Маркетинговий комплекс підприємства: напрямки його вдосконалення

Проектування  стратегії конкуренції  з урахуванням  ринкової частки фірми

Табл. 3.6

    Становлення і розвиток підприємництва в Україні обумовлює підвищений інтерес до нових теорій і напрямків розвитку маркетингової діяльності.

    Формування  ринку маркетингових інформаційних  послуг, виділення в окремий його сектор інформації, отриманої в результаті маркетингових досліджень, вимагає розгляду нових напрямків розвитку сучасного маркетингу.

3.2 Вдосконалення процесу  маркетингового дослідження  та дизайн маркетингового дослідження. 

     Як  відзначалося раніше, у науковій літературі [2, 4, 8, 16, 17, 22,24], а також на практиці вживаються різні поняття "дослідження ринку", "маркетингові дослідження", "дослідження збуту". У ряді випадків вони розуміються як синоніми, велика частина фахівців маркетингові дослідження розглядають більш широко, як дослідження маркетингу, тобто його методології, інструментарію і прийняття маркетингових рішень. Таким чином, вважається, що якщо дослідження ринку - це систематичний і методичний, поточний чи випадковий пошук ринку, чи ефективного поводження на ньому. То маркетингове дослідження - це вся діяльність по збору й узагальненню інформації для прийняття маркетингових рішень, що обумовлені процесом і функціями всякого бізнесу і, як його основного елемента, маркетингової діяльності.

     Однак, у процесі прийняття рішень, у  тому числі і маркетинговому, інформація є основним вхідним параметром. Тому для маркетолога важлива в даному випадку не термінологічна коректність, що дуже істотно, а те загальне, що поєднує вищенаведені синоніми. Ідентичним тут є те, що в кожнім понятті передбачається наявність процесу дослідження, що являє собою схему, логіку генерування необхідної інформації для прийняття того чи іншого рішення, що стосується сфери маркетингу,  чи ринку тільки збуту. Такий процес містить у собі діяльність по зборі, підготовці і розробці дизайну дослідження, збору даних, перетворенню, переробці їх у корисну інформацію, оцінці якості інформації, передачі цієї інформації особі, що приймає рішення.

     Як  видно початку збору даних, передує  ряд етапів, що входять у сферу  підготовки і розробки дизайну. В  існуючій практиці вважається помилковим проведення пошуку даних про стан ринку, чи рівня маркетингового потенціалу, наприклад, відразу ж як менеджер поставив проблему дослідження. Однак це не зовсім так. Для початку дослідницького процесу повинні бути чесно визначені потенційні причини, симптоми проблеми і загальна потреба в інформації для рішення цієї проблеми. У такий спосіб необхідна потреба в інформації повинна бути спочатку переведена на мову дослідницької задачі. Потрібно установити в якому виді необхідна інформація, для чого вона буде використана, для рішення проблем зі станом речей, продукту, наприклад, чи для виявлення причинно-наслідкових зв'язків між перемінними, різними факторами, що  впливають чи можуть впливати на стан продукту з погляду маркетингу.

     Як  тільки проблеми дослідження визначені, відкривається можливість формування конкретних гіпотез. При цьому цінність дослідження тим вище, ніж більш чесно продумана структура і гіпотези, коректно визначені перемінні і застосований творчий підхід до процесу дослідження. 

     Недотримання  цієї послідовності може привести процес дослідження до механічного збору  даних, неохопленому головною метою  дослідження - усунення різниці між  бажаними й існуючими станами  речей чи зв'язками між перемінними  факторами в системі керування. Дизайн, у такий спосіб - це проектування і конструювання процесу дослідження, розробка його моделі. Ця фаза маркетингового дослідження повинна передувати початку пошуку даних, їхнього аналізу і підготовці інформації. Американська маркетингова асоціація, наприклад, визначає дизайн як майстерний план для проведення дослідження [24] .

     Дизайн  по своєму змісті і формі повинний більш відбивати структуру проекту  рішення маркетингової проблеми, ніж бути тільки ескізом,  сценарієм  чи планом.

     Оскільки  маркетингові дослідження є головним елементом, основною функцією маркетингової діяльності, то, мабуть, правомірно вимагати розробки відповідного проекту, дизайну на проведення робіт з пошуку необхідної інформації, причому не стільки в ручну, скількох з використанням комп'ютерних технологій, методів автоматизованого проектування в рамках інтерактивних процедур у системі "оператор - ЕОМ". Таке проектування необхідне, тому що проведення дослідження зв'язане з витратами, великим обсягом даних і інформації. Причому проектування процесу дослідження повинне розглядатися не як методика роботи з даними, інформацією, а зв'язуватися з творчим мисленням, що є первинним. Маркетолог повинний вміти описати процедуру дослідження до того як він використовує методи й інструментарій маркетингового генерування інформації.

     Дизайн, розробка проекту дослідження закладає початок змінам у навколишній  підприємницький світ ще до того як почався пошук даних, їхній аналіз і формування інформації, задовго  до того як сформоване і реалізоване  маркетингове рішення. У цьому зв'язку дизайн найменше  спрямований на процес дослідження й усе більше на ті зміни, що повинні перетерпіти суб'єкти маркетингової  системи чи вся система в цілому.

     Дизайн  вимагає ретельного, уважного розгляду наявної проблеми і тих цілей, які варто інтегрувати згодом  і ресурсами, що  є чи повинні бути в розпорядженні в процесі дослідження.

     Розробка  дизайну звичайно вимагає:[6]

• наявності затвердженої генеральної мети й оперативних цілей;
• зв'язку генеральної й оперативної цілей з поставленою проблемою;
• обґрунтування форми, отриманих результатів і напрямків їхнього використання;
• вибору й опису методів для досягнення цілей дослідження;
• розробки календарного чи сіткового графіка для всього процесу;
• планування і розміщення персоналу, що приймають участь у розробці проекту дослідження, а також організації адміністративного контролю за ходом проектування;
• визначення бюджету з розбивкою по статтях витрат, при необхідності з розбивкою в часі;
• підготовки форми і змісту остаточного документа у виді  звіту чи пояснювальної записки.

   У дизайні визначаються потреби, що повинні  бути реалізовані, а також фіксується як і коли здійснюється процес дослідження. У цьому зв'язку одним з головних вимог дизайну є забезпечення науковості й економічності пошуку необхідних даних. 

   Перед тим як приступити до конструювання  процесу маркетингового дослідження  дизайн повинний бути спроектирований. У процесі проектування дизайну  варто дотримуватися визначеної техніки і технології. Для цього  часто потрібно підготувати відповіді на такі питання:

• Які дані необхідні для створення необхідної інформації?
• Де краще одержати вторинну інформацію, із внутрішніх чи з зовнішніх джерел?
• Чи потрібно додатково крім вторинної інформації одержання даних за рахунок первинної інформації?
• Які статистичні методи і моделі будуть потрібні для обробки вторинної інформації?
• Які дослідження варто провести, щоб одержати первинну інформацію?
• Які перемінні фактори будуть вимірятися при дослідженні і за допомогою яких прийомів? Які анкети для опитування будуть використовуватися (структуровані, неструктуровані)? Які питання задати і як контактувати з респондентами?
• Яка вибірка дослідження, розмір панелі?
• Які методи аналізу отриманих даних будуть застосовуватися?
• Чи визначена форма, вид і структура звіту про проведення звіту?
• Скільки часу і скільки витрат буде потрібно для виконання дослідження?

   Дизайн  маркетингового дослідження може розглядатися як проект організації і проведення маркетингового дослідження. У процесі  організації маркетингового дослідження  звичайно виділяють три основних етапи побудови дизайну [ 12, 24].

   Перший  етап - ознайомлення з проблемою ситуації і задачами, що поставлені менеджером перед маркетологом-дослідником. Тут формується перше уявлення про можливості дослідження, про наявність аналогічних досліджень, їх затратности, про можливі труднощи, що можуть бути зв'язані з видом, обсягом і якістю маркетингового дослідження.

Другий  етап - попереднє планування дослідження, а саме перевірка отриманих на першому етапі представлень про методичний і тимчасовий процес дослідження.

     Після ознайомлення з вихідною ситуацією  варто з'ясувати  чи можливо досягнення інформаційних цілей власними силами. Чи потрібно підключення спеціалізованих  організацій до часткового маркетингового дослідження. Це доцільно коли необхідно додаткове первинне маркетингове дослідження, коли є небезпека суб'єктивного впливу на результати досліджень, коли дослідження повинне залишитися анонімним.

     При обґрунтуванні залучення спеціалізованих  дослідницьких організацій доцільно ще раз з'ясувати і погодити з керівництвом кон'юнктуру намічуваного дослідження.  Установити чи вибрати спеціалізований інститут для проведення досліджень. Обговорити постановку проблеми. Розробити проблеми, що буде вирішувати інститут. Скласти детальний перелік замовлення-завдання. Прийняти рішення про порядок виконання робіт.

     Практика  показує, що в більшості випадків підключення зовнішніх організацій  по дослідженню. маркетингових процесів є ефективним не тільки для малих  і середніх підприємстві, але і  для великих фірм і об'єднань [ 23, 7] .

     Третій  етап - розробка робочої концепції проведення дослідження, здійснюється незалежно від того  чи буде дослідження проводитися власними силами чи ж буде залучатися спеціалізована організація. Робоча гіпотеза проведення дослідження структурно може включати такі розділи як:

• продукт, номенклатура продуктів, системи установки. Тут звертається увага на те,  чи є на ринку такі товари чи виводяться на ринок нові товари аналогічного призначення;
• визначення головного призначення товарів: інвестиційного чи виробничого призначення, засобів споживання тривалого (автомобілі, телевізори, пральні машини й ін.) і короткострокового споживання (продукти харчування, послуги й ін.);
• система забезпечення якості: рівень техніки, показники продуктивності, дизайн, ціни, відношення цін і продуктивності й інші властивості;
• потенційні покупці (споживачі): промисловість, торгівля, суспільні замовники та інші, включаючи кінцевих користувачів товарів, споживчі групи, окремих покупців;
• характеристика постачання ринку: час уведення на ринок і висновку з ринку товарів, з урахуванням динаміки процесу їхнього виробництва;
• система збуту продукції (шляхи збуту, збутові організації): самостійне постачання кінцевому споживачу, торгівля вроздріб , оптова торгівля. Характеристика  фахівців чи підприємств збуту, галузева спрямованість збуту, система розподілу, регіональні труднощі і проблеми збуту.
• конкуренція: загальна ситуація конкурентного середовища, положення на ринку основних конкурентів.