативное завершение. Наверное, это самый распространенный способ, применяемый в большинстве ситуаций, и, по сути самый естественный. Если вероятный покупатель «потеплел» к предлагаемому товару или услуге, можно задать ему вопрос, содержащий альтернативу. Например:

«Вы возьмете четыре ящика или два?»

«Вы предпочтете модель А или Б?»

«Вы хотите, чтобы вам поставили товар на этой неделе или на следующей?»

Не следует спрашивать покупателя, решил он покупать или нет, но нужно дать ему выбор в размере, фасоне, цвете или количестве, которые он хотел бы приобрести.

Завершение на возражение. При рассмотрении возражений и реакции на них мы говорили, что возражения часто являются непосредственной прелюдией к продаже. Отвечая на вопрос-возражение, можно задать следующие вопросы:

«Если я смогу убедить Вас в доставке...»

«Если я смогу показать Вам, что это полностью удовлетворяет Ваши потребности...»

«Если мне удастся убедить Вас в том, что преимущества стоят затрат... »

Завершение на опасение. Страх — присущая человеку реакция, и он иногда играет определенную роль в процессе завершения, например, когда клиент опасается снижения количества поставок или повышения цены за время, пока будет приниматься решение.

При условии конструктивного применения, завершение на опасение в некоторых случаях может быть весьма эффективно.

Завершение на предположение. Это еще одно широко применяемое «естественное завершение». Продавец предполагает, что клиент собирается сделать заказ или перейти к следующему этапу, и задает вопрос о товаре в момент, когда клиент занят изучением товара, например:

«Где вы расположите его?»

«Когда нам следует доставить его вам?»

«Когда мы могли бы начать обучение персонала?»

Этот способ весьма полезен, когда имеешь дело с нерешительным покупателем.

Завершение под острым углом. Часто применяется, когда покупатель — напористый человек, любящий принимать решения. Когда он напрямую спрашивает, к примеру:

«Вы можете поставить это в течение месяца?»

«Вы можете предложить пакет по установке?»

продавец отвечает: «А вы действительно хотите этого?»

Завершение вопросом «Берете?». Вероятно, наименее практикуемый способ завершения, поскольку торговый агент боится услышать отрицательный ответ. Если он профессионально провел коммерческую презентацию, удовлетворил все потребности клиента, то этот вопрос — просто следующий логический шаг. Даже если клиент сначала отказывается, он, как правило, дает возможность переубедить себя. Этот способ следовало бы сделать самым практикуемым.

Завершение путем резюмирования преимуществ. В ходе презентации клиент может не усвоить всех преимуществ, упомянутых продавцом, поэтому их следует еще раз резюмировать. Наилучший способ сделать это — суммировать все преимущества, которыми клиент заинтересовался во время презентации, и продемонстрировать, как эти преимущества продаваемого товара (услуги) наилучшим образом могут удовлетворить потребности клиента.

Завершение уступкой. Часто практикуемый в политических переговорах, этот метод может быть эффективным способом заключения и торговой сделки. Некоторые торговые агенты (хотя это можно считать рискованной практикой) включают резерв на уступки в свое коммерческое предложение. Человеческая природа так устроена, что покупателю всегда приятно думать, что ему удалось добиться хоть какой-то уступки от продавца. Этот метод может оказаться весьма действенным, но требует осторожного применения. Если уступить не вовремя или уступить слишком много — можно в итоге потерять доверие клиента и в конечном итоге сорвать сделку.

Пробное завершение. К нему можно прибегнуть на ранних этапах коммерческих переговоров, если продавец видит положительную реакцию клиента на свои действия.

Одна из наиболее распространенных ошибок продавцов — продолжение переговоров или презентации товара в момент, когда покупатель уже готов к покупке. В своей книге «Карьера менеджера» Ли Яккока описывает анализ процесса продажи автомобилей в ходе которого: «оказалось, что большинство продавцов успешно справляются с предварительными стадиями процесса продажи, но на последнем этапе настолько боятся отказа покупателя от приобретения машины, что позволяют ему действительно покинуть салон, не совершив покупки. Продавец просто не в состоянии собраться и твердо сказать: «Вот договор. Подпишите»».

Сколько раз нужно завершать переговоры? В условиях жесткой конкуренции и большого разнообразия однотипных товаров покупатели, клиенты или любое другое лицо, принимающее решение о покупке, должны быть полностью уверены и убеждены в правильности своего решения. Когда они говорят «нет», это неизменно означает «Вы меня не убедили». Задача менеджера по продажам заключается в том, чтобы выявить и развеять эти сомнения. Многие опытные менеджеры по продажам могут сказать, что если предпринято меньше трех попыток завершить продажу, ее можно считать проваленной.

Заключение

Большинство компаний используют торговых агентов, и многие из них в маркетинговом комплексе отводят ключевую роль личной продаже. Высокая стоимость личной прода­жи побуждает всячески повышать эффективность менеджмента службы сбыта, состоя­щего из шести этапов: постановка задач службе сбыта; разработка стратегии деятель­ности и структуры службы сбыта, размера и системы оплаты; поиск и привлечение претендентов, отбор, подготовка торговых агентов, руководство их деятельностью и оценка ее.

Как один из элементов комплекса продвижения, служба сбыта весьма эффективна при достижении определенных рыночных целей и осуществлении таких операций, как поиск потенциальных покупателей, продажа и обслуживание, сбор информации. Ориентированная на рынок служба сбыта работает над удовлетворением запросов кли­ента и увеличением прибыли компании. Для достижения этих целей продавцам требуют­ся, помимо традиционного умения торговать, некоторые навыки маркетингового ана­лиза и планирования.

Принимая решения по организации службы сбыта, руководство компании по во­просам торговли обязано дать ответ на следующие вопросы. Какой тип структуры службы сбыта целесообразен (территориальный, товарный, ориентированный на по­требителя или смешанный)? Какой штат должна иметь служба сбыта? Кого следует привлекать к торговым сделкам и как именно различные специалисты в области тор­говли и сопутствующих областях будут работать совместно (внутренняя или внешняя служба сбыта и командная торговля)?

Для того чтобы избежать нецелесообразных затрат на подготовку неперспективных кандидатов, следует тщательно относиться к привлечению и отбору претендентов. Нанимая продавцов, компания может ориентироваться на профессиональные и личные данные своих лучших торговых агентов, чтобы отметить черты, желательные для всей службы сбы­та. Программы подготовки призваны познакомить новоиспеченных торговых агентов не только с искусством торговли, но и с историей компании, ее продукцией и политикой, а также с характеристиками ее рынка и конкурентов. Всем торговым агентам необходимо руководство, многие из них нуждаются в систематической поддержке и ободрении, по­скольку им приходится принимать массу важных решений, и они сталкиваются со многи­ми обескураживающими неудачами. Периодически компания до/окна проводить оценку результатов деятельности своих торговых агентов, что поможет им лучше справляться со своей работой. Оценка деятельности продавцов основывается на информации, которую регулярно предоставляют отчеты по продажам, личные наблюдения, письма и жалобы клиентов, исследования клиентов и беседы с другими продавцами.

Процесс продажи состоит из следующих этапов: поиск и оценки покупателя, подго­товка к контакту, контакт, презентация и демонстрация, устранение разногласий и возражений, заключение и сопровождение сделки. Все эти этапы помогают торговому представителю заключить сделку и, таким образом, создают тенденцию к ориентации на сделки. Однако продавцы, непосредственно имеющие дело с потребителями, долж­ны руководствоваться более широкой концепцией маркетинга взаимоотношений. Служба сбыта компании должна "дирижировать оркестром усилий всех служб и под­разделений компании", направленных на развитие выгодных долгосрочных взаимоот­ношений с основными клиентами на основе первостепенной значимости клиента и достижения максимальной степени его удовлетворения.

Проанализировав деятельность ООО “Торговый Дом Экопром” можно сделать следующие выводы:

- нехватка собственных торговых представительств;

- необходимо открытие новых фирменных магазинов;

- создание отдельного отдела продаж для региональных представительств;

- осуществление более четкого планирования реализации продукции;

- повышение заинтересованности независимых торговых и региональных представителей;

- расширение и контроль рынка сбыта.

Список литературы:

1.            Журнал «Маркетинг» №1(92)2007.

2.            Бачиев Т.Л. , Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. 3-е изд. под ред. Бачиева Б.А. Спб.: Питер, 2007, 736с.

3.            Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. Издательство «Финпресс», 2000г. 256с.

4.            Евдокимов Ф.И., Гавва В.Н. Азбука маркетинга: учебное пособие. 3-е издание перераб. и доп.-Д.:Сталкер, 1998г.-432с.

5.            Кондрашов В.М. Менеджмент продаж. Учебное пособие. – М.: вузовский учебник, 2007г. -279с.

6.            Котлер Ф. Основы маркетинга. –М.: Вильямс, 2002г. 698с.

7.            Маслова Т.Д. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. 3-е издание переработанное и дополненное. Спб.: Питер, 2008г., 384с.

8.            Океанова З.К. Маркетинг: учеб-М.: ТК Велби, идат-во Проспект, 2007,424с.

9.            Под ред. Проф. Ващекина Н.П. Маркетинг. 2-е издание перераб. и доп. М.: ИДФБК-Пресс, 2003г. 312с.

10.        Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг. Учебное пособие для студентов ВУЗов. М.: Гуманит.изд.центр ВЛАДОС. 2004г. 352с.

11.        Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др. под ред. Эриашвили. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. 3 изд. переработанное и дополненное-Н.Юнити-ДАНА.

2