Макросреда маркетинга: понятие, субъекты и неконтролируемые факторы

Оглавление: 

   Вопрос  №9                                                                                  стр. - 3 

   Вопрос  №13                                                                               стр. - 9 

   Вопрос  №22                                                                               стр. - 11  

   Вопрос  №39                                                                                стр. - 17 

   Список  использованной литературы                                   стр. - 20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вопрос  № 9.

Потребители: понятие, классификация, сегментирование. Факторы, влияющие на поведение  потребителя на рынке, модели потребительского поведения.

Существует множество  определений потребителя, по моему  мнению, потребитель – это покупатель товаров (услуг), который платит определённую сумму денег, чтобы приобрести  нужный товар (услугу).

На совершаемые  потребителем покупки большое влияние  оказывают экономические, культурные, социальные, личные и психологические  факторы.

• Экономические факторы – это величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания. Если экономический показатели говорят о спаде, то необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократить объёмы производства и запасы.
• Культурные факторы – люди растут в конкретном обществе, которые формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Культура – это первопричина, определяющая потребности и поведение человека. К основным составляющим культуры относятся: субкультура, социальное положение, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.д.

Субкультура. Любая культура, включая в себя мелкие составляющие, или субкультуры, т. е. группы людей с общими системами ценностей, возникшие в результате общности их жизненного опыта или обстоятельства. Например, донское казачество или религиозные группы.

Социальное  положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы – это сравнительно стабильные группы, в рамках общества, которые располагаются в определённой  последовательности и характеризуются сходством интересов, представлений и поведения их представителей.

Общественным  классам присущи несколько характеристик. Лица, принадлежащие к одному и  тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. В зависимости  от принадлежности к тому или иному  классу люди занимают более высокое  или более низкое положение в  обществе. Общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и т. д. Для каждого общественного класса характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, в проведении досуга, марках автомобилей.

• Социальные факторы – поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы – это группы, которые оказывают как прямое, так и косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это группа, к которым человек принадлежит, и с которыми  он взаимодействует, - семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Кроме того, человек принадлежит к ряду групп, взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это различные общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзов.

Социальные  роли и статусы. Человек является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса.

• Личные факторы – на решениях покупателя оказывается и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем  происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Характер потребления  зависит от этапа жизненного цикла  семьи. Насчитывают до девяти этапов жизни семьи с типичными товарными  предпочтениями на каждом из них. Классификацию проводят и по психологическими этапами жизненного цикла семьи и человека. Они переживают в своей жизни определённые переходные периоды, периоды трансформации. Необходимо учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые связаны с переходными периодами в жизни взрослого  человека.

Этапы жизненного цикла  и покупательское поведение семьи.

1. Этап холостой  жизни; молодые  одиночки, живущие  отдельно от родителей.

Финансовых обременений  немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, путёвок на отдых.

2. Юные молодожёны  без детей.

Финансовое положение  лучше, чем будет в недалёком  будущем. Наивысшая интенсивность  покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путёвок на отдых.

3. «Полное гнездо», 1-я  стадия: младшему  ребёнку менее  6 лет.

Пик покупок жилья. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.

4. «Полное гнездо», 2-я  стадия: младшему  ребёнку 6 или более  лет.

Финансовое положение  улучшилось. Реклама оказывает меньше влияние. Покупают товары в более  крупной  расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей.

5. «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении.

  Финансовое положение стало ещё лучше. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, журналов.

6. «Пустое гнездо»  1-я стадия: пожилые  супруги, дети  которых уже живут  отдельно, глава семьи  работает.

Небольшое количество владельцев собственных жилищ. Большинство  довольны своими финансовым положением и объёмом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами.

7. «Пустое гнездо» 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии.

Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения.

8. Вдовствующее лицо, работает.

Доход ещё довольно высок, но дом уже склонны продать.

9. Вдовствующее лицо, на пенсии.

Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.

Род занятий – определённое влияние на выбор приобретаемых товаров и услуг оказывает род его занятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одежду, рабочую обувь, президент фирмы – дорогие костюмы. Рабочий пользуется более дешёвыми видами транспорта, директор предприятия путешествует самолётом. Нужно выделить по роду занятий группы, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам предприятия. Можно специализироваться на производстве товаров для конкретной профессиональной группы.

Образ жизни – лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже к одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Это и есть образ и стиль жизни – сочетание деятельности, интересов и убеждений, манер, привычек, вкусов. Нужно выявить взаимосвязи между товаром и образом жизни.

Тип личности и представление  о самом себе. Огромное влияние на покупательское поведение человека оказывает тип его личности, т.е. совокупность отличительных психологических характеристик. Тип  личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство и др. Знание типа личности полезно при анализе потребительского поведения, когда существует определённая связь между типами личностей и выбором товара. Например, пивная компания может установить, что потребители пива отличаются повышенной общительностью, и использовать в практике торговли и рекламе.

• Психологические факторы. На покупательском выборе человека сказываются также четыре основных фактора психологического характера: мотивация, восприятие, убеждение и отношение.

Мотивация. В любой момент времени человек испытывает разнообразные нужды. Одни являются следствием таких состояний внутренней физиологической напряжённости, как голод, жажда, дискомфорт, другие – таких состояний внутренней психологической напряжённости, как нужда в признании, духовной близости. Нужда, достигшая высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) – это прямые причины совершения людьми действий.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, так как по-разному воспринимают эту ситуацию.

Убеждение и отношение. У людей есть убеждения, которые касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров. На основании убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения не верны и препятствуют совершению покупки, производителю и продавцу необходимо провести целую кампанию по их исправлению.

Отношение – сложившаяся на основании имеющихся знаний устойчива благоприятная оценка человеком какого-либо объекта или идей, испытываемые к ним чувства и возможные действия. Предприятию выгоднее учитывать уже существующие отношения российского рынка, чем пытаться их изменить.

На поведение  потребителей также оказывают влияние:

• Демографические факторы (численность и состав населения, соотношение между городскими и сельскими жителями, миграции населения и т.д.);
• Природно-климатические;
• Национально-исторические.

 

   Модель  потребительского поведения.

В процессе решения  вопроса о покупке поведение потребителя можно разделить на шесть этапов (таблица №1).

   На  каждом из этих этапов потребитель  выступает как активное лицо, принимающее  решение:

1. Покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего-либо. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего-то недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей.
2. Когда потребитель выявил потребность, он начинает искать информацию. Если потребность оказывается сильной, а товар, способный удовлетворить, легкодоступный, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то он займётся поисками и сборами информации.