Маргетинговое понятие рынка

В качестве  основных    критериев. Сегментации рынка  фигурируют географические  (регионы, страны,  города,  районы...); демографические (пол, возраст, образование, место работы, должность, профессия, уровень доходов...); психологические (национальность, характер личности...); поведение покупателя (отношение к товару, его реакция...); разновидности и характеристики покупателей; стиль жизни потребителей; уровень инфляции; юридические ограничения; доступность средств массовой информации; структура коммерческой деятельности и др.

 Чтобы планирование  сегментации было успешным, группы потребителей необходимо образовывать согласно пяти критериям:

1) между потребителями должны быть различия;

2) каждый сегмент должен быть четко очерчен, т.е. потребители имеют

сходства между собой  по каким-то параметрам;

3) у фирмы должна быть возможность измерить характеристики и

требования потребителей, для чего нужна система, которая составит на

денежную базу для получения данных из большого количества источников,

включая исследовательские  организации;

4) выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности (прибыли);

5) потребители в сегментах должны быть легко достижимыми, т.е.

данный сегмент является доступным для использования эффективных методов сбыта: наличие каналов товародвижения, средств рекламы и других

источников информации.

Однако в процессе сегментации следует учитывать  и ограничения:

1) не разбивать рынок на слишком маленькие сегменты;

2) успешная сегментация требует больших издержек;

3) неправильное использование информации и методологии для измерения емкости рынка;

4) конкуренция во многих сегментах.

Сегментация рынка —  один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

 

Примерная сегментация  рынка Республики Беларусь по товару перчатки, выпускаемые кожгалантерейное   фабрикой им.  Куйбышева

 

Население (1.07.92.) 103000000 чел.	40,0 % 4120000		35,5 % 3656500		24,5 % 2523500	Итого
Сегмент            Товар: перчатки	Женщины		Мужчины		Дети
	“консерваторы”	“авангардисты”	“консерваторы”	“авангардисты”
Из кожи		20 %		20 %		Ж. 824000 М. 731000
Из кожзаменителя	50 %		50 %		30 %	Ж. 2060000 М. 1828250 Д. 757050
Вязаные шерстяные	30 %		30 %		70 %	Ж. 1236000 М. 1096950 Д. 1766450
Имеют потребность приобрести	40 % 1030000 370800	50 %     412000	40 % 914125 329085	50 %     365650	80 % 605640 1413160

 

 

 

 

 

Анализ таблицы показывает, что  производителю нужно изготовить перчаток для потенциальных потребителей:

1) кожи: а)для женщин - 412 000 пар; б) для мужчин - 365 650 пар;

2) кожезаменителей: а) для женщин - 1 030 000 пар; б) для мужчин -

914125 пар; в) для детей - 605 640 пар;

3) вязаных шерстяных: а) для  женщин - 370 000 пар; б) для мужчин - 329 085 пар; в) для детей - 1 413 160 пар.

Уточненный прогноз продаж (с  учетом размеров перчаток) выполняется на основе анализа "портфеля заказов", объема товаро-оборота за прошлый период, наличия экспорта и импорта, т.е. в зависимости от емкости рынка.

После анализа желаний и характеристик  потребителей, компаний и отраслей, а также факторов внешней среды фирма готова выбрать целевой рынок или рынки, на которые она будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию (в разных источниках информации она имеет различные названия):

1) массовый или недифференцированный маркетинг; в случае этого

выбора фирма попытается выйти  на широкий круг потребителей с одним

товаром (хлеб, соль, сахар и др. продукты   питания, а также одежда и обувь

общего назначения);

2) дифференцированный маркетинг или множественная сегментация;

при использовании этой стратегии  фирма ориентируется на два и  более

различных рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется отлич-

ными совокупностями потребностей (легковые автомобили разных моде-

лей, брюки джинсовые и др.);

3) концентрированный маркетинг или простая сегментация; в этой стратегии фирма концентрируется на одной группе потребителей и использует

специально разработанный  план маркетинга для привлечения  этой одной

группы (духи "Шанель" и "Черная магия", ювелирные изделия из драгоцен-

ных металлов, шубы из соболя и др.). Эти разновидности маркетинга

 могут применяться  как на внутреннем, так и мировом  рынках.

Планирование стратегии  сегментации включает следующие  этапы:

1) определение характеристик и требований потребителей в отношении

тина товаров, которые  предлагает фирма;

2) анализ сходства и различий потребителей;

3) разработка профилей групп потребителей;

4) выбор потребительского сегмента или сегментов;

5) определение мест предложения фирмы на рынке относительно

конкуренции;

6) создание соответствующего плана маркетинга.

Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна вначале изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями-потребителями. Затем она должна разработать сегменты на одном или обоих этих рынках. При сегментации рынка организаций фирма должна использовать те же критерии, что и для конечных потребителей

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.Прогноз объема продаж товара.

 

В современной концепции  маркетинга изучению рынка придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного  исследования состоите оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства товаров и ряда других факторов. Тем не менее, можно выделить несколько наиболее типичных направлений анализа:

1) изучение товара (5-6 параметров типа: новизна и конкурентоспособность, необходимость модификации, соответствие требованиям местного

Законодательства)

2) изучение рынка как такового (география, емкость, структура, конъ-

юнктура,  тенденции,...);

3) изучение покупателей (3-4 характеристики: побудительные мотивы,

сегмент, потребности, факторы  формирования предпочтений,...);

4) изучение конкурентов (3-4 фирмы, их торговые марки, упаковку товаров,

ФОССГИС, цены товаров, НИОКР, прибыль, число работающих,...);

5) изучение правовых аспектов на данном рынке. Комплексное иссле-

дование рынка может  дополняться проведением ассортиментно-функцио-

нального анализа (АФА) деятельности сбытовой сети. Результаты исследования позволяют определить наиболее перспективные рынки для

предприятия. После анализа рынки оказываются разделенными на

менее перспективные  и такие, работа на которых требует дополни-

тельных больших  усилий и затрат. Некоторые рынки могут оказаться в  об-

ще закрытыми для товара предприятия. Такого рода отрицательный   ре-

зультат анализа очень  важен, так как он освобождает  предприятие от

ненужных коммерческих действий и предупреждает бесполезные  затраты

на маркетинг на бесперспективных рынках.

По мере того как фирма  разрабатывает свой целевой рынок, она должна прогнозировать краткосрочный (на 1 год) и долгосрочный (на 5 лет) сбыт своей продукции на этом рынке. Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного товара фирма собирается реализовать определенной группе потребителей в течение указанного периода времени при хорошо отработанной программе маркетинга Точно прогнозируя сбыт, фирма способна выделить области роста, разработать бюджет маркетинга, распределить ресурсы, измерить успех, проанализировать производительность продаж, следить за внешней средой, конкуренцией и модифицировать планы маркетинга.

 

 

 

Методы прогнозирования  сбыта могут быть простыми и очень сложными (с использованием ЭВМ с ПЭВМ, экспертных оценок и т.п.).

Методы и точность прогноза (верификация) сбыта зависят  от новизны продукции фирмы и должны опираться на опросы потребителей и торгового персонала, пробный маркетинг, оценку руководства, экспертов и имитацию. При прогнозировании будущего сбыта фирма учитывает степень достижения своего потенциального сбыта, т.е. проникновение продаж:           Фактический объем сбыта 

Потенциальный объем  сбыта

Фирма должна помнить, что  прогноз не всегда сбудется, так  как могут измениться многие факторы: экономические условия, состояние  отрасли, функционирование фирмы, конкуренция, вкусы потребителей.

Каждая фирма для  обеспечения успеха продвижения товара и увеличения объема продаж организует мерчендайзинг, представляющий собой проведение комплекса работ, планируемых и осуществляемых непосредственно в торговом учреждении и включающий:

1) развитие самообслуживания и других форм активной продажи товаров;

2 выкладки и демонстрации товара, его потребительских свойств;

3) использование упаковки ("безмолвного продавца"), маркировки то

вара с исчерпывающей  информацией для покупателя;

4) гибкую политику цен;

5) внутримагазинную рекламу;

6) расширение дополнительных торговых услуг;

7) стимулирование сбыта.

Комплексное исследование рынка - чрезвычайно ответственное  дело, которое следует поручать только высококвалифицированным сотрудникам, располагающим достаточным опытом и умением получать и обобщать информацию. Сторонние специалисты выступают как независимые консультанты, поэтому они способны увидеть проблемы предприятия более объективно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5.ПОНЯТИЕ КОНЬЮКТУРЫ  РЫНКА.

 

Возникнув из необходимости обмена товарами, рынок постепенно становится главной формой экономических связей в обществе. Люди уже давно стали замечать, что процесс обмена товарами регулируется какими-то связями.

Основные элементы рынка - это цена, спрос, предложение, конкуренция. Все эти категории, а также основной закон рыночной экономики -закон стоимости, дают понятия о сущности рыночного механизма, который можно представить как систему взаимодействия пяти факторов:

1) спрос; 

2) предложение;   Базис

3) цена; 

4) издержки;     

5) прибыль       

Сбалансированность рынка  товаров происходит благодаря действию закона спроса и предложения, динамичное соответствие которых достигается продуманной системой государственного регулирования и маркетингом. Закон нормально функционирует только на основе гибкой системы цен, отражающей индивидуальные предпочтения и колебание предложения в результате изменения спроса на товары.

Предприятие

Практика промышленных компаний США, Японии, стран Западной Европы показывает, что для предприятия, чтобы обеспечить его коммерческий успех, необходимо учитывать все элементы рыночной системы и особенно конкурентную ситуацию и динамику рыночного спроса и предложения .

Рынок товаров

реакция рынка

Купля-продажа капиталов, акций, ценных бумаг, средств для количества

вложений, получение кредита  в др.  операции. Купля-продажа рабочей силы Рынок капиталов Рынок труда Процесс функционирования рыночной системы.

 Слово конъюнктура  означает соединение, совокупность условий, ситуацию. Оно вошло во многие современные языки, в их экономическую лексику. В английском языке это слово не привилось, там используют такие термины, как текущая ситуация в экономике, или в области предпринимательской деятельности, или на рынке.

Конъюнктура товарного  рынка (англ. market situation) - экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих структуру, динамику и соотношение спроса и предложения рассматриваемого товара.

Конъюнктура исследуется  на разных уровнях:

1) общехозяйственная конъюнктура, т.е. положение в мировом хозяйстве или хозяйстве отдельной страны;

2) отраслевая конъюнктура, т.е. состояние той или иной отрасли мирового или национального хозяйства;