Макросреда маркетинга: понятие, субъекты и неконтролируемые факторы

 

   

   

   

   Таблица 1

   Источниками информации могут  быть:

• Реклама в средствах массовой информации;
• Мнение друзей и знакомых;
• Личный опыт;
• Сведения, полученные от дилеров, продавцов, посещения выставок и др.

3. Потребители получают информацию о товаре из разных источников и, как правило, не полную. Важно помнить, как потребитель оценивает информацию и как именно совершается выбор товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определённый набор свойств. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

   Потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, которые он считает актуальными для себя. Любой товар имеет характерные свойства. Характерные свойства – это те, что в первую очередь, приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Не следует считать, что они обязательно и являются самыми важными.

   Потребитель склонен создавать набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном фирменном товаре известен как образ жизни. Потребитель может знать подлинные свойства товара по собственному опыту или же он может полагаться на мнение друзей, на рекламу.

   Считается, что каждому свойству потребитель  приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой  удовлетворённости каждым отдельным  свойствам.

4. В некоторый момент потребитель должен прекратить поиск и оценку информации и сделать выбор: самого товара, упаковки, магазина и способа приобретения.

   Нельзя  не учитывать, что намерение совершить  покупку может оказаться под  воздействием непредвиденных факторов.

5. Решение о покупке отличается от самой покупки. Задержка во времени между принятием решения о покупке и покупкой может зависеть от разных обстоятельств, например: недостаток денег, отсутствие товара данной марки и пр.
6. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворён, либо неудовлетворён им. Другими словами процесс принятия решения не заканчивается, когда покупка сделана. Степень удовлетворённости или неудовлетворённости потребителя товаром будет влиять на дальнейшее отношение к данному товару – будет он приобретаться ещё или нет.

   Предприятие с помощью маркетинга должно выявлять всех целевых потребителей и определить, как протекает в них процесс  принятия решения о покупке. Задача предприятия – понять различных  участников процесса покупки и разобраться в основных факторах, влияющих на покупательское поведение потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Вопрос № 13.

   Макросреда  маркетинга: понятие, субъекты и неконтролируемые факторы.

   Факторы внешней среды подразделяются на микросреду и макросреду. В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на компанию, одновременно испытывают встречное влияние с его стороны, воздействие на компанию сил макросреды носит односторонний характер и компания должно приспособиться к ним.

   Макросреда  маркетинга – совокупность не подвластных прямому управлению со стороны предприятия (организации) внешних факторов, влияющих на предприятие, организацию и все составляющие микросреды.

   Макросреда  компании представлена в свою очередь  силами более широкого социального  плана, которые активно влияют на микросреду. Это то окружение, в котором действует компания. Как правило, макросреда состоит из субъектов рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или  меньшей степени зависит благополучие компании, результаты её коммерческой деятельности.

   К условиям внешней среды следует отнести  действующие и готовящиеся законы, регулирующие предпринимательскую  и другие формы деятельности, включая  налоговое законодательство, экономическую  политику, включающую общую экономическую обстановку, политический климат, нормы и стандарты безопасности, научно-технические достижения и действующие патенты, культурные и иные традиции.

   Факторы внешней среды подразделяют на две  подгруппы:

1. контролируемые факторы – поддающиеся воздействию;
2. неконтролируемые факторы со стороны руководства компании.

   Наиболее  важными факторами являются поведение  покупателей или потребителей продукта компании, государственное законодательство, экономическая и политическая ситуация, нормы и стандарты безопасности. Для любой компании трудно переоценить важность такого маркетингового мероприятия, как анализ внутренней среды компании. Этот анализ предполагает изучение организационной структуры компании с точки зрения её конкурентоспособности на целевых рынках, анализ интеллектуального потенциала сотрудников и их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде, анализ творческих возможностей коллектива, наличие новаторов, оценку технического уровня компании и его сравнение с возможностями конкурентов, изучение потребностей рынка в высококачественных, общественно-полезных продуктах и технологиях.

   Целью данного исследования являются выбор  направления развития компании на основе социальноэтических принципов выявления  резервов, выработка политики выживания  в условиях конкуренции.

   К основным силам макросреды, которые воздействуют на предприятие относятся:

• Социально-демографические силы, для них боле характерны такие показатели, как численность населения, его плотность, уровень рождаемости и старения, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих, количество браков и разводов, национальность, религия.
• Экономические силы – это динамика и структура потребления, эластичность спроса, финансовое, валютное, кредитное положение страны, фискальная политика государства, деловая активность, уровень безработицы, банковские ставки процентов.
• К природным силам относятся такие показатели – как природные ресурсы страны, их использование, степень безопасности национального производства основными видами сырья и топлива, уровень загрязнения окружающей среды.
• Научно-технические силы представлены следующими характерными признаками – характерно ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров, квалификация кадров.
• Для политико-правовых сил характерно – законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и рост числа групп по защите интересов общественности.
• Культурные силы представлены – уровень культурного развития, формы культур, особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей.

   В постоянно  меняющемся мире компания должна отслеживать  влияние всех шести сил, чтобы вовремя отреагировать и оптимально приспособиться.

   Успешное  существование компании возможно лишь пи условии достаточного знания окружающей среды, если не принимать во внимание маловероятное счастливое стечение обстоятельств, когда система уподобляется человеку, лишённому зрения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вопрос  №22.

   Методы  изучения спроса, их сравнительная характеристика по назначению, возможностям, достоинствам и недостатков.

   Спрос – то количество денег, которое покупатель готов заплатить за тот или иной товар при определённых условиях и определённой цене на него.

   Запросы и предложения клиентов – яркий  пример популярности фирмы, проявление системы обратной связи с покупателями.

   Интересоваться  товарами фирмы могут различные  лица – респонденты, которые не стали ещё её клиен6тами; посетители, которые ещё не сделали покупок, но ознакомились  с фирмой или сделали покупки и стали клиентами фирмы, а так же постоянные клиенты, пользующиеся скидками и льготами. Регистрация и обобщение высказанных замечаний и предложений, их анализ позволяют сделать важные выводы о состоянии фирмы, направлениях совершенствования бизнеса, организации торговли, оказании услуг.

   Методы  сбора данных при проведении маркетинговых  исследования подразделяются на качественные и количественные.

   К качественным методам относят:

1. наблюдение;
2. интервьюирование;
3. анализ протокола;
4. проекционный метод;
5. панельный метод;
6. метод экспертных оценок;
7. метод фокус-группы.

К количественным методам относят такой распространённый метод, как метод опроса.

   Одним из распространенным способом изучения спроса является – анкетирование. Поведение потребителей определяется сочетанием различных факторов. Поэтому трудно ожидать моментального получения полезной информации, если потребителя неожиданно спросить о том, почему он так поступает и как он повёл бы себя в том или ином случае. Если вопросы не будут отточены заранее, полученные данные будут расплывчаты, а их смысл неясен.

Для примера  разработаем анкету для кондитерской фабрики «Ударница» (Москва). 

    Господа,

    Кондитерская фабрика «Ударница» выражает вам своё уважение и рада сообщить, что с марта начинается выпуск смородинного мармелада «Каприз». Мы уверены, что он вам понравится, потому что его рецептура соответствует лучшим отечественным традициям.

    Сегодня мы обращаемся к вам с просьбой принять участие в опросе покупателей, проводимой службой маркетинга предприятия.

    Цель  опроса – выявление  тенденций спроса на мармеладные изделия, более точное определение  объёмов производства и покупательских предпочтений.

    Ваши  оценки, наблюдения и предложения окажут нам существенную помощь в расширении ассортимента продукции, видов фасовки и упаковки.

    Убедительно просим вас ответить на вопросы анкеты.

    Заранее вам признательны! 

    АНКЕТА 

1. Как часто вы и (или) члены  вашей семьи употребляют  мармелад?

• Часто                   

• Редко
• Никогда

 

2. Какой мармелад вам больше всего нравится и  почему?

• Пластовой
• Формовой
• Дольки
• В шоколаде
• Жевательный

 

3. Какая кондитерская продукция из категории сладостей с вашей точки зрения может рассматриваться как заменитель мармелада?
• Шоколад и шоколадные конфеты
• Карамель, драже, жевательная резинка
• Зефир, пастила
• Печенье, пряники, вафли
• Пирожные, торты
• Восточные сладости
• Затрудняюсь ответить
• Другое (укажите)___________________________________