Личные продажи в деятельности предприятия туристической индустрии

Из определения  понятия «отношение» мы видим, что  отношения могут изменяться под  воздействием когнитивных, эмоциональных  и мотивационных факторов, которые  и составляют основу отношений. Возможность  изменения этих факторов, то есть формирования и изменения отношения между  продавцом и покупателем можно  определить как управление отношениями. Управление отношениями происходит в зонах сотрудничества, которые  связаны с компонентами отношения  — это могут быть знания, эмоции и мотивы. П. Аллен и Дж. Вуттен разделили зоны отношений между продавцом и покупателем на зону приемлемых условий, зону неприемлемых условий и зону неопределенного отношения, рис. 2.3 [3, с. 105].

Соглашаясь с  таким подходом, мы можем сделать  вывод о том, что с помощью  целенаправленных коммуникаций продавец может создать благоприятные  условия для совершения покупки, сформировать долговременные отношения  и управлять ими в интересах  обеих сторон.

Коммуникации, как  основа формирования отношений, должны быть системными. Системная коммуникация — это непрерывный коммуникационный процесс между продавцом и  покупателем, который начинается задолго  до совершения покупки (с первого  обращения средствами директ-маркетинга) и продолжается после совершения покупки. Творческое мышление торгового агента подскажет ему возможные варианты коммуникации после совершения покупки: это может быть информация о текущем ассортименте, новинках, информация частного характера, поздравления с праздниками, сувениры и т.п.

 
Рис. 2.3. Зоны отношений  между продавцом  и покупателем

Личная продажа, как мы знаем, самый сложный элемент  маркетинговых коммуникаций: редко  сделка совершается в результате первой встречи, протяженность во времени  каждой коммуникации не определена, личная продажа требует знаний и опыта  от продавца и, наконец, стоимость одного контакта с покупателем достаточно высока по сравнению с рекламой, стимулированием сбыта и паблик рилейшнз.

Сама же продажа  является не хаотичным нагромождением диалогов, а стройной системой коммуникаций, которая позволяет продавцу эффективно работать с клиентом, приобретать навыки и опыт системной коммуникации.

Практические  советы

Десять способов дифференцирования ваших взаимоотношений  с потребителями 

1. Посмотрите, имеются  ли личные взаимоотношения между  менеджером, который ведет счет, и потребителем, и решите, какими  по характеру должны быть эти  взаимоотношения. 

2. Обеспечьте, чтобы  при любых контактах с потребителями  соблюдались вежливость и должный  профессионализм. 

3. Предоставляйте  информацию, и не только о товарах  и услугах, но и о текущем  состоянии взаимоотношений. Обеспечьте  посетителю доступ к компании  при помощи интерактивных сообщений,  электронного обмена данными,  Интернета, электронной почты,  цифрового интерактивного телевидения.  Поясните, каким образом потребители  могут получить больше информации  о том, как пользоваться вашими  продуктами и как приобретать  их, для чего вы можете создать  специальные консультационные линии.  Обеспечьте потребителю возможность  платить за товары и услуги  различными способами. Необходимо  понимать, что возможны различные  формы взаимоотношений и что  они должны быть доступны для  тех потребителей, которые хотят  в них участвовать. Например, такими  формами могут быть партнерство,  союз, сделки с участием нескольких  сторон, компенсационные схемы, кооперация  и управление структурами. 

4. Получайте  информацию о запросах потребителей  и проблемах, с которыми они  сталкиваются, и используйте эти  сведения в своих интересах.  Удостоверьтесь, что потребители  знают об этом. Улучшите ключевые  элементы в вашем обслуживании, такие, как надежность доставки  продукции или время реагирования  на обратную связь от потребителей. Обеспечьте, чтобы все жалобы  передавались тому сотруднику, кто  сможет отреагировать на них  оперативно и непосредственно. 

5. Анализируйте, как вы контактируете с потребителями;  не планируйте исходящий телемаркетинг так, чтобы ваш звонок в Великобританию принимался там в шесть часов утра. Не стоит также идти на контакт с жителем Саудовской Аравии в пятницу. Проследите, чтобы отслеживалась должная частота контактов. Это позволит не допускать ни слишком большой навязчивости, ни слишком больших перерывов в общении.

6. Уделите достаточное  внимание поставкам. Если ситуация  позволяет, предложите потребителю  осуществлять их в автоматическом  режиме, то есть без повторного  размещения заказов. 

7. Постарайтесь  закупать требуемые вам компоненты  на основе контрактов или длительных  заказов. Оба указанных действия (6 и 7) легче делать при помощи  электронной системы обмена сообщениями. 

8. Удостоверьтесь, что техническое качество и  стандарты обслуживания соответствуют  заданным требованиям. 

9. Помогайте  потребителям пробовать, покупать  или использовать ваш продукт  таким образом, чтобы при этом  он получал от него максимальную  выгоду. Не старайтесь удержать  свою позицию поставщика данного  продукта при любых своих затратах. Приучайте потребителя к мысли,  что ваша компания — первое  место, куда ему надо обратиться  при возникновении потребности  в соответствующем товаре или  услуге. Пусть он знает, что  даже если вы не сможете  сами предоставить ему нужный  продукт, то целенаправленно переадресуете  его в другую компанию, которая  сможет удовлетворить его потребности. 

10. Вознаграждайте  преданность потребителей и создавайте  мотивацию для таковой. Это  совсем не значит, что вам все  время надо прибегать к денежным  вознаграждениям. Более оперативная  связь с операторским центром  может стоить потребителю немного  дороже, но за это он получит  привилегированный доступ к информации. Мотивацию можно повышать за счет меньшей бумажной переписки, более привлекательных условий совершения покупки или большей добавленной стоимости, что, в частности, может быть сделано при помощи дифференциации продукции.

Г. Алдер. Маркетинг будущего: Диалог сознаний: Общение с потребителями в XXI веке / Пер. с англ.

С. Потапенко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003, с. 309-310.

2.2. Основные этапы  личной продажи

Где путь прямой, там  не езди по кривой.  
Припаси посох на путь, а слово на ответ.

Русские народные пословицы 

Личная продажа  представляет собой ряд последовательных действий, совершаемых продавцом  с целью убеждения покупателя в необходимости приобретения товара или услуги, удовлетворяющих его  потребности. В процессе продажи  продавцы (торговые агенты, менеджеры  по сбыту, консультанты) создают дополнительную потребительскую стоимость в  виде качественного обслуживания покупателей  и устанавления с ними долговременных доброжелательных отношений.

Процесс продажи  — совокупность этапов, которые  менеджер по продажам проходит во время  продажи того или иного товара или услуги. Сюда относятся поиск  и оценка покупателя, подготовка к  контакту, контакт, презентация или  демонстрация, устранение разногласий  или преодоление противоречий, заключение сделки и сопровождение сделки, рис. 2.4.

 
Рис. 2.4. Этапы процесса продажи

Повторим, что  каждый из этих этапов, разработанный  специалистами организации для  конкретного вида товара или услуги, представляет собой технологию продажи, которая должна быть освоена менеджерами  по продажам в совершенстве.

Этапы процесса продажи одинаковы, продается ли сырье, оборудование или товары массового  спроса. А вот технологии — различны, но именно они позволяют установить долгосрочные взаимоотношения с  потребителями и клиентами.

Поиск покупателя — первый этап процесса продажи, на котором торговый агент выделяет перспективных потенциальных клиентов. Техника отбора потенциальных клиентов — это составная часть стратегии  коммуникации. Поиск клиентов может  осуществляться с помощью печатных и компьютерных источников, среди  которых могут быть:

– отраслевые справочники организаций;  
– компьютерные базы данных;  
– бизнес-карты России и регионов;  
– регистры производителей товаров и услуг;  
– местная статистика;  
– телефонные справочники «Желтые страницы».

Оценка покупателя производится на основе информации о  том, в какой степени клиент испытывает потребность в вашем товаре или  услуге, каковы ценности, на которые  он будет ориентироваться при покупке и какие характеристики товара для него наиболее значимы.

Подготовка к  контакту. На этом этапе процесса продажи, торговый агент старается узнать как можно больше о своем потенциальном  потребителе перед тем, как вступить с ним в коммуникационный контакт. В процесс подготовки контакта входят: определение перспективности данного покупателя, сбор информации, построение стратегии мотивации и т.д. Этот этап подготовки к встрече дает возможность менеджеру по продажам проявить максимум сноровки, чтобы собрать доступные сведения о потенциальном покупателе через ближнее окружение: секретаря, сотрудников, конкурентов.

Уже на этом этапе, до первой встречи у менеджера  по продажам должна сформироваться стратегия  коммуникации, основой которой служат потребности и ценности покупателя. Если кратко описать комплекс той  информации, которую менеджер по продажам должен иметь до встречи с клиентом, то ее можно представить формулой ПОМОСТ, т.е. временное основание, фундамент, на котором будут происходить  важнейшие события продажи. В  этой формуле:

ПО — это  объективные потребности клиента  и его организации в вашем  товаре или услуге;

МО — объективные  мотивы покупки, т.е. точное знание того, зачем нужен ваш товар клиенту, какие потребности он удовлетворяет, приобретая товар;

С — соответствие стоимости продаваемого товара возможностям покупателя;

Т — требования, которые покупатель предъявляет  к товару.

Если ПОМОСТ будет крепко сколочен да ладно сбит — сделка свершится!

Контакт с покупателем. На этом этапе процесса продажи продавец встречается с покупателем и  вступает в активную фазу коммуникации, которая включает в себя: приветствие, представление организации-продавца, представление собственной персоны, демонстрация желания установить добрые деловые отношения и заботы об интересах покупателя. Вспомним пословицу: «У вас никогда не будет другого  случая произвести первое впечатление».

Презентация и  демонстрация. На этом этапе процесса продажи торговый агент излагает покупателю информацию о товаре адаптированную к потребностям, ценностям и мотивам  покупателя и проводит демонстрацию или презентацию товара. Презентация  должна быть построена таким образом, чтобы подача информации соответствовала  этапам усвоения информации.

Презентация также  должна быть ориентирована на интересы покупателя. Кроме того, она должна быть привлекательной, максимально  краткой (но без ущерба для общего впечатления), стимулировать желание  клиента владеть товаром, экспонировать  возможность дополнительных (льготных) условий продажи. Дополнительные условия  продажи предполагают получение  клиентом скидок, отсрочку платежа, частичную  предоплату и т.д.

Проведение презентации  — это в большей степени  искусство, нежели технология, но, тем  не менее, существуют определенные схемы  проведения презентаций:

– презентация-информация;  
– презентация-демонстрация;  
– презентация-продажа.

Преодоление разногласий  или возражений клиента. На этом этапе  процесса продажи торговый агент  определяет все разногласия и  замечания клиента по поводу товара и самой сделки и преодолевает эти разногласия.

Едва ли хоть одна деловая беседа, а значит, и  заключение хоть одной сделки обходится  без возражений со стороны клиента. Возражения отражают противодействие  клиента в словесной форме.

Если вы внимательно  проанализируете возражения, то, несомненно, придете к выводу, что зачастую именно они могут вам помочь добиться получения заказа. Задавая вопросы, делясь своими соображениями по тому или иному вопросу, высказывая замечания  и возражения, клиент поневоле довольно много сообщает о себе. Внимательно  слушая его, можно узнать: