Маркетинговое исследование банковского рынка

     Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как  правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

    Различные фирмы организуют выполнение функции  проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

    Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные  предприятия, которые в состоянии  понести существенные затраты, связанные  с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.

    Исследования  в области маркетинга базируются на общих научных принципах и  методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

    Можно выделить следующие  основные этапы маркетингового исследования:

1. Постановка проблемы.
2. Определение целей исследования.
3. Выбор методов проведения исследования.
4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
5. Процесс получения данных.
6. Обработка и анализ данных.
7. Разработка выводов и рекомендаций.
8. Оформление результатов исследования.

 
 

Г) Основными инструментами маркетингового исследования  являются:

1) анализ  рынка;

2) наблюдение  за рынком;

 3) прогнозирование рынка.

 

Д) Наблюдение за рынком 

        Наблюдение за рынком представляет  собой систематическое отслеживание  рыночной

ситуации  в целях выявления  конъюнктурных  изменений, рыночных тенденций и  т.д.

        Наблюдение за динамикой имущественного  положения  потребителей банковских услуг позволяет выяснить, каковы размеры и периодичность возникающих в ходе кругооборота  излишков  и недостатков денежных средств, и  сделать выводы о том,  нужно ли данной целевой группе в первую очередь предлагать возможности вложения свободного  капитала или возможности привлечения заемных средств. 

 Е) Прогнозирование рынка 

        Следующим инструментом маркетингового  исследования банковского рынка  является прогнозирование, т.е. предсказание предположительного изменения рыночной ситуации в будущем.  Его задачи - оценить готовность потребителей приобретать услуги именно данного банка, а не его конкурентов;  спрогнозировать реакцию потребителей на мероприятия банка по формированию действительного спроса;  а также предсказать изменения конъюнктуры.

        Как будут реагировать клиенты  на  открытие  нового  отделения, усовершенствование старых услуг, рекламную компанию? С полной определенностью ответить на эти вопросы нельзя,  но сделать прогноз  на основе расчета  вероятности вполне реально.  Согласно разработанной немецким ученым Й.Зюхтингом теории обучения  банковской  лояльности (Lerntheorie der  Bankloyalitat),  готовность  клиентов предъявлять спрос на услуги банка можно представить в виду функциональной зависимости:

N = f (BL; D; I; IR), где

N  - готовность  клиентов приобретать банковские  услуги;

BL - коэффициент  банковской лояльности,  зависящий   от  объема

уже приобретенных  клиентом услуг в данном банке;

D  - настоятельность  потребности клиента;

I  - маркетинговый  инструментарий банка;

IR - готовность  клиента реагировать на применение  этого  инструментария.

        Что же касается предсказания  изменения конъюнктуры,  то  здесь применимо прогнозирование на основе традиционных математических методов (простой анализ тренда,  статистический анализ,  метод  стандартного распределения вероятностей и др.) и построение сценария на основе отбора прогнозов и экспертных оценок.

    Ж) Маркетинговая система информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий.

    Исследоватеи  обычно начинают со сбора вторичных  данных. Вторичные данные, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные. Работа по сбору первичных  данных может длиться недели и  даже месяцы и стоить дорого. Однако Вторичные данные являются хорошей  отправной точкой для исследования и часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования. Однако в большинстве случаев вторичные данные не могут предоставить всей необходимой информации, и компании должны собрать первичные данные.

    Качественное  исследование (qualitative research). Поисковое  исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп и интервью - методы, используемые в ходе этого исследования

    Количественное  исследование (quantitative research). Исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа.

    Так же как исследователи должны тщательно  оценивать качество полученных вторичных данных, они должны быть внимательны при сборе первичных данных, т.е. следить за их релевантностью(мера соответствия получаемого результата желаемому результату), достоверностью, актуальностью и объективностью. Это может быть качественным исследованием, в ходе которого изучаются мнения потребителей в маленькой выборке(Отобранная по каким либо критериям часть элементов совокупности), или количественным исследованием, предоставляющим информацию о большой выборке покупателей.

    Все виды исследования можно разделить  на полевые и кабинетные.

    Полевое исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

    Кабинетное  исследование - метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей. Кабинетные методы сбора информации включают традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов. Их мы разберем на следующей лекции.

    Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и эксперимент, панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).  

Таблица 1.

 

Под опросом  понимается метод сбора информации, путем установления контактов с  объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Достоинство этого метода состоит прежде всего в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически  не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Наблюдение как  способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может  проводиться как открыто, так  и скрытно. Поскольку осведомленность  объекта исследования о нахождении его под наблюдением может  повлиять на его поведение и исказить данные. На практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения.

К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной недостаток этого метода состоит в том, что  он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т. е, носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.