Маркетинговий комплекс підприємства: напрямки його вдосконалення

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 10 Мая 2012 в 00:23, курсовая работа

Краткое описание

Мета і завдання дослідження. Основною метою дипломної роботи є розробка організаційно-методичних рекомендацій з удосконалювання проведення маркетингових заходів щодо збільшення обсягу продажу продукції.
Поставлена мета обумовила необхідність вирішення ряду взаємозалежних завдань:
 розкрити сутність і зміст маркетингового комплексу підприємства;
 виявити мотиваційний механізм здійснення маркетингових заходів на підприємстві;
 вивчити і виявити особливості маркетингових стратегій застосовуваних вітчизняними підприємствами;
 виробити практичні рекомендації з удосконалювання й підвищення ефективності маркетингового комплексу підприємства

Содержание

Вступ
1. Сучасні теоретичні підходи до визначення маркетингу як філософії бізнесу.
1.1 Загальна характеристика концепцій маркетингу, їх еволюція та сутність.
1.2 Теоретичні підходи до визначення маркетингового комплексу підприємства.
1.3 Розробка стратегій маркетингу як наслідок ефективності маркетингового інструментарію підприємства.
2. Характеристика сучасного стану комплексу маркетингу підприємства ПП „Модіан”.
2.1 Загальна характеристика діяльності підприємства та основні показники діяльності.
2.2 Аналіз маркетингового середовища підприємства та формулювання цілей його маркетингового комплексу.
2.3 Характеристика ефективності функціонування маркетингового комплексу ПП „Модіан”.
3. Напрямки вдосконалення маркетингового комплексу підприємства.
3.1 Вдосконалення системи оцінки конкурентного середовища підприємства та вироблення конкурентної стратегії.
3.2 Вдосконалення процесу маркетингового дослідження та дизайн маркетингового дослідження.
Висновки.
Список використаної літератури.

Скачать в ZIP архиве (252.91 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Вложенные файлы: 1 файл

4P.doc

— 790.00 Кб (Скачать файл)

    Тому  як дані про ресурси конкурентних фірм установити складно, то при розрахунку факторного впливу фірми і конкурентів на ринкову частку приймається рівномірний розподіл ресурсів (0.5 і 0.5), тоді:

     ,

     .

    Для умов ∆ Sc > 0, ∆ Sc = 0, ∆ Sc < 0 визначається вплив власної фірми на динаміку ринкової частки, відповідно при ∆ Sb > 0, ∆ Sb = 0, ∆ Sb < 0.

    Для визначення границь груп аутсайдерів, фірм зі слабкою, сильною конкурентною позицією і лідерів ринку встановлюють: мінімальне і максимальне значення частки серед фірм; середнєарифметичну ринкову частку для усіх фірм що знаходяться на аналізованому ринку (Sm = 1/N); число слабких (N1) і сильних (N2) фірм.

    Потім по кожній групі фірм розраховують середні частки в групах:

     ;

     .

    Розрахунок  дисперсії проводять для кожної з груп:

     ;

     .

    де  - дисперсія для фірм із частками на ринку менше середньої;

         - дисперсія для фірм із частками  на ринку більше середньої;

      - ринкова частка і-ої фірми на даному ринку.

    Для кожної з фірм оцінюється темп приросту ринкової частки (Ts), визначаються максимальне і мінімальне значення Ts серед розглянутих фірм (Tmax, Tmіn), розраховуються середні значення і дисперсія темпів приросту ринкової частки:

     ;

     ;

     .

    Розраховані показники є основними для  побудови конкурентної карти ринку, на якій можна виділити типові стратегічні  положення фірми, а потім провести ситуаційний аналіз і проектування стратегії конкуренції фірми на даному ринку.[21] 

    Конкурентна карта ринку.

    Табл. 3.3

    Класифікація     Класифікація  по ринковій частці фірми, S
по  темпу росту ринкової частки, Ts I.Лідер ІІ. Сильна конкурентна  позиція ІІІ. Слабка конкурентна  позиція ІY. Аутсайдер
І. Швидке поліпшення конкурентної позиції        
ІІ. Поліпшення конкурентної позиції        
ІІІ. Погіршення конкурентної позиції        
ІY. Швидке погіршення конкурентної позиції        

 

    Позначивши  показники S і Ts для кожного стану  фірм через Tіs і Sі, конкурентну карту можна представити в матричній формі:

          Si
    Tsi I II III IY
    I.                    
    II.                    
    III.                    
    IY.                    

    Конкурентна карта дозволяє відносно вірно визначити  співвідношення сил на ринку і  виявити маркетингові задачі по положенню  фірми в кожнім осередку матриці, установити поточних і перспективних конкурентів, намітити рекомендації з вибору стратегії конкуренції. У таблиці 3.4 наведені базові стратегії конкуренції в залежності від умов і переваг конкуренції.

    У залежності від типу ринку (швидкий  ріст, уповільнений ріст, застійний ринок, чи такий, що скорочується) здійснюють проектування стратегії конкуренції з урахуванням динаміки ринку (табл.3.5).

    В окремих випадках розробляють стратегію  конкуренції з урахуванням ринкової частки ринку (табл.3.6.).

    Прогнозування майбутньої конкурентної ситуації здійснюється за умови, що конкурентне середовище в найближчому майбутньому формується набором незмінних факторів. Прогнозування базується на методі екстраполяції ринкових тенденцій і показників (динаміки ринку, динаміки ринкових часток, показників інтенсивності конкуренції, показників монополізації ринку, змін конкурентних груп, руху конкурентів на конкурентній карті ринку). Точність і надійність прогнозу залежить від багатофакторності і розміру вибірки показників у часі. Прогнозуванню повинні передувати макроекономічний аналіз факторів, що можуть уплинути  на якість прогнозу майбутньої конкурентної ситуації.[20, 23]

 

    

Умови формування і конкурентні  переваги базових  стратегій конкуренції 

Табл. 3.4

Характеристики  стратегій

Вид базової  стратегії

 Умови формування Конкурентні переваги
 
 
 
 
 
 
Зниження  собівартості продукції		 1. Велика частка  фірми на ринку і широкий  доступ до дешевих сировинних  ресурсів.

2. Цінова еластичність  і однорідність попиту на продукцію  фірми.

3.Переважно цінова конкуренція.

4. Утрата споживачами  свого доходу при підвищенні  цін.

5. Галузева стандартизація  і відсутність ефективної диференціації

 1. Додатковий  ріст обсягу продажів і одержання  надприбутку за рахунок зменшення  ринкової частки конкурентів  з більш високою ціною на аналогічні товари.

2. Посилення  позиції на ринку завдяки руйнуванню  стратегій конкурентів в області  диференціації продукції і локалізації  ринку через приступність цін  на товари власної фірми.

3.Скорочення  числа конкурентів, через жорсткість вхідного бар'єра на даний ринок фірмам з аналогічним товаром.

4. Можливість  збільшення резервів при підвищенні  цін на сировину, комплектуючі вироби і напівфабрикати.

5. Гарантії на  одержання прибутку у випадку,  якщо споживачі зможуть знизити  ціни в найближчих конкурентів.

6. Можливість  витиснення товарів-замінників за  рахунок масовості і низьких  витрат виробництва.

7. Гарні умови  для створення іміджу сумлінного  і надійного партнера, що піклується  про бюджет споживачів.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
Диференціація продукції		 1. Наявність  широкої можливості виділення  товарів на ринку, гарне сприйняття  й оцінка продукції споживачами.

2. Різноманітна  структура попиту на  продукцію,  що випускається.

3. Нецінова конкуренція

4. Незначна частка  витрат споживачів на придбання  продукції в структурі їхнього бюджету.

5. Нерозвиненість  стратегії диференціації продукції  в галузі.

 1. Додатковий  ріст обсягу продажів і одержання  надприбутку за рахунок завоювання  переваг різних груп споживачів  завдяки переваги в технології  і якості, забезпечення більш широкого  діапазону чи привабливості низьких цін.

2. Посилення  позиції на ринку завдяки руйнуванню  стратегій конкурентів в області  зниження собівартості стандартної  продукції і локалізації ринку  за рахунок розмаїтості пропонованої  продукції і лояльності споживача.

3. Скорочення  числа конкурентів шляхом жорсткості  умов входження в галузь за  рахунок наявності  переваг  споживачів, що сформувалися.

4. Можливість  появи резервів при підвищенні  цін на сировину, матеріали, що  комплектують вироби і напівфабрикати.

5. Гарантії на  одержання прибутку від реалізації  продукції підприємствам, що користаються  послугами тільки даної фірми.

6. Можливість  витиснення товарів-замінників шляхом  зміцнення зв'язків зі споживачами.

7. Гарні умови  для створення іміджу сумлінного і надійного партнера, що піклується про споживачів і їхні специфічні запити.


 
Сегментування ринку		 1. Розходження  споживачів по потребах і цільовому  використанні товару.

2. Відсутність  спеціалізації конкурентів на  конкретних сегментах ринку.

3. Обмеженість резервів фірми для обслуговування всього ринку.

 1. Додатковий  ріст обсягу продажів і одержання  надприбутку за рахунок спеціалізації  фірми на конкретному сегменті  ринку (покупців з особливими  потребами, географічному районі).

2. Можливість  використання переваги стратегій зниження  собівартості чи диференціації продукції для обмеженого кола споживачів у цільовому сегменті ринку.

3. Додатковий  ефект завдяки комплексному обслуговуванню  конкретного сегмента ринку на  основі комбінованого використання стратегій зниження собівартості і диференціації продукції.

4. Гарні умови  для створення іміджу фірми,  що піклується про потреби  покупців.

 
 
 
Упровадження

нововведень

 1. Відсутність  аналогів продукції.

2. Наявність  потенційного попиту на пропоновані  нововведення.

3. Готовність  великих підприємств надати підтримку  впровадженню нововведень.

 1. Можливість  одержання надприбутку за рахунок  монопольно встановлюваних цін.

2. Скорочення  числа фірм бажаючих потрапити  в галузь через монопольне  володіння фірмою виключними правами на продукцію, технологію і т.д.

3. Гарантія на  одержання прибутку протягом  дії виключних прав.

4. Відсутність  товарів-замінників

5. Створення  іміджу новатора, що використовує  власні досягнення в області  науки і техніки для повної  реалізації потенційних можливостей споживачів.

Орієнтація

на потребу

ринку

 1. Нееластичність  попиту на продукцію.

2. Відсутність  труднощів для "входу" і  "виходу" з галузі.

3. Кількість  конкурентів на ринку небагато.

4. Нестабільність  ринку.

 1. Одержання  надприбутку за рахунок високої ціни на дефіцитну продукцію.

2. Висока зацікавленість  споживачів у придбанні товару.

3. Невелика кількість  товарів-замінників.

4. Можливість  створення іміджу фірми, готової  пожертвувати усім для негайного  задоволення  потреб покупців, що змінилися.


 
 

Проектування  стратегії конкуренції  з урахуванням  динаміки ринку 

Табл. 3.5

Тип ринку Характерні  риси ринку Перспективні  напрямки

конкуренції

Швидкоростучий новий ринок невизначеність  правил гри;

нестабільність  технологій, стандартів і переваг  клієнтури;

фірми скоріше  зайняті розробкою послуг і технології, чим аналізом намірів конкурентів;

немає вхідного бар'єра для конкурентів;

високі стартові витрати, але є резерви зниження собівартості послуг;

відсутність груп споживачів

 інноваційний  стиль ведення бізнесу;

закріплення переваг  пріоритету;

розширення границь  ринку і пошук нових груп клієнтів;

формування прихильності споживачів;

швидке реагування на нові технології;

захист позицій  до моменту приходу великих конкурентів;

Ринок уповільненого росту посилення боротьби за частку ринку і зниження цін;

насичення ринку;

розбірливість клієнтів до ціни і сервісу;

необхідно залучення зовнішніх джерел ресурсів для інновацій;

поява міжрегіональної  конкуренції;

падіння рентабельності ринку;

концепція бізнесу;

ріст еластичності попиту за ціною;

 аналіз і  скорочення витрат;

облік ціноутворення  конкурентів;

інновації, що знижують витрати;

збільшення продажів послуг старим клієнтам;

пошук конкурентів

кандидатів на вихід з ринку;

вихід на зовнішні ринки для залучення ресурсів і продажу послуг;

Застійний чи  ринок, що скорочується ріст агресивності чи конкуренції;

стабілізація  падіння попиту/пропозиції ;

стабілізація  цін  досягнення високої концентрації бізнесу.

 виділення зростаючого  сегмента усередині застійного ринку  і концентрація на ньому

інновації, що відкривають  нецінову конкуренцію послуг;

зниження собівартості послуг

Информация о работе Маркетинговий комплекс підприємства: напрямки його вдосконалення