Маркетингова інформація

2.2. Дослідження ринкового середовища  вибраного товару

Дослідження зовнішнього  середовища

1. Політичне середовище

Політична стабільність: відзначається невизначеністю, функціонування груп споживачів та громадських організацій (економічних, політичних) з метою захисту власних інтересів. Усі ці фактори впливають на невизначеність нормативної бази, ризик прорахунків при плануванні та необхідність враховувати інтереси громадських груп та організацій.

2. Економічне середовище

а) очікувана динаміка цін: вирізняється нестабільністю, на даному етапі –  тенденції до збільшення;

б) можливість конвертації валюти: валюта вільно конвертована;

в) рівень добробуту народу: невисокий;

г) рівень інфляції: 7,2%;

д) тарифи законодавства: обмеження  на ввіз або вивіз (акциз);

е) розмір податків: 20-25 %.

3. Правове середовище

а) законодавство країни по відношенню до продукту:

• часті зміни законодавства, яке регулює підприємницьку діяльність;
• невизначеність державного бюджету, податкового законодавства.

б) необхідність адаптації до країни: системи вимірів, розміри, наявність  токсичних елементів, використання різноманітних матеріалів

Токсичні елементи в продукті відсутні, екологічно чистий продукт.

4. Соціально-демографічна ситуація  в країні

а) соціальна ситуація: відзначається  складністю:

б) демографічна ситуація:

• зниженням чисельності населення України. Зменшення населення є опосередкованим фактором зменшення ємності загальнонаціонального ринку збуту, а також зменшується ресурс робочої сили;
• збільшенням частки людей з вищою освітою, що підвищує освітній рівень населення, збільшує пропорцію кваліфікованих робітників на ринку робочої сили.

5. Культурне середовище

Особливості культурного середовища при адаптації продуктів під запити конкурентних ринків: культурне середовище великого впливу немає.

6. Науково-технічне середовище

Науково-технічне середовище – це насамперед науково-технічний прогрес, який проявляється у нових технологіях і обладнанні. Це негативно впливає на продукт, оскільки призводить до морального зносу обладнання і змушує підприємство купувати нове устаткування, яке є дорогим, що, в свою чергу, збільшує витрати фірми і ціну продукту.

7. Екологічне середовище

Продукт є екологічно чистим, при виробництві не використовуються неутилізовувані шкідливі речовини.

Дослідження конкурентного  середовища.

Конкурентне середовище існує, воно досить сильне, оскільки галузь є привабливою  з точки зору прибутку. Продукти харчування є тим необхідним компонентом, без якого людина не може існувати, і сир відіграє не останню роль в раціоні харчування українців.

Непрямими конкурентами є, наприклад, вода, хліб.

Прямими конкурентами є глазурований сирок "Єралаш", торгової марки "Рудь", виробник – ДП "Молочний завод", ТОВ "Молочна фабрика "Рейнфорд", Україна, м. Житомир, вул. Ватутіна, 45; глазурований сирок "Френді", виробник – ВАТ "Кременчуцький міськмолокозавод", Полтавська обл., м. Кременчук, вул. 40 років Жовтня, 14/69, глазурований сирок "Святошино", виробник – АТВТ "Святошино", м. Київ, вул. Кричевського, 19 та ін.

Таблиця порівняльних характеристик  продукту і конкурентів – наводиться в додатку 1. Експертне інтерв'ю  за складеним питальником (перевірка  гіпотези таблиці порівняльних характеристик) – складений питальник наводиться в додатку 2.

2.3. Дослідження споживачів

Споживачами вибраного товару є  широке коло споживачів, тобто не споживають продукт лише ті, кому він заборонений  з медичних міркувань.

Проведемо сегментування вибраного продукту. Дане сегментування (рис. 2.1) проведене за споживчими мотивами (тобто пріоритет надається таким мотивам придбання товару як ціна і якість продукції). Опитування показало, що споживачі задоволені можливістю придбати якісний товар за низьку ціну.

Сегментацію ринку можна здійснювати  за різними змінними параметрами.

Рис. 2.1. Сегментація ринку сирка глазурованого "Гурманіка"

Рис. 2.2. Сегментація ринку сирка глазурованого "Гурманіка"

Дане сегментування здійснене  за споживчими мотивами (перевага надається  таким мотивом придбання товару як ціна і використання різної технології).

Опитування показало, що споживачі  згідні платити більш високу ціну за використання передових технологій у роботі підприємства. Саме тому можна чітко окреслити сегмент ринку, в основі використання якого лежать використання передових технологій та встановлення високої ціни на товар.

Питальник – див. додаток 3.

2.4. Дослідження цінової політики та стратегії збуту фірми стосовно вибраного товару

Ціноутворення щодо вибраного товару проводиться за допомогою кошторису, основою якого є калькуляція  собівартості.

Цінова політика фірми визначається факторами взаємозв'язку з цілями і завданнями, які ставляться у короткостроковому плані і на перспективу.

Цілями ціноутворення щодо вибраного  товару є поступове збільшення частки ринку, що призведе до збільшення прибутку.

Прогнозується завдяки нижчим цінам  потіснити конкурентів на ринку.

На утворення ціни впливають такі фактори: рівень попиту на продукцію, витрати на виробництво, транспортні витрати, ціни конкурентів на аналогічну продукцію.

Чим нижча ціна, тим більший попит, тому підприємство намагається встановити як найнижчу ціну, але таку, яка б покривала всі витрати і містила певну невелику частку прибутку.

На даному етапі розвитку підприємство прагне максимізувати поточний прибуток, воно прагне вибрати таку ціну, яка  дала б можливість отримати максимальний прибуток.

Для товару використана модель ціноутворення, яка орієнтується на попит. Проте, був врахований і вплив і інших моделей, оскільки вони взаємопов'язані. Для оцінки взаємозв'язку між ціною і попитом на свій новий товар (рівнем його збуту) фірма на протязі декількох місяців фірма проводила ринкове тестування цього товару при різних рівнях цін в діапазоні від Ц₁ = 676 до Ц₂ = 388 гр. од., обсяг збуту при цьому змінювався від N₁= 1884,206 до N_n = 4248,602 шт.

Проведений регресивний аналіз показав, що в цьому діапазоні  взаємозв'язок між ціною товару і обсягом його збуту близький до лінійного і визначається рівнянням регресії

N = 6892,719 – 8,209708 × Ц.

Постійні витрати фірми за рік  на виробництво і збут продукції F = 353980 гр. од. Змінні витрати на одиницю продукції V = 312 гр. од.

Побудуємо графік функції (тобто рівняння регресії) – див рис. 2.3.

Рис. 2.3. Рівняння регресії

Визначимо цінову еластичність попиту на досліджуваному інтервалі.

При Ц₁ = 676 гр. од. за тону N₁ = 1342,9564 т.

При Ц₂ = 388 гр. од. за тону N₂ = 3707,3523 т.

Е = [(3707,3523 – 1342,9586) / (3707,3523 + 1342,9586)] ×

× [(388 + 676) / (388 – 676)] = – 1,07

Проаналізувавши цінову еластичність попиту на продукцію фірми "Світанок", можна зробити висновок, що попит є еластичним, оскільки  
|Е| = |-1,73| > 1. Тобто зміни ціни товару приводять до зниження обсягів його збуту.

Визначимо оптимальну ціну на товар  фірми при якій вона отримає максимальний поточний прибуток.

Ц_опт = b₀ – b₁ × V / (-2b₁),

де b₀ і b₁ – параметри заданого рівняння регресії.

Ц_опт = (6896,719 + 8,209708) / [- 2 × (-8,209708)] = 575,8 гр. од.

Визначимо обсяг реалізації та максимальний прибуток, що відповідають оптимальній  ціні на продукцію.

N _опт = 6896,719 – 8,209708 × 575,8 = 2165,569 т

П_max = [Ц × N – (F + V × N )] → max

П_max = [575,8 × 2165,569 – (353980 + 312 × 575,8 )] = 217297,1377 гр. од.

Собівартість продукції при  даному обсязі збуту становитиме:

S = V + F / N_опт;

S = 475,46 гр. од.

Взаємозв'язок між величиною обсягу збуту товару і його собівартістю можна зобразити графічно, використовуючи дане рівняння (див. рис. 2.4):

S = 312 + 353980 / N

Рис. 2.4. Взаємозв'язок між величиною обсягу збуту товару і його собівартістю

Графік показує, що при зростанні  збуту продукції собівартість її зменшується.

Рис. 2.5. Графічний аналіз беззбиткової для сирка глазурованого "Гурманіка" при оптимальній ціні 575,8 гр. од.

Щодо обраного продукту використовується стратегія цінового лідерства передбачає досягнення найменшого в галузі рівня витрат. Низькі витрати дозволяють встановлювати низькі ціни. Це своєю чергою сприяє збільшенню частки ринку і, врешті-решт, рентабельності.

Збутова стратегія фірми щодо обраного товару полягає в безпосередньому збуту продукції споживачеві, а також користується послугами магазинів і посередників.

Стратегія безпосереднього збуту  має свої переваги:

• безпосередня співпраця зі споживачами дає змогу отримати відповідну інформацію про свою продукцію та потреби споживачів;
• зберігається ціна виробника, так як посередники і магазини підіймають ціни, або залишають частину прибутку від реалізації, таким чином ця стратегія є вигідною як для підприємства, так і для споживачів.

Як такої, мережі розподілу товару у фірми не існує, товар поступає від виробника безпосередньо  до споживача.

Це можна побачити схематично на рисунку (рис. 2.6)

Рис. 2.6. Схема товарообігу

Підприємство також продає свою продукцію і магазинам (кафе, барам), а також оптовим продавцям, тому в цьому випадку товар поступає до безпосереднього споживача через посередника. В такому разі нульовий канал розподілу не підходить. Для такого типу розподілу буде справедливою така схема (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Канали розподілу

На підприємстві на даний момент використовується як оптовий, так і  роздрібний продаж продукції, споживач повинен виплатити 50% від вартості товару, а решту протягом одного місяця. Можна виплачувати одразу всю суму. Скрутне економічне становище в країні сприяє тому, що підприємство змушене відвантажувати свою продукцію без попередньої оплати. Під реалізацію. Це, в свою чергу, призводить до зростання дебіторської заборгованості.

Безпосереднє спілкування із споживачами  є найбільшим джерелом інформації про  продукцію, про попит на неї, про  позитивні і негативні якості продукції, про думку, яка формується у споживачів про товар.

Схема збутового апарату – див. рис. 2.8.

Рис. 2.8. Схема збутового апарату

Більш доцільною формою збуту товарів  буде розширення власної торгової мережі, шляхом залучення посередників. Клієнт буде отримувати таку ж продукцію і послуги від посередника як і від безпосереднього виробника, також через посередника він зможе зробити замовлення на товар чи послугу. За допомогою цієї структури збутового апарату підприємство планує завоювати ще до 5% ринку збуту.

Система збуту фірми включає і такі функції як транспортування товару від виробника до споживача, пакування товару, оброблення замовлень та адміністративні витрати.

Підтримання на підприємстві товарних запасів та їх складування, зважаючи на особливості продукції, а саме неможливість тривалого зберігання без погіршення якості товару, є недоцільним.

Найдоцільнішим способом транспортування  продукції є автотранспортне.

Оптимальні рішення в межах  даних питань дають змогу забезпечити  високий рівень обслуговування клієнтів з мінімальними витратами.

Анкета для дослідження гнучкості  цінової політики на одному із сегментів  ринку або ефективності збутової стратегії (доступності товару для  споживачів, зручності пошуку і придбання) наводиться в додатку 2.

 

Розділ 3. Удосконалення системи маркетингової інформації на ВАТ “Львівський міський молочний завод”

3.1. Удосконалення стратегії просування товару на ВАТ "Львівський міський молочний завод"

Для вибраного товару доцільно використовувати: рекламу у різних формах, стимулювання збуту.

Головною метою процесу просування для фірми є стимулювання, тобто  поліпшення попиту на свою продукцію.

Головним у просуванні є вміння переконати споживача у необхідності зробити покупку. А для цього  потрібно домогтися його прихильності, зуміти переконати доброзичливо поставитись  до товару. Цього можна добитися завдяки хорошій рекламі.

На першому етапі життєвого  циклу продукції мета реклами  є превентивне ознайомлення з  продуктом.

На другому етапі товар впроваджується на ринок, починається його реалізація. На цьому етапі здійснюють заходи для пробного маркетингу, а також  розгортання виробництва і комерційної реалізації продукції. Обсяг продажу зростає, що дозволяє до кінця етапу досягти точки беззбитковості.

Основна мета фірми на цьому етапі  – привернути увагу споживача, витримати  іспит першою покупкою продукту, налагодити контакти з торгівлею, яка ще може мати сумніви щодо впровадження на ринок нового товару.

На третьому етапі життєвого  циклу продукції мета реклами  є підтримуючою.

На четвертому етапі продаж товару набирає деякої інерції за рахунок  заходів, реалізованих на попередніх етапах. Він стає відомим на ринку, привертає до себе все нові групи споживачів, відповідно зростають обсяги продажу й прибуток. Саме на цьому етапі прибуток фірми від реалізації товару може сягнути максимального значення, але може раптово і несподівано зменшитися. Головна причина цього – зростання конкуренції, а відтак – необхідність зниження ціни.