Маркетинговая информация: назначение, источники, принципы отбора

      Основное  назначение информации из этой  группы источников - изучение конкурентов,  характеристик их продукции и  технологии.

 

4. Синдикативные источники

Синдикативные источники  информации специализированных фирм предоставляют  информацию следующего характера:

• Информация о товарных рынках.
• Информация о розничных ценах, динамике продаж.
• Сведения о потребителях.
• Сведения об аудиториях и рейтингах СМИ.
• Базы данных.
• Информация о публикациях.

      Эта группа  источников издается специализированными  исследовательскими фирмами по  результатам проведенных ими  инициативных исследований .

      Информация  из синдикативных источников  имеет высокое качество и регулярно  обновляется, но недоступна для  широкого круга пользователей  в силу платного доступа к  ней. Однако стоимость информации  значительно ниже, чем стоимость  индивидуального маркетингового  исследования, так как результаты  инициативного исследования покупаются  несколькими подписчиками, в том  числе и конкурирующими организациями. 

Каждая из указанных групп  обладает определенными достоинствами  и недостатками, а информация из этих источников призвана решать специфические  маркетинговые задачи. 

 

Источники внутренней вторичной информации

Как правило, в качестве источников внутренней вторичной информации рассматриваются  внутренние документы фирмы:

1. Бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;
2. Данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные - по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам;
3. Данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня);
4. Счета клиентов, объем и периодичность их покупок;
5. Данные о запасах готовой продукции.

      Эта группа  источников характеризуется достоверностью, доступностью и высокой экономичностью. Информация носит эксклюзивный  характер, обладает релевантностью  и может быть систематизирована  по объектам или функциям управления.

В качестве недостатков следует  указать: перегруженность информацией  и ее дублирование; формы сбора  могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга; изолированность  отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров зачастую создает препятствия  для обмена информацией. Довольно часто  наличие ресурсных ограничений  не позволяет собирать внутреннюю информацию полностью.

      Информация  из этой группы источников  необходима, чтобы отслеживать изменение  запросов клиентов, оценивать результативность  принятых маркетинговых решений,  конкурентоспособность товара и  фирмы (осуществлять поиск конкурентного  преимущества, оценивать уровень  обслуживания, уровень качества  товара), анализировать затраты,  сегментировать существующих клиентов.

 

Принципы  отбора маркетинговой информации

Отбор маркетинговой информации построен на основе оценки ряда критериев источника информации и качественного состояния информации, поступающей от него. Все критерии отбора, которым должно соответствовать качество поступающей информации, ориентируются на экономическую рациональность выбора источника - минимизацию времени извлечения информации из источника или сокращение времени предварительной обработки информации.

Критерий "полезность" маркетинговой информации определяется соотношением объема "полезной" информации (информации, которая используется отделом маркетинга) к общему объему поступающей информации из источника.

Критерий "достоверности" маркетинговой информации определяет уровень точности получаемой информации.

Критерий "периодичности" определяет устойчивость источника  информации по времени ее поступления. Этот критерий обычно не оценивают  математически - сроки поступления  информации должны соответствовать  периоду, определенному отделом  маркетинга (отделом маркетинговой  информации).

Критерий "систематизации" подразумевает возможность систематизировать  поступающую информацию в формате  хранения бумажных файлов или компьютерных базах данных. В частности, для  качественной информации должна существовать возможная в отношении источника  и состава информации система  ее преобразования к количественному  виду. В настоящее время этот критерий подразумевает и возможность  автоматизированного преобразования получаемой информации на базе компьютерных технологий. 

Практическая  часть

Краткая характеристика компании «ООО Евросеть-ритейл»

 

Более 13 лет назад  Компания «Евросеть» появилась на горизонте  молодого российского бизнеса. Как  такового рынка сотового ритейла  до 1997 года в России практически  не существовало. Самым популярным средством связи в 90-ые был пейджер. «Евросеть» не просто стала одним  из основателей российского сотового ритейла, компания дала толчок к его дальнейшему развитию. Свой первый магазин «Евросеть» открыла в Москве на Ленинском проспекте с ассортиментом в несколько моделей телефонов.

Через 6 лет с  момента основания компания, став крупным игроком в столице с сетью в 100 магазинов, приняла решение о выходе на федеральный уровень. В 2003 году к этому количеству добавились ещё 117 салонов в регионах, в 2004 году – более 800, в 2005 – 1 934, в 2006 – открылось 1 976 магазинов в удаленных городах и населенных пунктах на всей территории России. Представительства компании заработали в странах СНГ и во всех федеральных округах России: Дальневосточном, Сибирском, Уральском, Приволжском, Южном, Северо - Кавказском, Центральном, Северо-Западном.

 

Анализ маркетинговой  информации на примере компании «ООО Евросеть-ритейл»

Проводилось исследование в одном из магазинов «Евросеть». Его целью было выявить марки телефонов пользующихся большим спросом у покупателей, сформировать «средний психологический портрет потребителя» каждого сегмента, понять нужды покупателей, как существующие, так и будущие, и в результате выработать рекомендации по закупке тех или иных моделей сотовых телефонов.

Первичные данные мы получим  с помощью опроса и наблюдения.

В роли вторичных данных выступят листы продаж за последние  два года.

В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник предусматривающий фиксацию ответов.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. В анкете упоминались марки телефонов непосредственно продающихся в данном салоне связи. Анкетирование проводилось анонимно, при этом респондентам сообщалась цель исследований.

Образец анкеты:

	Samsung	Nokia	Fly	Philips	Другое
Пол
Возраст
Какая у вас на данный момент марка телефона?
Какую модель телефона вы считаете наиболее надежной?
Какую модель телефона вы хотели бы преобрести?
Какую бы модель телефона могли  посоветовать другу?

 

Обработка анкетных данных позволит определить модели телефонов, пользующихся наиболее большим спросом. Данные будут выражены в процентах.

Подготовка наблюдения предусматривает  определение меснаблюдения, его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов. В данном случае, велось наблюдение за покупателями, с целью выяснить:

1. Какими марками телефонов интересуются наиболее часто
2. К каким моделям телефонам изначально подходят люди и тд.

В результате анализа вторичной (диагр. 2) и первичной информации     ( диагр. 1) были получены следующие данные:

 

Диаграмма №1

Диаграмма №2

 

По данным полученной информации можно сделать следующие выводы: наиболее надежной и желанной маркой телефона, покупатели считают -Samsung, немного уступает этой фирме – Nokia, затем следует Fly и Philips.

Таким образом, нам стало известно, каких моделей телефонов нужно завозить больше, а каких меньше, для каких моделей следует проводить рекламные акции и компании и тд.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для принятия правильного  абсолютно любого управленческого  решения от изменения цен до открытия новой торговой точки или создания нового бизнеса необходима определённая информация. Однако решения приходится принимать постоянно, следовательно, так же требуется постоянная информация для их принятия, а маркетинговые  исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении любой организации  зачастую находится почти вся  необходимая информация, но она не систематизирована, не проанализирована и не готова к использованию. Упорядочить  и подготовить к использованию  всю необходимую информацию можно  с помощью системы маркетинговой  информации, которая представляет собой  определённый алгоритм, позволяющий  регулярно собирать необходимую  для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам или пользователям.

Информация – особо ценный товар. Начиная какое-либо дело, человек всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений о нем. Маркетинговые решения должны учитывать уровень неопределенности и степень риска. Степень риска можно значительно уменьшить, располагая достаточным объемом надежной и актуальной информации. Она является не только основой принятия оптимальных решений, но и ресурсом, позволяющим предприятию:

1. получать конкурентные преимущества;
2. снижать финансовый риск;
3. анализировать состояние внешней и внутренней среды;
4. оценивать рыночную деятельность;
5. координировать реализацию маркетинговой стратегии;
6. определять отношение потребителей и повышать их доверие предприятию и его товаром;
7. подтверждать или опровергать интуитивные предположения менеджмента;
8. повышать эффективность деятельности

Без достоверной и правильной маркетинговой информации, компания не сможет расти и развиваться.

 

 

Библиографический список

1. Березин И. Маркетинг и исследование рынков. М.: Русская деловая литература, 2010.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2011.
3. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга. Донецк: Сталкер, 2011.
4. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 2010.
5. Маркетинг / Под ред. С.Р. Злобина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.
6. Галкин С. Бизнес в интернет. – М., Изд-во «Центр», 2011 г.
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М., 2010
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.,2009