Маркетинговая деятельность "Coca-Cola"

 

Человек стремится удовлетворить большое количество разных потребностей, но среди разнообразных потребностей в первую очередь удовлетворяются те, которые вызываются наиболее сильными мотивами. Для фирмы необходимо понимание основных побудительных мотивов, так как это позволяет сосредоточить усилия фирмы на основных, наиболее эффективных направлениях воздействия на покупателя.

Мотивы можно разделить на две обобщенные группы – рациональные и эмоциональные.

Теория Маслоу является наиболее распространенной и используемой в маркетинге (рис. 7).

Поведение потребителя формируется не только под воздействием базовых мотиваций, но и других факторов, таких как степень активности при покупке, марочная дифференциация и другие.

Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей (рис. 7):

1. Осознание потребности – появление  и укрепление в сознании потребителя  побудительных мотивов; в том  случае, когда потребность неочевидна (Гербалайф, дорогие туристические  поездки), продавец может способствовать  возникновению потребности у  индивида.

2. Поиск информации – процесс, в ходе которого потребитель  собирает информацию о возможных  товарах и продавцах; компания  может оказывать непосредственное  воздействие на потребителя путем  рекламы или косвенное воздействие  через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

 

Источники информации:

·         личные источники – семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт;

·         коммерческие – реклама, торговые представители, выставки;

·         общественные источники – СМИ, организации по защите прав потребителей.

Личные источники информации наиболее значимы для потребителя (рис. .9). Информация влияет на «сужение» рамок выбора товара.

3. Оценка вариантов. Потребитель  принимает во внимание существование  товаров-заменителей. Вместо ксерокса  можно приобрести принтер со  сканером (что дешевле при наличии  компьютера и дает дополнительные  возможности).

 

Рис .9 - Процесс выбора товара

 

При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения: наиболее эффективного удовлетворения потребности; набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением прежде всего основной потребности.

4. Принятие решения о покупке  – процесс сопоставления различных  предложений и выбора конкретного  товара/продавца; в случае товара  осознанного выбора продавец  может влиять на него в ходе  личных консультаций, а в случае  импульсной покупки – используя  различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных  продавцов; компании производители  не имеют возможности оказывать  непосредственное влияние на  покупателя на этом этапе).

5. Оценка правильности выбора  – после приобретения товара  потребитель в явном или неявном  виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая  послепродажное обслуживание или  должным образом удовлетворяя  жалобы, может повлиять на эту  оценку (общепризнанным является  факт, что потребители, жалобы которых  удовлетворены, дают продавцам более  высокую оценку по сравнению  с потребителями, у которых не возникало жалоб).

 

 

 

 

2. Влияние референтных групп

Понятие референтной группы было введено в научный оборот Гербертом Хаймоном в его работе "Архивы психологии" в 1942 г. Под референтной он понимал группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения. Хаймон проводил различие между группой, к которой принадлежит индивид, и референтной, или эталонной, группой, которая служит критерием для сравнения.

Эталонная группа может быть реальной социальной группой или воображаемой, являющейся результатом социального конструирования, выступать в качестве статистической общности, члены которой могут и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа.

Связь индивида с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Это значит, что на разных этапах биографии у него могут быть разные референтные группы. Кроме того, при выборе разных элементов стиля жизни, при совершении разных покупок индивид может ориентироваться на разные референтные группы.

Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа - это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Негативная эталонная группа - это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать.

Набор референтных групп имеет относительный характер. Это значит, что в обществе, состоящем из множества социальных групп и субкультур, нет единого набора позитивных и негативных референтных групп, действительного для всех. Та группа, которая является образцом для подражания для одних людей, другими рассматривается как антиэталон ("Не дай Бог быть на них похожими"). В этом случае говорят: "Ты вырядился (-лась), как:". В нашем обществе в качестве такого "комплимента" может быть сравнение с дояркой, колхозницей, деревенским жителем, новым русским, монахиней, "крутым" бандитом и т.д.

Референтные группы делятся на несколько видов: информационные (источники надежной информации), самоидентификации, ценностные, утилитарные.

Информационная референтная группа - это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом неважно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах:

а) Носители опыта. В качестве такой группы могут выступать люди, попробовавшие "на своей шкуре" данный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой к покупке марки товара.

б) Эксперты, то есть специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает реальные качествам явления, товара, услуги и т.д.

 

Анализ  влияния референтных групп на поведение потребителей

При совершении различных покупок индивид испытывает разное по силе давление референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и другие товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: голод и холод диктуют эти покупки. Однако при наличии выбора конкретного вида товара первой необходимости индивид уже находится под влиянием своей референтной группы.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований. В силу этих причин теоретики маркетинга особую роль отводят референтных группам, как «группам влияния» или лидерам мнений, которые в силу своей фактической или видимой приближенности к целевой аудитории влияют на принятие решений о выборе того или иного продукта или услуг.

Методы исследования людей, оказывающих влияние включают:

1.Социометрический метод – заключается  в проведение опросов, в ходе  которых людей просят указать, у кого они ищут совета или  информацию при принятии конкретных  решений.

2.Экспертный метод – знающие (опытные) люди указывают, кто из  социального окружения оказывает  влияние.

3.Метод самооценки – респондентов  просят оценить самих себя как источник информации.

 

 

3. Факторы влияющие на поведение потребителей

Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести. Знание этого механизма позволит более рационально распределить свои ресурсы для организации производства соответствующих товаров и услуг.

Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса. В практическом маркетинге потребители делятся на две группы: конечные потребители и организации-потребители. Именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке.

1. Культурные  факторы. Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

2. Социальные  факторы. Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

3. Личностные  факторы. На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

4. Психологические  факторы. На выбор покупателем товара воздействуют четыре основных психологических фактора - мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

5. Современный  сервис: тенденции, задачи, принципы

 

4.ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА  ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Товарный ассортимент Вашего предприятия.

 

«Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» предлагает своим потребителям богатый выбор газированных безалкогольных напитков, в том числе 4 самых популярных в мире бренда: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta и Sprite. В широком ассортименте продукции, производимой и реализуемой предприятием, также представлены негазированные безалкогольные напитки, питьевые воды, соки и нектары.

1.Газированные безалкогольные напитки

Газированные безалкогольные напитки, включая всемирно известные Coca-Cola, Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta и Sprite традиционно занимают важнейшее место в ряду продукции ИП «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия».

 Любимые  потребителями за удовольствие  неповторимых вкусов, прохладительные  газированные напитки, представляют  значительный и быстро развивающийся  сегмент рынка.

 Газирование  прохладительных напитков производится  путем насыщения воды углекислым  газом (СО2, диоксид углерода). Технология  воспроизводит природный процесс, вызывающий «игристый эффект»  в некоторых минеральных водах.

 Углекислый  газ – это абсолютно безвредный, не имеющий цвета и запаха, постоянно присутствующий в атмосфере  газ, благодаря которому напитки  обладают особым освежающим эффектом.

 ИП  «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия»  обеспечивает каждому потребителю  возможность выбрать напиток, соответствующий  его вкусу и образу жизни: с  традиционным или пониженным  содержанием сахара, диетический  на подсластителях. Широкий выбор  вариантов упаковки позволяет  приобрести напиток в объеме, идеально подходящем для конкретной  ситуаций.

Coca-Cola - символ  позитивного взгляда на жизнь, неиссякаемый источник оптимизма.

Coca-Cola является  самым популярным и самым продаваемым  прохладительным напитком в мире. Как освежающий напиток, приготавливаемый  путем смешивания сиропа с  газированной водой, Coca-Cola была впервые  предложена покупателям в городе  Атланта, штат Джорджия (США) аптекарем  Джоном Пембертоном. Coca-Cola была изобретена 8 мая 1886 года, запатентована в 1887, зарегистрирована  как товарный знак в 1893 году. В  Беларуси Напиток безалкогольный  газированный на ароматах Кока-Кола  впервые появился в 1992 году и  ценится за свою неиссякаемую  способность дарить свежесть  и моменты истинного удовольствия.

 Coca-Cola light - это низкокалорийный напиток, содержащий всего 0,2 ккал в 100 мл продукта, но обладающий все тем же великолепным вкусом Coca-Cola. Coca-Cola Light входит в пятерку самых популярных напитков мира, и продается более чем в 150 странах. Появившись в нашей стране в 2002 году, Напиток безалкогольный газированный на ароматах Кока-Кола Лайт завоевал широкое признание за свой уникальный вкус, особенно среди молодых людей, которые стремятся идти в ногу со временем, умеют наслаждаться жизнью, заботятся о своей внешности и самочувствии.

Fanta  - яркий, освежающий фруктовый вкус Fanta олицетворяет собой жизнерадостный  взгляд на мир. Впервые Fanta появилась  в Германии. Существует несколько  версий относительно происхождения  названия напитка. Согласно одной  из них, имя Fanta появилось в результате  конкурса среди работников Компании  на лучшее название для нового  напитка. «Fanta» происходит от немецкого  «фантазия». Позднее Fanta появилась в  США, а в 1960 году была зарегистрирована  как товарный знак.Самый популярный  вкус Fanta - Фанта вкус Апельсина. Ее  можно купить в 180 странах мира. Всего в мире существует около 70 различных видов Fanta. Белорусских  потребителей Напиток безалкогольный  газированный на ароматах Фанта  радует своим неповторимым вкусом  с момента своего первого появления  в СССР в 1980-ых.