Маркетинговая среда фирмы

Организационная структура управления отделом маркетинга, в основу которой положен товарно-функциональный принцип, имеет следующий вид.

Отдел маркетинга наряду с отделом сбыта подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам.

За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности (группа 1) и группа продвижения услуг и доведения их до потребителя (группа 2).

Эти группы (1 и 2), помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также ведут информационную базу по всем товарам.

Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп услуг (руководители групп), при участии сотрудников групп 1 и 2 вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих групп услуг, а также услуг, входящих в их состав.

В состав группы 1 входят: руководитель группы, старший аналитик-исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик (всего 4 человека).

В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по продвижению услуг, аналитик по сбыту (всего 3 человека).

Учитывая, что отдельные маркетинговые функции по заказу руководителей товарных групп выполняют сотрудники групп 1 и 2, группы маркетинга отдельных товаров первоначально целесообразно создать в составе только их руководителей.

Таким образом, общая первоначальная численность отдела маркетинга, включая начальника отдела и руководителей товарных групп, составляет 12 человек.

Руководители маркетинговых групп по функциям и услугам отчитываются о своей работе перед начальником отдела маркетинга предприятия.

На первом этапе задействованы потребители, поставщики, торговый отдел, служба маркетинга (рис.8).

1)  Торговый  отдел  предоставляет информацию  об объёме  продаж, наличию товарных  запасов, товарные отчёты за предыдущие  периоды.

2)  Служба   маркетинга   посредством   торгового   отдела   проводит  мероприятия   по  определению  спроса  на услуги   предлагаемые  предприятием

Рис. 8. Схема информационных потоков

 

3)  Служба    маркетинга    проводит    мероприятия     по     изучению конкурентной   среды   на   рынке,      определение   основных   конкурентов (проведение   исследования   ассортимента   предполагаемых   конкурентов, изучение   цен   конкурентов   на   услуги   аналогичные  услугам  предприятия, определение местоположения  конкурентов и их специализации).

4)  Разработка   оптимального  ассортимента услуг  (определение    групп услуг, занимающих  больший  сегмент  в  составе продаж фирмы, разработка  предложений по углублению данных  товарных групп).

5)  Разработка      предложений     для      обеспечения      конкурентных  преимуществ     услуг    (введение     системы накопительных  скидок, пересмотр ценовой политики  фирмы, предложения по внедрению  единовременных ценовых скидок  при определённом объёме услуг).

9)  Разработка      рекламной       компании       и       предложений       по стимулированию сбыта (изучение  предложений рекламных фирм, разработка  оптимальной   рекламной   компании,   определение   стоимости   рекламной  компании).

10)   Разработка   требований    к      отделу маркетинга   (разработка новых должностных  инструкций, предоставление необходимой  информации    отделу  об  услугах).

Этап. 2.

1)     Обработка   службой   маркетинга   полученной   информации   и  предоставление   предложений   по  реформированию  системы  маркетинга  .

2)     Обсуждение     советом     директоров     предложений      службы маркетинга по оптимизации  ассортимента услуг, определения  основных конкурентов,    определения    основных    поставщиков,    предложений     по стимулированию      торгового      процесса.      Определение      возможности  обеспечения       собственными       финансовыми       средствами       процесса реформирования.

3)     Выработка     единого     мнения     по     предложениям     службы маркетинга, создание условий  для создания рабочей группы.

4)     Предоставление       информации       от       всех       структурных подразделений для  дальнейшей  эффективной работы  службы   маркетинга (предоставление  аналитических отчётов, отчётов  о продажах, финансовых отчётов, заявок на закупку товаров  от торгового отдела за  предыдущие  периоды и в дальнейшем).

5)     Предоставление службе маркетинга  откорректированного плана действий.

Этап. 3.

1)     Проведение     мероприятий     по     стимулированию    торгового процесса (введение скидки  при определенных условиях предоставления  услуг, введение    дисконтных    скидок,    повышение    квалификации    работников  отдела маркетинга,    обеспечение   отдела маркетинга  доступной    и    полной информацией о  предлагаемых услугах).

2)     Проведение      рекламной      компании      (Подача      рекламных объявлений   на  радио,   телевидении,   размещение   наружной   рекламы   на зданиях    на    общественном    электротранспорте,  внутри    общественного электротранспорта).

3)     Передача отделу маркетинга функций  по сбору информации о потребителях,  проведение  опросов (по  опросным  листам  разработанным службой  маркетинга) и презентаций новых  товаров.

4)     Отслеживание      службой      маркетинга      ответной      реакции потребительского   рынка   на   рекламу   и   приёмы   стимулирования   рынка используемые   предприятием,   оценка   их   эффективности   (обработка   текущей информации о процессе  торговли услугами, отслеживание  изменений и разработка новых  предложений по стимулированию  сбыта).

5)     Создание   базы   данных   по   проведённым    исследованиям    и ответным реакциям потребительского  рынка (создание электронной базы  данных на основе проведённых  исследований с использованием  информации предоставленной другими  отделами фирмы, обеспечение её  сохранности).

6)     Разработка новых методов стимулирования  сбыта, поиск новых услуг, создание  потребительского спроса на вновь  появляющиеся услуги (изучение специальной  литературы, посещение выставок, презентаций).

7)     Поиск     новых     поставщиков     и     производителей     транспорта  и запасных частей, пользующихся  спросом на рынке.

8)     Координация   деятельности   всех   структурных   подразделений  предприятия    (участие    менеджера    по    маркетингу    в    совещаниях    по  производственным   вопросам   а  также   в  разработке   рабочих   планов   на будущие  периоды).

Из приведённых выше характеристик службы маркетинга в ООО «Мега+» видно, что из позиций управления маркетингом для фирмы приемлемы две позиции:

Концепция интенсификации коммерческих усилий которая базируется на побуждении потребителей к потреблению посредством значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга строящаяся на утверждении, что фирма должна выявить с помощью с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить удовлетворение запросов рынка.

 

Заключение

 

В данной дипломной работе сделана попытка рассмотрения специфики управления маркетинговой средой предприятия.

К сожалению, подробный анализ маркетинговой среды организации требует более тщательного исследования организационной структуры, вертикальных и горизонтальных, нисходящих и восходящих информационных потоков, соответствия между объемами передаваемой информации и средствами ее передачи, что, в масштабах данной работы не представляется возможным.

Однако проведенный анализ позволил выявить целый ряд коммуникационных проблем, оказывающих существенное влияние на деятельность организации в целом.

Причем проблемы эти связаны как с особенностями организационно-управленческой структуры компании, так и с материально-технической основой существующей системы коммуникации. Поскольку системный анализ этих проблем и поиск путей их решения в организации никогда не проводился, их значимость приобрела стратегическое значение, так как их наличие способствует распаду организации изнутри, существенно подрывает позиции компании на внешних рынках и способно поставить под вопрос возможность ее дальнейшего функционирования.

Предложенные в данной работе рекомендации по совершенствованию маркетинговой среды предприятия призваны нейтрализовать экономические последствия несбалансированного информационного обмена и таким образом упрочить положение организации на рынке.

Несмотря на то, что точный расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий в масштабах данной работы существенно затруднен, есть основания полагать, что внедрение приведенных здесь предложений позволит компании за счет повышения качества управления информационными потоками избежать неэффективного использования имеющихся ресурсов и улучшить качество информации, используемой для принятия управленческих решений в целях повышения конкурентоспособности фирмы.

В свою очередь основанные на точной и своевременной информации управленческие решения обеспечат предприятию возможность снизить производственные издержки, улучшить свой имидж среди потенциальных клиентов и посредников, усилить свои конкурентные преимущества и укрепить стратегические позиции на занимаемом рынке.

В заключение работы следует отметить, что на практике в условиях быстро меняющихся рыночных отношений производителя и потребителя, а так же  жесткой конкуренции производителей за сегменты рынка, невозможно найти предприятия, которые пользуются в чистом виде преимуществами только низкого или  только высокого уровня. Более живучими являются компромиссные решения, которые гибко сочетают в себе наиболее оптимальные элементы обоих стратегий конкурентной борьбы.  Можно сделать выводы о том, что поставленная цель дипломной работы  - достигнута.

Необходимо и в дальнейшем проводить анализ маркетинговой среды предприятия и разрабатывать стратегии развития предприятия, которые будут обеспечивать эффективное распределение и использование всех ресурсов: материальных, финансовых, трудовых, земли и технологий и на этой основе – устойчивое положение предприятия на рынке в конкурентной среде.

Основной упор руководству предприятия необходимо сделать на:

• создание и подготовку стратегических резервов;
• учет экономических и финансовых возможностей самого предприятия и его конкурентов;
• определение главной угрозы со стороны конкурентов, мобилизацию сил на ее устранение и умелый выбор направлений финансовых действий;
• маневрирование и борьбу за инициативу для достижения решающего превосходства над конкурентами.

Важнейшим инструментом совершенствования маркетинговой среды предприятия необходимо считать организацию эффективной системы обратной связи, включающей маркетинговые исследования, рекламные акции и мероприятия по стимулированию сбыта, информационную открытость компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Азоев Г.Н., Язин В.Е. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития/ / Маркетинг и маркетинговые исследования в России. № 2. 2001.
2. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации. - М.: Финансы и статистика, 2005.
3. Ансофф И. Стратегическое управление. - М., 2003.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг.-М: Экономика, 2005.
5. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория анализа хозяйственной деятельности: Учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2003.
6. Баркан Д. И. «Маркетинг для всех»: Беседа для начинающих. – Л.:
7. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2005.
8. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. - М.: ООО "Изд. "Экономика", ТОО "КоМаркт Лтд", 2004.
9. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент. - М.: Издательство «Фирма Гардарика», 2005.
10. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. Уч. пособие. – М.: Изд. Дом  “Дашков и К” , 2004.
11. Голубков Е.П.  Маркетинговые исследования: теория, практика и методология – М.: Изд.”Финпресс”, 2004.
12. Голубков Е.П. Маркетинг.Словарь.-М.2003.
13. Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. - М.: Издательство «Дело», 2004.
14. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М., ИНФРА-М, 2004.
15. Кондинская  О. Стратегический маркетинг и финансовое планирование// Маркетинг, №2, 2001.
16. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. Бугаев М. и др. 2 изд-е. - СПб: Питер, 2002.
17. Котлер Ф. Основы маркетинга – М.: “Бизнес-книга”,  “ИМА-Кросс. Плюс” , 2002.
18. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. - М., 2004.
19. Куярова Л.Я., Пономарев И.П. Исследование востребованности маркетинговых услуг со стороны среднего бизнеса/ / Маркетинг в России и за рубежом. № 1. 2004.
20. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб., 2002.
21. Маккей Харви «Как уцелеть среди акул. Опередить конкурентов в умении продавать, руководить, стимулировать, заключать сделки.» (Х. Маккей. Деловая стратегия: Концепция, содержание символы), - Уфа: Академия менеджмента, - М.: «Экономика», 2002.
22. Маркин Ю.П. Анализ внутрихозяйственных резервов. – М.: Финансы и статистика, 2003.
23. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Издательство «Дело», 2004.
24. Муромкина И.И. Маркетинговые факторы успеха на региональном потребительском рынке //Маркетинг, №1, 2005.
25. Современный маркетинг (под редакцией Хруцкого В. Е.) – М., Финасы и статистика, 2002.
26. Сульповар Л.Б. Маркетинг потребительских товаров и услуг. - М., 2002
27. Токарев В. Применение SWOT-анализа при разработке стратегии фирмы// Управление компанией, №10, 2004.
28. Томас Йеннер. Интеграция маркетинга и стратегического менеджмента // Проблемы теории и практики управления - 2003.
29. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. - М., 2004.
30. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М., 2002.