Личные продажи в деятельности предприятия туристической индустрии

Его инструктаж был прост: «Просто молчи и  наблюдай». Выяснилось, что это хороший  совет.

Мы постучали  в дверь одного из домов в хорошем  районе, и нам открыла красивая женщина. Он заявил, что обходит округу просто для того, чтобы продемонстрировать эффективность своего пылесоса, и  будет очень рад бесплатно  почистить ковер в ее гостиной.

Женщина согласилась, и он начал энергично бороздить  ковер пылесосом. Закончив, выключил его, методично открыл корпус, вытащил  пылесборник, а затем вывалил  из него всю грязь на середину чистого  ковра! Женщина задохнулась от изумления, и именно этого он от нее и ожидал. Через несколько минут она  подписала договор о покупке  этой фантастической современной машины.

Как выяснилось, мой наставник был самым удачливым  продавцом в районе и, когда он не находился на работе, ездил на новом «BMW» и одевался в наглаженные, прекрасно сшитые костюмы и сверкающие туфли.

Г. С. Гудмэн. Семь секретов прирожденного продавца. — М.: Гранд, 1999, с. 56.

1.3. Рынок личных продаж

Продавать — это находить людей, которым будешь продавать, и продавать  людям, которых находишь.

постулат Хопкинса

Организации, которые  занимаются поставками комплектующих, оборудования и промышленных товаров, выполняют несколько иную функцию, чем те организации, которые имеют  дело с конечными потребителями  их товара. Рынок бизнеса — профессиональный рынок. Он существенно отличается от потребительского рынка многими  факторами, определяющими рыночную стратегию и пути ее осуществления, в том числе и такими, как [3]:

1) на профессиональных  рынках организации имеют дело  с оптовым покупателем, оперирующим  крупными партиями товаров, суммами  денег, более требовательным и  подготовленным, чем рядовой потребитель; 

2) организацией  торговли на таких рынках занимаются  укомплектованные высококлассными  специалистами торговые отделы, которые в совершенстве владеют  ситуацией на рынке и способны  оказать грамотное содействие  продвижению товара на этот  рынок; 

3) такие рынки  существуют как бы независимо  от обычного, рядового покупателя;

4) на профессиональных  рынках заключаются многомиллионные  сделки, то есть торговые операции  сопряжены с огромными денежными  средствами, а соответственно возрастает  острота конкурентной борьбы, увеличивается  инвестиционный риск и прочее;

5) операция купли-продажи  усложняется, занимает больше  времени, что сопряжено с переговорами, перечислением денежных средств,  оформлением банковских документов  и т.д;

6) в торговые  сделки вовлекается большое количество  людей, у каждого из которых  свои представления и мнения  по тому или иному вопросу; 

Значительная  часть прямых продаж — это продажи  организациям. В принятии большей  части решений о покупке будет  участвовать несколько человек, чтобы обеспечить разумный выбор  и исключить ошибки.

Организационные покупатели — это коммерческие структуры  и другие организации, которые покупают товары и услуги для нужд собственного предприятия или для их перепродажи (с переработкой или без) другим организациям или конечным потребителям. Организационные  покупатели — это все покупатели, кроме конечных потребителей.

Организационные покупатели представляют три основных типа рынков:

1) промышленный (industrial), или отраслевой рынок;

2) рынок перепродавцов  (resellers);

3) государственный  рынок (government).

Промышленные  покупатели покупают товары и услуги для использования в процессе производства других товаров.

Перепродавцы  — это организации оптовой  и розничной торговли, покупающие продукты и перепродающие их вновь  без какой-либо переработки (за исключением  расфасовки, комплектации, тестирования и других видов предпродажной  подготовки).

Государственные потребители — это органы государственного управления и госструктуры федерального, республиканского, краевого, областного или местного уровня, покупающие товары и услуги для обеспечения государственных  потребностей — в обороне, безопасности, образовании, здравоохранении, науке, культуре и др. Государственные покупатели нередко обязаны проводить закупки  на конкурсной основе.

Среди субъектов  рынка личных продаж (или посредников) выделяют следующие виды — оптовые  организации, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, джобберы и т.п. Рассмотрим основные из них.

Оптовые организации  — торговые предприятия, имеющие  широкий ассортимент продукции, а также оказышающие потребителям различные услуги — транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п. Оптовые организации приобретают товар в собственность, имеют свои собственные склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Они торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции. Оптовые организации имеют достаточно прочные и долговременные контакты со своими покупателями.

Дистрибьюторы и дилеры — разновидности оптовых  организаций, хотя нередко их права  по договору определены на уровне агентов. Дистрибьюторы могут быть крупными оптовыми покупателями, имеющими свои склады и транспорт. Однако чаще всего  они не покупают товар в полную собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки  от поставщика — товарный кредит, поставки товара на условиях консигнации, большую  отсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п. Эти льготные условия они  получают в обмен на осуществление  строгой рыночной политики, запланированной  производителем на данном рынке.

Дистрибьюторы обязаны вести широкую рекламную  и пропагандистскую работу по продвижению  товаров производителя, популяризировать торговую марку, расширять круг постоянных клиентов, искать новых перспективных  клиентов, проводить презентации, семинары и встречи с покупателями этих товаров и т.п.

Для получения  всех вышеперечисленных льгот при  закупке товара обязательным для  дистрибьютора условием может стать  запрет на приобретение и реализацию аналогичной продукции фирм-конкурентов  основного поставщика.

Чаще всего  дистрибьюторы обслуживают определенные географические территории — регионы. Некоторые дистрибьюторы получают эксклюзивные права на деятельность на обслуживаемой территории, что  означает отсутствие возможности у  конкурентов закупать и реализовывать  аналогичный товар поставщика в  данном регионе.

Таким образом, производитель использует дистрибьютора  обычно в качестве средства популяризации  своего товара и завоевания нового рынка. По мере развития данного рынка  эксклюзивное право аннулируется, и  товар распространяется по массовым каналам распределения.

Дистрибьютор  также может быть официальным. Официальный  статус не означает эксклюзива на реализацию. Он лишь дает дистрибьютору и его  клиентам некоторые преимущества в  области цен, условий поставки, сервисного обслуживания и т.п. В каждом конкретном случае возможности и обязанности  дистрибьютора оговариваются специальным  контрактом с производителем или  поставщиком товара.

В отличие от дистрибьюторов дилеры являются мелкими  оптовыми покупателями, все остальные  обязанности и права их схожи  с дистрибьюторами. Чаще всего дилеры являются агентами дистрибьюторов, служащими  для охвата других регионов и сегментов  рышка и находятся в их непосредственном подчинении. При увеличении объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора, и наоборот.

Сбытовые агенты — лица, представляющие интересы определенный производителей при сбыте их товаров. Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации — оплата за реализованный товар через определенные равные периоды времени.

Здесь уместно  выделить агента производителя и  агента по сбыту. Агент производителя  продает часть продукции производителя, ограничивается какой-то географической территорией, имеет товарный запас  на условиях консигнации. Агент по сбыту  обслуживает потребителей определенной отрасли независимо от местоположения. Сбытовые операции осуществляются со склада производителя. Агенты могут  быть зависимыми от поставщика и независимыми. В случае зависимости от поставщика они могут быть лишены права распространять аналогичные товары поставщиков-конкурентов.

Использование сбытовых агентов целесообразно  в случае, если производитель изготавливает  один товар или очень узкий  ассортимент товаров с ограниченным объемом сбыта в каждом из районов  рынка. Оптовая фирма не будет  уделять особого внимания одному товару, имеющему ограниченный рынок. Агент торгует не более чем  тридцатью наименованиями и более  внимательно отнесется к товару.

Сбытовые агенты работают на основе заключения агентского соглашения — это соглашение, заключаемое  между организацией и ее торговым агентом на неопределенное время  с правом расторгнуть его в  оговоренные сроки. Различают соглашения по объему прав и обязанностей сторон. Выделяют также соглашения с предоставлением  исключительного права.

Брокеры и комиссионеры — это разновидности сбытовых агентов. Комиссионер действует  как агент производителя, продает  товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без  контракта. Брокер является лицом, которое  самостоятельно или от брокерской конторы  работает на бирже, где по заказу производителя  реализует часть продукции. Продукция  для допуска к обращению на бирже должна удовлетворять определенным требованиям, а именно иметь сортность  и стандарт, принятые в торговле.

Использование того или иного посредника может  также зависеть от вида распространяемого  товара. Так, например, запасные части  к машинам обычно распространяют через широкую сеть агентов, имеющих  складские помещения, что позволяет  обеспечивать выполнение заявок иностранных  фирм в довольно сжатые сроки.

На рынках сырьевых товаров исторически сложились  особые формы торговли — биржи  и аукционы. Система сбыта сырьевых и продовольственных товаров  строится таким образом, что прямые продажи традиционно занимают значительное место. Здесь нашла свое отражение  тенденция к устранению посреднического  звена в торговле (за исключением  машин и оборудования, где существование  посредника объясняется спецификой условий продажи).

Основной задачей  специалистов по сбыту является повышение  товарооборота. Для успешного увеличения товарооборота имеют огромную важность пять следующих функций:

1) поиск перспективного  покупателя;

2) регистрация  покупателей и их откликов;

3) самоуправление;

4) управление  отношениями; 

5) устранение  нареканий и рекламаций.

Типичные задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по следующим направлениям [9, с. 27]:

– собственно продажа, включающая выявление потенциальных  клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки;  
– оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.;  
– сбор информации для организации относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров.

В самой организации  можно выделить следующие типы специалистов по продажам [9, с. 28–29].

Представитель по доставке, основная роль которого состоит  в физической доставке товара. Работа в основном заключается в посещении  существующих клиентов для периодического получения (возобновления) заказа. Например, подписание представителем по доставке компании «Чистая вода» договора с другой компанией «X» — на следующий год или увеличение объемов поставляемой воды в текущем  году по поступившему заказу.

Продавец, действующий  в зоне продажи принимает заказы и может выполнять роль советника или консультанта клиента, особенно в крупных магазинах бытовой техники, одежды и т.д.

Разъездной представитель  встречается с оптовыми и розничными торговцами с целью получения  заказов и обеспечения бесперебойности  товарных поставок.

Представитель по стимулированию продаж организует рекламу торговой марки в местах продажи и проводит рекламные  мероприятия непосредственно в  пункте продажи. Отвечает за все акции  стимулирования сбыта и осуществляет их полный контроль.