Маркетинговая деятельность на предприятии и пути ее совершенствования

ВВЕДЕНИЕ

 

Потребность в маркетинге на предприятии возникает и развивается  в тесной связи с состоянием рынка, соотношением спроса и предложения, уровнем гибкости предложения и  степенью чуткости спроса. Ведь чем  бы ни занималась организация, ей необходимо правильно и своевременно реагировать на вызовы рынка.

Развитие рыночных отношений  требует более широкого применения маркетинга в различных областях человеческой деятельности. Однако его  практическое использование сопряжено  с наличием ряда проблем, обусловленных в большинстве случаев непониманием сущности и возможностей маркетинга. В данной работе показывается, как названные задачи могут быть решены наилучшим образом в реальной деятельности фирм, работающих в условиях становления и развития рыночных отношений, как следует осуществлять планирование маркетинга. Ведь именно маркетинг охватывает всю деятельность фирмы, обусловленную производством и продажей необходимых товаров и оказанием требуемых услуг. Реализуя маркетинг, фирма предлагает рынку товары в необходимом количестве и ассортименте по приемлемой цене, в определенном месте и в заданное время. Она осуществляет соответствующие коммуникации и организует сервисное обслуживание.

В связи с этим тема представленной дипломной работы об организации маркетинговой деятельности на примере определенного предприятия, бесспорно, является острой и актуальной.

Главной целью настоящей дипломной работы выступает разработка рекомендаций по организации и улучшению службы маркетинга на конкретном предприятии с предварительным обоснованием необходимости и важности такого шага.

Для достижения поставленной цели нам необходимо последовательно  и качественно решить следующие задачи:

• Рассмотреть маркетинг как концепцию рыночного управления;
• Обозначить тенденции развития маркетинга на современном рынке нашей страны;
• Раскрыть возможность реализации концепции маркетинга на предприятии;
• Изучить организационно-управленческую характеристику конкретного предприятия;
• Проанализировать в динамике экономические показатели работы данного предприятия;
• Выявить на предприятии предпосылки и возможности организации службы маркетинга;
• Разработать  рекомендации по формированию и нормативно-методическому обеспечению деятельности службы маркетинга.

Объектом исследования дипломной работы является современное предприятие – ЧТПУП «МиксТелСервис», активно осуществляющее свою деятельность на рынке Беларуси. Предметом исследования выступает экономическая деятельность данного предприятия, предпосылки и возможности организации и улучшения службы маркетинга на предприятии.

При реализации вышеизложенных задач, объединенных достижением единой цели, дипломная работа была разбита  на три взаимосвязанные структурные  части, в которых рассмотрены  как теоретические (первая глава), так  и практические (вторая и третья главы) аспекты маркетинга и его применение на предприятии.

Теоретическая значимость работы состоит в последовательном подходе к изучению сущности, концепции  и значимости маркетинга. Практическая значимость дипломной работы заключается  в том, что выработанные здесь основные выводы и рекомендации приняты к реализации на практике конкретным предприятием.

Важность маркетинга, необходимость формирования маркетинговой  службы на предприятии и практические рекомендации по этому поводу в достаточно обоснованной и развернутой форме изложены нами на страницах рассматриваемой дипломной работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

 

 

1.1.Социально-экономическая сущность маркетинга

 

В последние годы в  связи с развитием в Республике Беларусь рыночных отношений, расширением возможностей экономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений. Огромными темпами развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса.  Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно – сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Именно соотношение запросов рынка и возможностей предприятия должно быть положено в основу разработки направлений, целей и стратегий деятельности предприятия, а также маркетинговых программ и стратегических планов на микроуровне.

Маркетинг имеет разные аспекты, это очень емкое понятие, его можно трактовать как:

♦  вид деятельности, направленный на продвижение товаров от производителя к потребителю посредством обмена;

♦  новую систему  взглядов на рыночное общественное производство, в основу которого положены социально-этические и моральные нормы общения, а также интересы потребителей и общества в целом;

♦  научную дисциплину, систему теоретических и практических знаний, разрабатываемых в основном на микроэкономическом уровне;

♦  концепцию управления деятельностью предприятия и  реализацией товаров, ориентированную на производство, сбыт, рынок и потребителя;

♦  разработку на уровне предприятий комплексных программ создания, организации, производства и реализации на выбранных сегментах рынка определенных товаров. [1,с.12]

Маркетинг как концепция  управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельности имеет общие функции управления: целеполагание (планирование); анализ; контроль; координацию и специфические частные функции: комплексное исследование рынка; выбор стратегии развития предприятия; осуществление товарной, инновационной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной политик.

Некоторые авторы  рассматривают маркетинг как целостную концепцию развития предприятия, философию его существования, осуществляемую таким образом, что система управления предприятием строится на принципах маркетинга, а процесс управления реализуется как маркетинговое управление. [24, с.37]

Маркетинг – это умение встать по ту сторону прилавка и  посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно-исследовательские разработки, касающиеся прежде всего производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение её качества, то система маркетинга учитывает главным образом требования покупателя.

Дж. Эванс и Б.Берман: «Маркетинг — это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

 Любые краткие определения  будут неполными, так как практически  невозможно выразить в сжатой  форме все аспекты маркетинга, отражающие его сущность, принципы, функции, инструменты и механизмы.

Не отрицая разнообразных  подходов к определению маркетинга, можно предположить, что его сущность может быть наиболее полно раскрыта на основе комплексного подхода. С этих позиций маркетинг необходимо рассматривать как:

♦  экономический процесс;

♦  хозяйственную функцию;

♦  хозяйственную концепцию.

Маркетинг как экономический процесс  направлен на повышение эффективности удовлетворения всего многообразия личных и производственных потребностей посредством обмена — акта «приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне»   (Ф. Котлер). Для его осуществления требуется ряд условий: наличие субъектов, располагающих ценностями, интерес к которым носит взаимный характер; каждый из них должен быть достаточно коммуникабельным для поиска компромиссных коммерческих решений и способным выполнять принятые на себя обязательства; каждая сторона должна быть свободна в выборе — вступать в обмен или нет. Соблюдение указанных условий делает обмен возможным, а состоится он или нет — зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Обмен — исторически  сложившаяся форма распределения, влияние которой на производство (его объем и структуру) весьма существенно. Только лишь на основе информации о состоянии рынка могут быть определены реальные запросы потребителей. Стремление к их удовлетворению становится движущей силой производства, а степень удовлетворения — одним из критериев его эффективности.

Маркетинг как экономический  процесс обеспечивает контакт производителя  и потребителя, способствует повышению  эффективности совершаемых ими обменов, рациональной ориентации общественного воспроизводства. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность же в нем тем выше, чем больше на рынке производителей однородных товаров противостоит нуждающимся в них потребителям. Именно развитая рыночная среда является необходимой предпосылкой для эффективного функционирования маркетинга, который всем арсеналом имеющихся средств обеспечивает условия, при которых потенциальный контакт между производителями и потребителями становится реальным актом купли-продажи.

Маркетинг как хозяйственная  функция вместе с такими функциями, как производство, финансы, кадры, осуществляется всеми предприятиями — независимо от размеров, формы собственности и сферы приложения капитала — в их стремлении к достижению своих стратегических целей.

Первоначально маркетинг  рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций предприятия, затем как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция. Именно последний подход составляет основу интегрированного маркетинга. При этом речь идет не о разделении хозяйственных функций на главные и второстепенные, но о подчинении их общей идее идентификации, предвосхищения и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке Назначение интегрирующей функции маркетинга заключается в координации, во-первых, собственно маркетинговой деятельности предприятия и, во-вторых, хозяйственных функций в целом. Задача такой «горизонтальной координации» состоит в предупреждении конфликтов, которые могут возникнуть между подразделениями и специалистами из-за различия взглядов как на место предприятия в сложившейся хозяйственной системе, так и на приоритет направлений деятельности, обеспечивающих успех в достижении поставленных целей. Так, например, очень важно скоординировать функцию маркетинга с производством. Оно, как известно, склонно к стабильности (постоянный объем производства, узкий ассортимент и т.п.). Маркетинг же ставит размеры названных показателей в зависимость от состояния спроса.

Маркетинг как хозяйственная  концепция предполагает ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. В соответствии с этим вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и запросов потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то, что может быть произведено, а то, в чем нуждается покупатель, — вот основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга.

Таким образом, сердцевиной  концепции маркетинга является деятельность, направленная на выявление потребностей рынка и определение возможностей их удовлетворения в конкретных условиях рыночной среды. Потребность — состояние неудовлетворенности (нужды), связанной с условиями существования покупателя. Потребности превращаются в потенциальный спрос на товары (все, что может удовлетворить потребности, — физические предметы, услуги, виды деятельности, идеи и т.д.), если они подкреплены способностью и желанием купить. Следовательно, спрос — это конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При наличии определенных ресурсов люди удовлетворяют свои потребности путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение. В связи с этим концепция маркетинга предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на них производства, обеспечение адресности предлагаемым на рынок товарам. С другой стороны, она предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Конкретизируя указанные положения применительно к предприятию, можно сказать, что маркетинг включает: