Маркетинговое исследование деятельности торговой марки Lay's

И всё же методика расчета цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

 

 

 

 

 

 

6.2 Установление окончательной цены.

 

Перед назначением окончательной  цены фирма должна рассмотреть ряд  дополнительных соображений:

Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Многим фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары, и эти товары будут считаться престижными. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам или дорогим автомобилям, которые могут стоить в 10 раз дешевле, но люди платят за них в 10 раз дороже, поскольку считают, что такая цена предполагает нечто особое.

Политика цен фирмы. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия, соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в "обороноспособности" своей политики ценообразования.

Итак, учитывая все эти  факторы, а так же влияние издержек, спроса, стадии жизненного цикла товара, рассмотренных выше, можно установить ценовой диапазон чипсов Lay`s. Средняя пачка (65 г) может стоить от 25 до 37 рублей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6.3 Стратегия ценовой политики.

 

Под стратегией политики цен  понимаются конкретные решения, связанные  с установлением цен. Ценовые  стратегии разнообразны, что объясняется  множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, которых фирма хочет достичь  с помощью товара и его цены.

Фирма «Frito Lay», выпускающая чипсы «Lay`s», использует стратегию средних цен. Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне, соответствующем принимаемой покупателями ценности товара, т. е. цена соответствует тому, сколько стоит товар на самом деле.

 Стратегия средних  цен применяется тогда, когда  предприятие не имеет возможности  применить стратегию высоких  цен (иной уровень качества, покупатели  очень чувствительны к цене) и  стратегию низких цен (покупатели  могут воспринять данный товар  как низкокачественный; конкуренты  могут ответить на низкий уровень  цены снижением своих цен на  аналогичные товары).

 Стратегия средних  цен является наиболее типичной  стратегией для большинства предприятий  ввиду наличия на рынке множества  аналогичных конкурирующих между собой товаров. Эта стратегия исключает возможность «войны цен». К такой стратегии прибегают предприятия, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет «наживаться» за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

7. Товародвижение. Реализация товара на рынке.

 

Выбор каналов  распределения.

Любые товары - и электрооборудование, и услуги парикмахера, и зубная паста, и страховка - должны быть доставлены от производителя к конечному  потребителю. Пути, по которым происходит движение между этими двумя «точками», называются каналами распределения  или рыночными каналами. Некоторые  каналы довольно просты, и расстояние от производителя до потребителя  в них невелико; другие же имеют  весьма сложную структуру, состоящую  из множества людей и организаций. Организационные решения о том, в каких сочетаниях следует использовать каналы распределения, - то есть о выборе структуры распределительной системы - играют важнейшую роль в успехе фирмы.

Количество и типы посредников, участвующих в работе канала распределения, зависят от вида товара и специфических  приемов маркетинга в данной отрасли. Мероприятия, которые годятся для  производителя электрического оборудования и приборов совсем не обязательно  подойдут страховой компании, ресторану  или киностудии. Каналы распределения  потребительских товаров, товаров, рассчитанных на институциональных  потребителей, и услуг существенно  отличаются друг от друга.

Каналы распределения  потребительских товаров имеют, как правило, наиболее сложную и  разветвленную структуру по сравнению  со всеми другими типами каналов  распределения, но среди них встречаются  и довольно простые.

Производитель - потребитель. Самый «прямой» путь, который проходит товар на рынке, - это продажа производителем своих товаров непосредственно  конечному потребителю. Таким каналом  пользуются, к примеру, ремесленники, которые сами торгуют изделиями  из кожи или бижутерией прямо в своих мастерских и на улицах. Крупные компании тоже иногда предпочитают продавать товары потребителям напрямую, так как этот способ позволяет им сохранять контроль над продажами и не уступать часть своей прибыли посредникам. Проблема, связанная с прямым распределением, заключается в том, что производитель в этом случае вынужден брать на себя выполнение многих функций маркетинга. Услуги специалистов по маркетингу и торговых агентов, составление сметы маркетинговых расходов и собственно распределение товаров требуют значительных затрат, поэтому многие производители выбирают для себя другие каналы, включающие торговых посредников.

Производитель - розничный  торговец – потребитель. Некоторые  производители продают свои товары розничным торговцам, которые затем  перепродают их конечным потребителям. Типичные товары, для которых используется такой способ распределения, - автомобили, краска, бензин и одежда.

Производитель - оптовик - розничный  торговец – потребитель. Наиболее часто  для потребительских товаров  используется канал распределения, в котором производитель продает  товары оптовику, а тот в свою очередь - розничному торговцу. Такой  способ распределения в общем  случае особенно предпочтителен для  мелких производителей, которые не в состоянии нанимать собственных  торговых агентов.

Производитель - торговый агент (брокер) - оптовик - розничный торговец – потребитель. Этот способ оптовой  торговли наиболее характерен для отдельных  отраслей, таких, например, как сельское хозяйство, где для ведения переговоров  о заключении сделок требуются специалисты; последние выполняют также специфические  для таких отраслей функции - сортировку и классификацию продукции по категориям качества.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий  распределительной политики могут  применяться:

1. величина товарооборота;
2. доля рынка;
3. расходы по сбыту: степень разветвленности сети распределения (что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его распределения от производителя до конечного потребителя);
4. имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров;
5. уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска;
6. гибкость и живучесть распределительной сети.

Компания «Frito Lay» для реализации своей продукции использует канал сбыта товара по цепочке:

Такая схема является самым  распространенным каналом распределения  товара. Представители розничной  сети предпочитают закупать чипсы небольшими партиями: это связано с тем, что  площадь имеющихся у них складских  помещений недостаточна для размещения больших партий товара.

Чипсы продают во всех видах  продуктовых магазинов: павильоны, расположенные на остановках общественного  транспорта, универсамы, супермаркеты, небольшие продуктовые магазины, продуктовые рынки. Так же следует  уделить внимание торговым автоматам, которые с каждым днем набирают свою популярность.

Торговые автоматы являются одним из важнейших каналов розничной  продажи для многих товаров. С  точки зрения покупателей, главной  привлекательной чертой торговых автоматов  является их удобство: они «открыты» 24 ч в сутки и располагаются  в разнообразных легкодоступных местах, например в университетах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В ходе данной работы было проведено маркетинговое исследование деятельности торговой марки «Lay’s».

Был выявлен реальный спрос  на чипсы «Lay`s», определен сегмент наиболее потенциальных покупателей.

Также был проведен товарно-марочный анализ, в котором рассмотрен товарный знак, узнаваемость которого составляет 90%, определен жизненный цикл товара, рассмотрен товарный ассортимент.

В ходе данной работы рассмотрена  так же ценовая политика компании «Frito Lay». Был выбран метод ценообразования и стратегии ценовой политики.

Также были выявлены цены на тот или иной вид рекламы и  составлен бюджет рекламной акции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Основы маркетинга. Ф. Котлер, 2-е европ. изд., М.; СПб.; К.:  Издательский дом «Вильямс», 2002 г.
2. Маркетинг менеджмент. Десятое издание. Ф. Котлер, СПб.: Питер, 2001г.
3. Маркетинг.  Г.Я.  Гольдштейн,  А.В.  Катаев, Таганрог; ТРТУ, 1999г.
4. Концепция и инструментарий маркетинга в системе эффективного предпринимательства. Н.В.Афанасьева, Г.Л.Багиев, Г.Лейдиг.
5. Маркетинг-статистика. Г.Л. Багиев, Е.Л. Богданова.
6. Основы маркетинга. Для студентов ВУЗов. В.П. Федько, Н.Г. Федько. О.А. Шапор, Ростов-на-Дону: Феникс, 2001
7. Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999
8. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский, Маркетинг. Методы распространения товаров.

 

Дополнительные источники:

1. www.lays.ru
2. http://storybrand.ru/article.php/historyofLays
3. http://www.sostav.ru/news/2009/03/04/issled1/
4. http://allretail.ua/news/20858/
5. http://www.pepsico.ru/company/pepsicofamily/frito-lay/