Маркетинговая информация: назначение, источники, принципы отбора

 

Негосударственное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Русско-Британский Институт Управления»

Факультет заочного обучения

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Маркетинговая информация: назначение, источники, принципы отбора

Вариант №15

 

 

Направление 080500.62 Менеджмент

 

 

Работу выполнил

студент группы М-303

К.Ю. Шаргунова

Работу проверил

Т.С. Баркалова

 

г.Челябинск-2013 

Содержание

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..2

1. Определение маркетинговой информации и ее классификация……..….4
2. Назначение маркетинговой информации………………………………....6
3. Источники маркетинговой информации……………………………….…7
1. Внешние источники…………………………………………………8
2. Внутренние источники…………………………………………….11
4. Принципы отбора маркетинговой информации……………………...…12
5. Краткая характеристика компании «ООО Евросеть-ритейл»…………….13

6.Анализ маркетинговой информации на примере компании «ООО Евросеть-ритейл»…………………………………………………………….14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….17

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………19 
ВВЕДЕНИЕ

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.

Сбор информации — важнейший  этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные  виды информации, полученные из различных  источников. Управляющие, прибегающие  к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы  с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут  допустить сбор ненужной информации, или нужной информации, но с непомерно  высокими издержками, или неправильно  истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных  исследователей, ибо в их собственных  интересах получать информацию, которая  позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие  достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать  в его планировании и последующей  интерпретации полученной информации.

При проведении маркетинговых  исследований, руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, то есть емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведение маркетинговых исследований так же позволяет понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы, определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю, и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Поэтому очень важным является умение руководителя предприятия проводить маркетинговые исследования, знать их технологию и организации.

Чтобы принять оптимальное  управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами информации. Необходим серьезный анализ рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, сырья, капиталов и рабочей силы, что совершенно невозможно без маркетинговых исследований. Между тем, неверная оценка экономической ситуации или неправильная интерпретация экономических новостей часто бывают связаны с ошибочным выбором источника информации. Нередко самые известные по рекламе поставщики информации не являются лучшими, так как большая часть их усилий сосредоточена на организации рекламной деятельности, а проблемы качества поставляемых продуктов остаются на втором плане. Поэтому любому исследованию предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников данных высокой достоверности и полноты отражения реальных рыночных процессов.

 

 

Определение маркетинговой информации и ее классификация

Информация представляет собой определенный семантический  ресурс, включающий в себя ранее  неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи.

Маркетинговая информация - это систематизированный набор  количественных и качественных характеристик  в отношении определенного рыночного  параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и  передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущее состояние  по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации):

1. входящая информация - семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению;
2. анализируемая информация - семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически или логически изменяемый для достижения определенного результата;
3. выходящая информация - семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общения пользователя информации;
4. хранимая информация - семантический ряд, перекодированный для хранения на определенном носителе.

Классификационная схема  маркетинговой информации, отражающая ее три различных состояния, представлена на рис. 1.

 

              

 

Рис.1 Классификационная схема маркетинговой информации, отражающая ее три различных состояния

Вторичная классификация  маркетинговой информации основана на принципах получения информации, соответственно, построена как система  последовательного поиска источника  в порядке увеличения его стоимости.

Внутренняя первичная  информация - информация, находящаяся  в фирме в различных ее отделах  и не создаваемая специально для  отдела маркетинга или лица, проводящего  маркетинговое исследование.

Внутренняя вторичная  информация - информация, полученная отделом  маркетинга внутри самой фирмы из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга.

Внешняя первичная информация - информация, полученная за пределами  самой фирмы, но не подготовленная специально для отдела маркетинга фирмы.

Внешняя вторичная информация - информация, полученная за пределами  фирмы и специально подготовленная для отдела маркетинга.

 

Назначение  маркетинговой информации

Информация бывает: общая, коммерческая и специальная.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом в увязке с развитием  отрасли или данного производства.

Коммерческая информация — это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена.

  Специальная информация  представляет данные, полученные  в результате специальных мероприятий  по изучению рынка (опросов  населения, покупателей, специалистов  торговли и промышленности, экспертов;  выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы, подготовленные  в научно-исследовательских организациях.

Специальная информация имеет  особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание следует уделять получению обширной специальной информации.

Готовую информацию можно  разделить на «фиксированную» и  «гибкую».

«Фиксированная» информация — это справочники, учебники, статистические сборники, публикации в СМИ, отчеты о предыдущих исследованиях и  т.п., т.е. информация, которую практически  невозможно изменить ни по форме, ни по существу.

 

 

Источники маркетинговой  информации

Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так  и внутренние публикации и документы. Группа источников внешней вторичной  информации включает официальные издания  и документы, неофициальные, специфические  и синдикативные источники. Группа источников внутренней вторичной информации включает в себя кроме внутренних общепринятых документов еще и отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях. 

Источники внешней  вторичной информации

Из источников внешней  вторичной информации можно получить сведения самого различного характера:

1. Численность населения, структурированного по географическим и демографическим группам, по уровню доходов;
2. Общие объемы продаж, импорта и экспорта товаров;
3. Происхождение и предназначение имеющихся в наличии товаров, их характеристики;
4. Объемы выпуска новых товаров;
5. Уровень цен;
6. Описание новых участников рынка;
7. Финансовые показатели партнеров и конкурентов;
8. Структуру и мощь различных каналов распределения;
9. Уровень рекламных расходов по товарам, отраслям и конкретным участникам рынка;
10. Новые заключенные контракты и перспективность покупателей для крупных контрактов;
11. Движение рабочей силы на рынке труда;
12. Изменения в законодательстве, в расстановке политических сил и общественных движений;
13. Характер научно-технических достижений;
14. Возникшие экологические проблемы, новые источники сырьевых ресурсов и энергии;
15. Международные факторы внешней среды фирмы.

Все источники внешней  вторичной информации могут быть сгруппированы в четыре группы:

 

1. Официальные издания и документы.

 Эта группа источников  вторичной внешней информации  наиболее обширна и разнообразна  и включает в себя:

• издания государственных учреждений, статистические справочники (в том числе электронные);
• средства массовой информации;
• экономическую и техническую специальную литературу;
• годовые отчеты конкурентов;
• документы профессиональных ассоциаций;
• различные специальные издания.

Данная группа источников характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, предсказуемой достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию; данные могут быть неполными, несопоставимыми, информация хорошо известна и конкурентам.

 

2. Неофициальные источники

Неофициальные источники  представляют собой коммуникации, осуществляемые с клиентами, с поставщиками, посредниками, торговым персоналом или сотрудниками самого предприятия, с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках. Этот канал передачи информации часто  называют "из уст в уста". Таким  путем можно выяснить информацию о состоянии дел компании, о  готовящихся мероприятиях или сделках, о сферах влияния при принятии решений, о неудовлетворенности  пострадавшей стороны. Этот канал также  хорошо передает слухи, достоверность  которых может быть сомнительна, но сам факт их распространения позволяет  охарактеризовать ситуацию и противоречивость интересов.

      Данная  группа источников характеризуется  нерегулярностью контактов, значительной  трудоемкостью сбора информации, однако в содержательном плане  может быть получена эксклюзивная  информация.

 

3. Специфические источники

      Специфические  источники информации связаны  со специфическими акциями, осуществляемыми  с целью сбора информации о  конкурентах или потенциальных  партнерах. Это приобретение товаров  конкурентов, посещение собраний  акционеров конкурентов, осуществление  экскурсий на производство конкурирующих  предприятий.