Маркетинговая деятельность

В связи с  все более возрастающей значимостью этого сектора автомобильного производства, следует подробнее рассмотреть его структуру:

Структура производства иномарок в России в 2011 году.

№	Название предприятия	Месторасположение производства	Что производит	Количество	В % к объему
1	GM-АвтоВАЗ	г. Тольятти	Шевроле-Нива	25 235	44%
2	Ford Motor Corp.	г. Всеволожск	Ford Focus	16 261	28,5%
3	Автотор	г. Калининград	2 модели BMW	8 415	14,7%
4	ТагАЗ	г. Таганрог	Hyundai Accent	5 896	10,3%
5	Автофрамос	г. Москва	Renault Clio Symbol	1 343	2,3%
	Итого			57 150	100%

 

При этом при  продвижении своих автомобилей  иностранцы будут вовсю практиковать испытанные ими инструменты –  кредиты, скидки, увеличенные сроки  гарантии, льготы на страхование, сервисное  обслуживание, выгодные программы смены  старого автомобиля на новый – и делать ставку на развитие дилерских центров в регионах. Российские автозаводы ничего такого себе позволить не могут. Это еще раз подтверждает реальность угрозы перехода части рынка к иностранным авто-производителям на территории России.

 

 

 

2.2.2. SWOT-анализ.

Таблица . SWOT-анализ для (декабрь 2011 г.)

Сильные стороны (конкурентные преимущества компании, то, в чем она преуспела или  чем обладает)	Слабые стороны (отсутствие чего-то важного для  функционирования компании)
■ Наличие мощной производственной базы в России; ■ Наличие разветвленной  дилерской сбытовой и сервисной  сети на территории России; ■ Поддержка  на уровне правительства страны (ограничение  импорта подержанных импортных  машин, беспроцентные кредиты и  т.д.); ■ Устойчивый спрос на две новые модели («Лада Приора» и «Калина»), которые в 2008 г. принесли 20% продаж (прирост продаж в 2008 г. относительно 2007 г. составил 70% для «Лада Приора» и 24% для «Лада Калина»).	■ Значительная задолженность перед поставщиками и кредиторами, приводящая к сбоям поставок комплектующих и снижению качества выпускаемой продукции; ■ Сокращение продаж устаревших моделей, составляющих 80% от всего объема сбыта, на 10% в 2008 г. по сравнению  с 2007 г. ■ Замораживание  средств как производителя, так и дилера из-за значительного объема складских запасов готовой продукции; ■ Падение рентабельности продаж и ухудшение имиджа торговой марки из-за скидок на новые автомобили для стимулирования сбыта
Возможности развития (шансы, которые предоставляют компании уровень ее развития и внешняя среда)	Угрозы (потенциальная  опасность для компании со стороны  внешней среды)
■ Снижение задолженности перед поставщиками и кредиторами благодаря беспроцентным кредитам, полученным через «Ростехнологии» от государства; ■ Сбыт автомобилей  по программе зачета стоимости подержанного автомобиля (50 тыс. руб.) в цене новой  машины АвтоВАЗа; ■ Необходимость  наладить сбыт продукции на новых  рынках (по возможности на Дальнем  Востоке) из-за введения запретительных пошлин в России в 2009 г. ив Белоруссии и Казахстане в 2010 г.; ■ Ожидаемое  в 2010 г. снижение процентных ставок по автокредитам и рост доли автомобилей, продаваемых в кредит, почти в  два раза	■ Снижение спроса на новые автомобили, приводящее к  убыткам и заставляющее компанию сокращать квалифицированный персонал; ■ Снижение покупательной  способности населения и высокие  процентные ставки по автокредитам, препятствующие восстановлению спроса на автомобили; ■ Банкротство  отягощенных кредитами автодилеров, по причине чего сбыт и сервис автомобилей становятся более сложными и дорогостоящими; ■ Значительные товарные запасы готовой продукции  на складах ведущих конкурентов, что приводит к ценовому соперничеству;

 

На данный момент Компания АвтоВАЗ использует следующие  возможности для роста:

• Участие в совместных проектах с ведущими мировыми авто-производителями (GM Chevrolet);
• Модернизация производственных мощностей и повышение качества продукции;
• Сбыт автомобилей по программе зачета стоимости подержанного автомобиля;
• Привлечение дополнительного финансирования через размещение ценных бумаг компании на рынке еврооблигаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Исследование  маркетинговой деятельности ОАО  «АвтоВАЗ».

        2.3.1. Потребители.

           АвтоВАЗ выяснил, что его покупатель имеет ежемесячный доход до $400. Если человек в расчете на члена семьи зарабатывает больше, то он уже смотрит на «какие-то другие, более дорогие автомобили».

           Сегодняшний потребитель продукции тольяттинского автозавода выглядит примерно так: семейный человек, средний состав его семьи – три человека, уровень дохода на одного члена семьи примерно у половины превышает $150, у трети потребителей доходы близки к $250-300 на человека. У части потребителей они составляют более $300 на человека.

          Основная потребность, удовлетворяемая компанией АвтоВАЗ - потребность в свободе передвижения; ее специфика заключается в том, что кому-то автомобиль нужен для: работы, семьи, поездки по  бездорожью  или  выезда за город, на природу.

 

          2.3.2. Сегментация рынка.

Осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные  сегменты, которые вероятнее всего  будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.

Таблица  Сегментация потребителей по географическим признакам.

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Деление по климату	Центральная часть Сибирь Дальний Восток Север Юг
Место жительства и плотность населения	Город Пригород Сельская местность
Численность населения  для городов	До 5 тыс.; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.; 50-100 тыс.; 100-500 тыс.; 500тыс.- 1 млн.; более  1 млн.

 

 

 

Таблица  Сегментация потребителей по демографическим признакам.

 

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Возраст	22-29; 30-39; 40-59, 60 и  старше
Пол	Мужской Женский
Размер семьи (человек)	1-2; 3-4; 5 и более
Уровень доходов (в месяц на человека)	До $150 150-300 300-450 Более 450

 

Таблица  Сегментация потребителей по поведению потребителей на рынке

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Мотивы покупок	Экономия Статус Надежность Престиж
Поиск выгод	Поиск на рынке: товаров высокого качества хорошего обслуживания более низкой, чем  обычно, цены
Чувствительность  к цене	Безразличен Предпочитает  низкие цены Предпочитает  высокие цены (как показатель качества) Избегает очень  высоких цен
Чувствительность  к рекламе	Безразличен Чувствителен  к небольшой рекламе Чувствителен  к сильной рекламе
Степень нуждаемости  в товаре	Нужен постоянно Нужен время  от времени Никогда не требуется

 

2.3.3. Ценовая  политика компании.

В системе образования  цен на продукцию Волжского автозавода заложены следующие принципы:

• Внутренние потребности предприятия (обеспечение плановой рентабельности, прибыли);
• Себестоимость (стоимость энергоносителей, материалов комплектующих, а также экономическая эффективность производства);
• Сезонные спады и подъемы спроса на те или иные модификации;
• Взаимоотношения с дилерами;
• Изменения курса доллара;
• Изменения конъюнктуры рынка.

В конце каждого  года на АвтоВАЗе составляется и утверждается маркетинг-план на следующий год. Основой  для составления этого документа  служат данные о госбюджете, который принимается Государственной думой, прогнозы изменения курса доллара. По примеру предыдущих лет специалисты, какой может быть динамика изменения денежной массы у населения, какая ее часть может быть израсходована на покупку автомобилей. Прогноз на этот год составляется по месяцам и по каждой модели. Это объясняется тем, что существуют сезонные спады и подъемы спроса на те или иные модификации. Мы пришли к определенной цифре, которая изменяется вместе с темпами инфляции. Если сравнить график изменения цен и график изменения денежной базы, то выяснится, что они повторяют друг друга с небольшой задержкой: появились деньги у людей - пошли вверх цены, стабильна масса "налички" - держатся и цены. Как правило, цены на автомобили с отставанием на 30-40 процентов следуют за инфляцией. На сегодня отклонение от нашего прогноза составляет 0,005 процента.

Дельта между  отпускной ценой, розничной ценой  и прогнозируемой должна выполнять  ряд задач:

• обеспечение кредитования;
• страхование рисков при кредитовании для покупки всего выпуска автомобилей;
• участие дилеров в проектах ВАЗа (например, крупная рекламная акция);
• исполнение согласованных программ развития сервисной сети.

При разработке политики ценообразования, АвтоВАЗ  считает важным также учитывать, что цены на автомобили должны расти медленнее инфляции.

 

        2.3.4. Сервисно-сбытовая сеть.

На конец 2011 года в компании осуществлен переход к двухуровневой системе сбыта товарной продукции.

Рисунок 1. Трехуровневая  система сбыта.

 

 

Рисунок 2. Новая двухуровневая система сбыта.

 

 

 

В течение 2011 года АвтоВАЗом утверждены требования к предприятиям сервисно - сбытовой сети (дилерам) по наличию:

• сооружений для ремонта и техобслуживания;
• площадок для хранения автомобилей с твердым покрытием;
• демонстрационного зала, помещений для клиентов регламентированной площади;
• необходимого перечня оборудования;
• видов предлагаемых услуг.

Кроме того, разработаны  рекомендации по структуре персонала, месторасположению дилерской точки.

Одной из главных  задач АвтоВАЗа является развитие сервисно-сбытовой сети и увеличение продаж на рынке Дальнего Востока. На сегодняшний день здесь действует уже пять управлений региональных поставок автомобилей.

 

         2.3.5. Оценка рекламной компании АвтоВАЗа

Непосредственно рекламой занимаются дилеры АвтоВАЗа наиболее крупные из них Инком-Лада, Авто-реал, Восток лада, Гермес лада, Лада-Фаворит. Данные дилеры проводят различные рекламные акции на ТВ, в СМИ, реализуют программы стимулирования сбыта путем введения различных скидок, бонусов, продажи в кредит и в обмен на старые автомобили (trade-in). Частью рекламной кампании АвтоВАЗа является участие в различного рода выставках автомобилей и автошоу, подготовка и участие фирменной команды в шосейно-кольцевых гонках (Формула 2000).

Рекламная политика компании направлена на среднестатистического  гражданина Российской Федерации в  возрасте от 22 до 39 лет, имеющего семью  от 3 до 4 человек со средним доходом 300-400  долларов США на человека.

Однако по активности рекламы и продвижения компания пока проигрывает своим конкурентам. Особенно сильная реклама потребуется АвтоВАЗу при выведении на рынок новых моделей, таких, как «Лада Калина».