Личные продажи в деятельности предприятия туристической индустрии

Созидательные продажи. Этот вид продажи, как правило, относится к новым товарам  или к уже имеющимся товарам, которые выводятся на новый рынок. Торговый агент должен убедить потенциальных  клиентов, что они имеют серьезную  проблему или неудовлетворенную  потребность и что товар, предлагаемый торговым агентом, является наилучшим  решением в этой ситуации. Торговый агент выступает в качестве «распространителя  заказов», который создает и стимулирует  спрос на товары. Торговые агенты, работающие на такие компании, как Procter & Gamble, продают именно в созидательном стиле. К примеру, торговый представитель из подразделения по средствам для сохранения здоровья и красоты компании P&G может провести ряд презентаций для менеджеров по закупкам в супермаркетах, чтобы продемонстрировать, что новый шампунь «Head and Shoulders» удовлетворяет запросы потребителей лучше, чем другие аналогичные шампуни.

Консультативная продажа. Этот вид продажи является одной из форм маркетинга отношений. Торговый агент сначала встречается  с клиентами и информирует  их о возможных направлениях сотрудничества, создает основу взаимоотношений. Далее  с помощью наводящих вопросов уточняет потребности клиентов. Только после этого торговый агент предлагает свое решение, сопровождаемое презентацией, адаптированной под потребности  клиента. В ходе последующего обсуждения предлагаемого решения вырабатывается согласованный подход, затем оформляется  заказ. После совершения сделки торговый агент оказывает послепродажную поддержку, чтобы подкрепить саму продажу, гарантировать удовлетворение клиентов и поддержать добрые взаимоотношения.

Сущность консультативной  продажи, как самой современной  и востребованной, состоит в том, что продавец не продает покупателю товар или услугу, а консультирует  клиента, предлагает способ решить ту или иную проблему клиента с помощью  данного товара или услуги, т.е. продавец продает клиенту не компьютер  с программным обеспечением. а техническое решение проблемы коммуникации. Консультативные продажи отличаются от традиционных целым рядом характеристик, табл. 1.3 [22, с. 96].

Таблица 1.3. Сравнительный анализ консультирования и  продажи

Консультирование  клиента  Продажа Продавец  предлагает пользу Клиент делает инвестицию Продавец предлагает клиенту бороться с конкурентами клиента  Продавец продает  управленцу, предпринимателю  Язык: совет, рекомендации, диалог Продавец предлагает продукт  Клиент платит цену Продавец борется  со своими конкурентами Продавец продает  менеджеру по закупкам Язык: убеждение, давление, монолог

Итак, консультативная  продажа предполагает следующие  шаги.

1. Создание клиентской  базы данных на основе вторичной  и первичной маркетинговой информации.

2. Исследование  базы данных для определения оптимальных возможностей роста эффективности деятельности клиентов.

3. Разработка  и демонстрация клиенту предложения  по созданию новых возможностей.

4. Достижение  согласия о наличии у консультанта  возможностей развития для клиента.  Совместная разработка первичного  предложения. 

5. Презентация  совместного предложения-проекта  лицу, принимающему решение. Заключение  сделки.

6. Оценка удовлетворенности  клиента и развитие дальнейшего  партнерства. 

Жизненный цикл товара также оказывает огромное влияние на выбор стратегии и  тактики личной продажи. Новый, незнакомый товар требует больше времени  для принятия решения о покупке, а значит, торговой агент должен предложить потенциальному клиенту  рекламно-информационный пакет, который  поможет ему получить точную и  исчерпывающую информацию (в настоящее  время эта задача существенно  упростилась, поскольку такой пакет  можно создавать, модифицировать и  предоставлять клиенту в цифровом формате).

Если товар  находится на стадии роста, торговый агент делает акцент на усовершенствованные  узлы, наличие новых уникальных характеристик, которые отличают продаваемый товар  от существующих на рынке аналогов.

Если товар  находится на стадии зрелости, то в  презентации торговый агент может  сослаться на свидетельства тех, кто уже давно пользуется этим товаром и характеризует его  как надежный, экономичный и т.д.

Практические  советы

В понятие «продукт»  входят также услуги. Главное изменение, которое затронуло данный элемент  «маркетинг-микса», — это движение в сторону от физического, материального продукта к услугам и особому, невидимому «информационному продукту», или, как еще говорят, «от атомов к битам».

Внимание профессионалов маркетинга должно быть сосредоточено  на следующих вопросах.

1. Изменится  ли природа товара?

2. Что это  будет означать для покупателей  и маркетологов?

3. Каким будет  восприятие продукта, коль скоро  клиент рассчитывает если не на сервисное обслуживание, то, во всяком случае, на достаточно широкий выбор и высокое качество продукта?

4. В какой  мере удовлетворенность (или,  наоборот, неудовлетворенность) клиента  обусловлена надежностью, очевидной  добротностью приобретенной вещи  и в какой — впечатлением  непосредственно от процесса  продажи и от гарантийного  и постгарантийного обслуживания?

5. Перефразируя: какого рода опыт — положительный  или отрицательный — приобретает  покупатель на всем протяжении  цепочки «приобретение вещи —  пользование ею — ремонт»? 

6. В какой  мере представления клиента, что  приобретаемая вещь окажется  полезной именно для него, базируются  на фактической информации о ее технических характеристиках?

7. Быть покупателем,  клиентом, что это — благо,  удовольствие или скорее не  слишком приятная необходимость? 

Г. Алдер. Маркетинг будущего: диалог сознаний. — М.:

ФАИР-ПРЕСС, 2003, с. 75

1.5. Покупатель и его  характеристики

Продавцу, как и всякому  человеку, свойственно  ошибаться, но покупателю не свойственно прощать.

Американский  бизнес-фольклор

1.5.1. Потребности покупателей

Потребители —  это люди, группы людей, а также  различные организации, использующие товары, услуги, идеи. С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить  на две группы:

1) конечные потребители  — это отдельные покупатели, приобретающие  товары для личного (семейного,  домашнего) пользования; 

2) организационные  потребители — это оптовые  покупатели, приобретающие товары  для дальнейшей переработки или  использования (эксплуатации) в процессе  производства собственных продуктов,  а также для перепродажи. 

Покупатель (клиент) — главный объект маркетинговых  усилий. Службе маркетинга торгующей  организации важно выявить и  проанализировать нужды и возможности  потребителя, мотивы покупки и способы  принятия решения о покупке для  того, чтобы разработать эффективные  маркетинговые коммуникации.

Поведение потребителей — это деятельность, непосредственно  относящаяся к приобретению, потреблению  и передаче продуктов, услуг, идей, включая  процессы принятия решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней [28]. Изучение потребительского поведения  — важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность  производителю (продавцу) наилучшим  образом распределить свои ресурсы  для получения максимальной прибыли  при продаже товаров и услуг. Знание потребительского поведения  является основой для принятия решений  в сфере рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, личных продаж. Не секрет, что быстро меняющееся поведение потребителей требуют новых подходов и новых стратегий при осуществлении продажи товаров и услуг.

Многие клиенты  стали критичнее, чем прежде. Они  проявляют больше интереса к собственной  пользе, чаще спрашивают о назначении и недостатках предлагаемых товаров  и услуг, проявляют большую недоверчивость, задают больше вопросов, сравнивают предложения  разныж продавцов, ищут достоверные критерии, больше учитывают факторы, влияющие на здоровье, меньше доверяют заверениям рекламы.

Многие клиенты  стали более требовательны. Они  предпочитают количеству качество, хотят  получать профессиональные и по-партнерски честные консультации, покупают различные марки одинаковых продуктов, больше учитывают имидж, философию и цели торгующей организации, а также ценности, исповедуемые ею, задумываются о статусе и репутации предприятия-производителя.

Результаты проведенного в Германии опроса среди менеджеров по продажам (исследование бышо проведено консультационной компанией ВВЕ) свидетельствуют о следующем:

– в первую очередь спросом пользуются новинки, технически более совершенные и  более модные товары;  
– марочные товары становятся средством выражения индивидуальности;  
– покупатель обращает большее внимание на качество товаров и претендует на квалифицированные консультации;  
– эмоции играют все более значительную роль — «как» становится важнее, чем «сколько»;  
– потребители обращают больше внимания на вопросы защиты окружающей среды;  
– различные группы потребителей образуют новые субкультуры.

Все это вместе взятое свидетельствует о том, что  поведение потребителей при принятии решений о покупке становится все более непредсказуемым и  непостоянным. Хорст Шульц, президент и председатель совета директоров сети отелей Ритц (Ritz-Carlton Hotel Company) (компания — обладатель Национальной Премии по Качеству Малькольма Болдриджа) по этому поводу сказал: «До тех пор, пока ваши потребители не удовлетворены на 100%, и не просто удовлетворены, а в восторге от того, что вы для них делаете, вам есть к чему стремиться» [8, с. 136].

Для формирования своего влияния на критерии покупки  продавец может применить процедуру  из следующих шагов [24, с. 233]:

1) выявление  существенных факторов — необходимо  определить те факторы, решением  которык будет удовлетворен покупатель;

2) определение  желательных факторов — выделение  «фантазийных» потребностей клиента,  не вошедших в перечень обязательных  критериев покупки (существенных  факторов);

3) выделение  факторов предпочтительности вашей  организации — выделение тех  характеристик, по которым ваши  позиции наиболее сильны;

4) участие в  выработке критериев покупки  — очень важно, чтобы покупатель  открыто разъяснил свои критерии  покупки и согласился обсудить  их с вами (это благоприятная  возможность для продавца!);

5) постоянный  мониторинг критериев — необходимо  адекватно реагировать на изменения  критериев и оперативно предлагать  свою корректировку данных критериев; 

6) представление  торгового предложения, которое  как можно полнее соответствовало  бы всему списку критериев; 

7) отслеживание  требований — необходимо вносить  изменения и дополнения в ваше  торговое предложение после его  представления и обсуждения с  заказчиком.

Если суммировать  сказанное, продавцу для успешной продажи  необходимы четыре вида сведений о  покупателе:

1) сведения о  потребностях покупателя;

2) сведения о  том, каким образом ваш товар  удовлетворяет эти потребности; 

3) сведения о  механизмах мотивации покупки; 

4) сведения о  процессе принятия покупателем  решений. 

Сведения о  потребностях своего клиента, делового партнера или потенциального покупателя можно узнать только путем изучения тех, кто совершает покупку. Из пассивных  продавцов прошлых лет современный  менеджер по продаже становится активным исследователем и создателем коммуникативных  стратегий своей организации. В  качестве примера можно привести следующую ситуацию: совершенно различные  потребности удовлетворяет покупатель компьютера, если он — пользователь-чайник, преподаватель вуза, дизайнер, художник-аниматор, хакер.

При анализе  факторов изменения существующих и  появления новых потребностей необходимо учитывать, что потребности делятся  на личные и производственные, а  динамика тех и других в основном характеризуется следующими показателями, табл. 1.4.

Таблица 1.4. Факторы, влияющие на потребности

Личные  потребности  Производственные  потребности  Возраст Состояние здоровья Семейное положение  Уровень доходов  Социальный статус Мода  Изменение образа жизни самого человека Изменение окружающей социально-экономической среды  Изменение масштабов  организации  Изменение доходов  организации  Диверсификация  деятельности организации  Изменение сырьевой ситуации Изменение ситуации с рабочей силой  Изменение энергетической ситуации Изменение социально-экономической  среды