Маркетинговий комплекс підприємства: напрямки його вдосконалення

    Головними напрямками забезпечення конкурентної переваги фірми є: концентрація ресурсів фірми для попередження дій конкурентів, втримання ініціативи в конкурентній боротьбі, забезпечення ресурсного потенціалу для досягнення поставлених цілей, розробка гнучкої системи планування діяльності фірми на ринку, шляхом обґрунтування ефективної стратегії взаємодії з конкурентами.

    Діагностику конкурентного середовища, діяльності конкурентів варто вважати найважливішою ланкою всього процесу маркетингових досліджень, тому що вона є умовою, гарантією успіху товару, технологій, послуг, пропонованих фірмою на ринку.

    Методичні рекомендації з аналізу ринкової частки конкурентів, усієї процедури  діагностики конкурентних переваг викладені в роботах вітчизняних і закордонних вчених і спеціалістів, найбільш чітко, упорядковано і концентровано вони приводяться в роботах професора Азоєва Г.Л. [2].

    Діагностика конкурентного середовища вимагає  не тільки аналізу стану різних методів і стратегій конкуренції, але і дослідження іміджу товару й іміджу фірми. Дійсно, знижуючи ціну на свій товар чи послугу фірма здобуває можливість зміцнити свої позиції в порівнянні з конкурентами. Підвищення ціни  товару чи послуги призводить до зниження рівня її конкурентної переваги. Поліпшуючи якісні характеристики продукту компанія одержує значну перевагу перед конкурентами, що, у свою чергу, може бути основою для призначення більш високої ціни. Якщо ж підприємство утримує ціну своїх товарів на рівні цін конкурентних товарів, то більш висока якість створює йому лідируюче положення на ринку, дозволяє збільшити чисельність споживачів і, відповідно, розмір займаною фірмою ринкової частки.

    Методологічною  основою аналізу конкурентного  середовища є ідея ринкової частки, що розглядається як частина ресурсів, що обертаються на ринку. Розмір частки визначає можливість впливу компанії на ринок і на конкурентів. Чим вище частка, тим ширше доступ до ресурсів, тим вигідніше їхнє розміщення і вище ступінь волі в діяльності фірми. У залежності від величини ринкової частки фірма може бути на ринку  лідером чи аутсайдером, мати сильну чи слабку конкурентну позицію. Для аналізу стану конкуренції можуть використовуватися й інші показники. Наприклад, динаміка ринку, динаміка ринкової частки фірми. Динаміка частки досить об'єктивно характеризує:

• коло конкурентів, чиї інтереси торкає діяльність фірми;
• цілі, що реально можуть бути поставлені і досягнуті фірмою на розглянутому ринку.

   Для аналізу поводження фірми на ринку, постановки стратегічних задач маркетингу товарів і послуг, розробки плану маркетингу будуються конкурентні карти ринку. Побудова конкурентних карт здійснюють у виді матриці, у якій по рядках відкладаються темпи росту ринкової частки, а по стовпцях - розміщаються фірми, у залежності від займаної ними ринкової частки (лідер, сильна конкурентна позиція, слабка конкурентна позиція, аутсайдер).

   Для оцінки ступеня монополізації ринку, що зворотно пропорційний інтенсивності конкуренції, використовуються:[10]

   CR4 - Чотирьохчастковий показник концентрації, що характеризує загальну частку чотирьох фірм із максимальним обсягом товарів на аналізованому ринку;

   CR10 - Десятичастковий показник концентрації, що характеризує загальну частку десяти фірм із максимальним обсягом товарів на аналізованому ринку;

   ІHH - Індекс Херфідала-Хіршмана, що оцінює рівномірність розподілу ринкових часток фірм-операторів аналізованого ринку. 
 

Характеристика  для аналізу конкуренції  на ринку товарів  і послуг

Табл.3.1

Показник Позначення Зміст Інтенсивність конкуренції Ux Визначається  трьома агрегованими факторами Ut, Ur, Ud, що характеризують динаміку росту ринку, рентабельність ринку і розподіл ринкових часток конкурентів Інтенсивність конкуренції по динаміці ринку Ut Характеризує можливості росту фірми без зіткнення з інтересами конкурентів Інтенсивність конкуренції по рентабельності ринку Ur Характеризує  співвідношення попиту та пропозиції на ринку. Чим вище рентабельність ринку, тим більше попит перевищує пропозицію і вплив конкурентів слабкіше Інтенсивність конкуренції по розподілі ринкових часток Ud Характеризує  силу впливу з боку конкурентів, що розташовують рівною ринковою часткою  і ймовірно аналогічною стратегією Узагальнений  показник інтенсивності конкуренції Uc Характеризує загальну міру привабливості аналізованого ринку Рентабельність  ринку Rm Визначається як відношення сукупного прибутку до її сукупного потенціалу Динаміка  ринку Tm Характеризує  річний темп росту розглянутого ринку  в порівнянних цінах Обсяг ринку Vm Визначається  сукупними ресурсами усіх фірм, що працюють на аналізованому ринку Обсяг ресурсів фірми Vb Визначається  як обсяг ресурсів фірми, що має місце на розглянутому ринку

Показник Позначення Зміст Обсяг ресурсів конкурентів фірми Vc Визначається  як обсяг ресурсів, розміщений фірмами конкурентами на аналізованому ринку Кількість фірм N Число фірм, розташованих на аналізованому ринку Ринкова частка фірми S Визначається  як відношення обсягу ресурсів даної  фірми на аналізованому ринку  до обсягу ринку Середнєарифметична  частка Sm Характеризує  середнєарифметичну частку ресурсів, що приходяться на одну фірму на розглянутому ринку Показник  динамічності ринкової частки фірми ∆ S Характеризує  зміну ринкової частки фірми в аналізованому періоді в порівнянні з базовим Темп  приросту ринкової частки фірми Ts Визначається  зміною ринкової частки фірми в аналізованому  періоді стосовно   ринкової частки в базовому періоді. Негативні значення свідчать про зменшення ринкової частки, позитивні - про її ріст Дисперсія ринкових часток у1, у2, у t Дисперсія ринкової частки для фірм слабкої позиції, сильної позиції і їхніх темпів приросту Прибуток  фірми Pr Сукупний прибуток фірм, отриманий за аналізований період на розглянутому ринку

 

    Для діагностики і прогнозування  перспективної конкурентної ситуації може бути використаний наступний підхід.

    Споконвічно формується перелік фірм, що діють  на розглянутому ринку й утворять його конкурентне середовище, на кінець аналізованого періоду. Здійснюється збір вихідної інформації за аналізований і базисний періоди. Варто відзначити, що в разі неможливості одержання даних про обсяги тих чи інших ресурсів, що є на цільовому ринку приймається рівномірний розподіл ресурсів між конкурентами. Всі об'ємні показники приводяться до порівнянних значень за курсом Національного банку України на кінець аналізованого і базисного періоду. Потім встановлюється експертним методом стан обраного ринку, тобто визначається вид ринку: ринок  продавця чи ринок покупця.

    Для визначення динаміки ринку розраховується показник динаміки ринку (Tm) по обсягах ринку на кінець аналізованого і базисного періодів (V'm і Vm) і тривалість періоду (t):[25]

     .

    Вважають, що темп росту, його максимальна і  мінімальна границі лежать у межах 140 і 70% у рік. Тому, якщо Tm > 1.4, то ринок знаходиться в стані прискореного росту, при зміні Tm від 1.4 до 0.7 ринок проходить стан позиційного росту, стагнації і згортання, якщо Tm < 0.7, то очікується криза ринку.

    По  динаміці ринку розраховуються показники інтенсивності конкуренції (Ut). Можна приймати, що якщо Tm > 1.4, то Ut = 0; при 0.7 < Tm < 1.4, Ut = (1.4 - Tm)/ 0.7; якщо Tm = 0.7, то Ut = 1. Показник інтенсивності конкуренції в даному випадку характеризує гостроту конкуренції, так при Ut = 1 конкуренція максимальна.

    Оцінка  рентабельності ринку (Rm) можлива, якщо є дані про прибутки, що  мали чи мають конкуренти на даному ринку. Мати такі дані не завжди можливо, однак маючи ретроспективні звітні дані фірми, а також дані бенчмаркінгу можна оцінити активи і прибуток фірм конкурентів. У цьому випадку рентабельність може бути визначена:

     ,

    де:  Pr - прибуток, отриманий конкурентами в розглянутому періоді;

     V'm - активи конкурентів на кінці аналізованого періоду;

     T - тривалість аналізованого періоду, місяців.

    Маючи дані рентабельності, визначають коефіцієнти  інтенсивності конкуренції по рентабельності (Ur). Якщо мається нерівність 0 < Rm < 1, то Ur = 1 - Rm; а у випадку Rm < 0, Ur прагне до 1.

    Розрахунок  ринкових часток фірми, що знаходяться  на розглянутому ринку здійснюється за даними про ресурси фірми й  обсяги ринку:

    а) на кінець базисного періоду ,

    б) на кінець аналізованого періоду

     .

    За  отриманими результатами будується  таблиця розподілу ринкових часток:

    Розподілу ринкових часток

    Табл. 3.2 

№ п/п  фірми Фірма Ринкова частка на кінець базисного періоду Ринкова частка на кінець аналізованого періоду     1     - - -     .     - - -     N     - - -       Разом: 1,0 1,0

 

    Аналіз  таблиці 3.2 дає можливість виявити  зміни в системі конкурентів  за аналізований період і скласти  список фірм, що на даному ринку визначають основні тенденції бізнесу (ринкова частка більш 0,5), а потім розрахувати середню ринкову частку Sm, що приходиться на одну фірму:

     .

    Інтенсивність конкуренції (Ud), тим вище, чим нижче  коефіцієнт варіації і ринкових часток на кінець аналізованого періоду:

         .

    Узагальнена характеристика інтенсивності конкуренції  розраховується за даними показників Ut, Ur, Ud, як середнє геометричне цих показників:

     ,

    При прагненні Uc до 1 конкуренція загострюється. У випадку якщо Ut чи Ur не відомо, те Uc не розглядається.

    Оцінка  ступеня монополізації ринку здійснюється з обліком того, що ступінь монополізації ринку зворотно пропорційна інтенсивності конкуренції. Для цього можуть бути використані чотирьох- чи десятичасткові показники концентрації (CR4, CR10) і інші, котрі застосовуються у світовій практиці.

    Для оцінки монополізації найбільше  часто використовується частка фіксованого  числа підприємств (CR), інакше концентрована  частка підприємств. У Німеччині, наприклад, цей показник установлює домінуюче  положення на ринку, що виникає, якщо:

• на 1 підприємство приходиться понад 1/3 весь оборот на ринку;
• на 3 і менш підприємств приходиться понад 1/2 загальний оборот;
• на 5 менш підприємств понад 2/3 оборот.

    При цьому вважається, що якщо CR4 > 0.75, то ринок монополізований.

    Може  розраховуватися індекс Харфіндала-Хіршманка (ИХХ):[3]

     ,

    де   xі - частка і-ої фірми на ринку, у %;

     n - загальне число фірм на ринку.

    Факторний аналіз динаміки ринкової частки фірм конкурентів припускає дослідження зміни залежності ринкової частки від ряду факторів, наприклад, дії конкурентів, зміни місткості ринку, зміни обсягу ресурсів і т.д.

    Зміна ринкової частки фірми (∆ S) у даному періоді в порівнянні з базовим можна розрахувати по вираженню:

     ,

    де - факторний вплив виторгу фірми і її конкурентів на ринкову частку фірми.