Маркетинговое исследование магазина «Гастроном» ЗАО «Стокманн» и оценка его конкурентоспособности

Третий ключевой топ-менеджер-Мария Мартынова, директор ТЦ «Стокманн» в Санкт-Петербурге. Она начала свою карьеру в компании в 1998 году. За время работы в ЗАО «Стокманн» Мартынова Мария работала в должности директора магазина на Невском проспекте 25; регионального менеджера сети магазинов «Bestseller» (Бестселлер), которые компания развивала по франшизе; регионального менеджера сети магазинов «Линдекс» по России.

Завершает список топ-менеджер группы продаж Е (гастроном) ТЦ «Стокманн» в Санкт-Петербурге-Сербаринова Анна. Она начала свою карьеру в компании с работы продавцом овощного отдела в гастрономе в городе Рига, постепенно поднимаясь по карьерной лестнице. В России ее деятельность началась с управления магазином на Невском проспекте 25.

В предприятии функционирует десять структурных подразделений, каждое из которых подчиняется директору ТЦ, Мартыновой Марии. Среди них:

1. Группа продаж А – мужская одежда;
2. Группа продаж В – женская одежда;
3. Группа продаж С – косметика и аксессуары;
4. Группа продаж D – товары для дома;
5. Группа продаж Е – гастроном;
6. Группа продаж F – детская одежда;
7. Административный отдел;
8. Дизайнерский отдел;
9. Отдел маркетинга;
10. Отдел логистики.

Отдел маркетинга ТЦ «Стокманн» занимается разработкой для отдельных  групп товаров и в целом  для предприятия текущих и  долгосрочных планов маркетинга, а  также координацией деятельности всех подразделений в указанной области. Маркетологи осуществляют постоянный анализ факторов, которые влияют на магазин, выбирают рациональные методы продвижения продуктов, а также каналов товародвижения.

Группа продаж Е разбита  на 13 отделов: хлеб, кулинария, овощи фрукты, мясо, рыба и заморозка, сладкая бакалея и непродовольственные товары, соленая бакалея, молочный отдел, алкоголь и напитки, кафе «Дели», кассовая линия, ассистенты группы продаж. В отделах применяются индивидуальная форма обслуживания через прилавок и самообслуживание. За каждым отделом, кроме кассовой линии и ассистентов, закреплены определенные товарные группы. Каждый отдел состоит из менеджера и подчиненных ему продавцов-консультантов или продавцов-кассиров. В производственных отделах (мясо, рыба, кулинария), помимо продавцов-консультантов, работают специалисты по разделке и повара. На продавцов-консультантов могут накладываться дополнительные обязанности: инструктора и заказчика. Инструктор помогает  новым сотрудникам в профессиональной и социальной адаптации. Заказчик  работает в тесной связи с ассистентами и поставщиками, следит за наличием товара и делает своевременные заказы. Ассистенты группы продаж занимаются административной работой: составлением расписания, произведением списания и возвратов, проведением тренингов и т.д. Кроме этого в гастрономе работают специалист по качеству, сервис-менеджер, а также декоратор. Специалист по качеству контролирует качество выпускаемой продукции в производственных цехах, проводит мероприятия по устранению некачественной продукции и т.д. Сервис-менеджер, вместе с подчиненными ему сотрудниками «стойки информации», решают вопросы покупателей, касающиеся товаров и услуг, а также качественного обслуживания. Декоратор организует и осуществляет принципы визуального мерчендайзинга: оформление дисплеев, ценников, правильного освещения и т.д. Все сотрудники гастронома подчиняются менеджеру по продажам Сербариновой Анне.

Для сотрудников компании предусмотрена система бонусов. Каждому сотруднику предоставляется персональная карта, которая дает право на скидку при совершении покупок в любом из магазинов концерна «Стокманн». В гастрономе скидка по персональной карте составляет 10%. Также бонусы предоставляются сотрудникам за проданные карты постоянного покупателя (ПП) и Стокманн Сити. Бонус за предотвращение потерь (переклейка ценников, кража) составляет 10% от стоимости сохраненной вещи. Также бонусы предоставляются по результатам соревнования «Лучший продавец», «Тайный покупатель», «Лучший костюм сумасшедших дней».

Информационные системы  условно можно разделить на on-line и off-line. Под системами on-line будет пониматься совокупность компьютерного и программного обеспечения.

Исследуемый магазин  оснащен современными компьютерами и техническими устройствами. Среди программного обеспечения, используемого в компании можно выделить программы Microsoft Office, MOVE, InTime, Product5. Данные программы не будут использоваться уже с июня 2013 г. Связано это с введением новой универсальной системы TOP. Это один из самых масштабных проектов в истории компании «Стокманн», планируется заменить используемые IT системы на одну общую систему-TOP в программе Oracle. Использование разнотипных программ затрудняло кооперацию между странами, новая система должна обеспечить необходимую связь в торговых, логистических и других процессах.

Ранее уже упоминалось  об информационной  системе Интранет. Это внутренний корпоративный сайт, зайти на который в отличие от официального интернет-сайта stockmann.ru, могут только сотрудники компании со своих рабочих компьютеров или через Интранет-станции. Интранет-станции расположены около столовых для персонала каждого ТЦ. В Интранете можно найти последние новости, назначения и вакансии компании; информацию о текущих кампаниях, правилах и результатах соревнований; необходимые инструкции, бланки документов; информацию обо всех отделах, включающую организационную структуру, распределение обязанностей, контактную информацию и т.д.; информацию обо всех ТЦ «Стокманн» в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге.

К off-line системам можно отнести различные тренинги по развитию персонала, собрания, а также печатные издания компании. Среди тренингов можно выделить следующие: USKU – это тренинг для всех новых сотрудников, который проводится для целой группы, в нем рассматриваются разделы: «Информация о Стокманне», «Правила внутреннего распорядка», «Основы безопасности», «Обслуживание покупателей», «Основы визуального маркетинга и программы для ПП»; Power to sale- тренинг по 5 шагам обслуживания покупателя, TOP- тренинг по работе в программе Oracle, Apna- тренинг для менеджеров отделов и т.д. Собрания проводятся каждый месяц. Существуют собрания инструкторов, заказчиков, отделов и собрание Staff info, на котором до сотрудников доводятся сведения о хозяйственно-экономической деятельности предприятия за прошлый месяц. Среди печатных изданий наибольший интерес представляет журнал «МЫ». Журнал для сотрудников издается с 90-х годов прошлого века. Поначалу, правда, это было издание на финском языке – MeVi (название образовано слиянием двух слов «мы» на финском и шведском языках). В конце 2007 года одновременно начали издаваться «Мы», “Mes” и “Meie” – на русском, латышском и эстонском языках. Журнал выходит четыре раза в год – в марте, июне, сентябре и декабре – одновременно в Финляндии, России, Эстонии и Латвии.

Из сильных сторон компании можно выделить выгодное территориальное  расположение - магазин располагается в центре города, где высокий покупательский поток; введение новой информационной системы TOP - позволит увеличить кооперацию магазинов; развитый маркетинг персонала - компания разработала достаточно сильные программы для развития персонала; «выращенный» компанией административный персонал – многие топ-менеджеры компании начинали с работы продавцами.

Слабые стороны обусловлены  высокой текучестью кадров – уход из компании, как линейных сотрудников, так и административного персонала; высокой стоимостью продуктов питания; высоким уровнем потерь; большие очереди в часы пик – очереди связаны с нехваткой персонала.

2. Внешняя микросреда

Целевой аудиторией магазина являются платежеспособные женщины  с достатком выше среднего. Акцент делается на обладателей карты ПП, ведь именно их покупки составляют около 70% продаж. Программа ПП была запущена в 2001 году, уже к концу  2012 года в этой программе насчитывалось 1289000 человек. Программа ПП включает в себя карту ПП и кредитную карту Стокманн-Сити. Карта изготавливается в течение нескольких минут в присутствии покупателя, для этого нужно лишь заполнить анкету и заплатить 150 рублей. В день оформления карты покупателю предоставляется скидка 10% на все товары ТЦ. В начале каждого месяца постоянные покупатели получают печатный или электронный каталог с более чем 100 высококачественными товарами, которые он может приобрести со скидкой 10-20%. Все эти товары в ТЦ обозначены специальным зелеными ценниками. Для получения скидки достаточно предъявить карту ПП на кассе в момент оплаты покупки. Кроме этого владельцам карты ПП ЗАО «Стокманн» предлагает бесплатные услуги портного по подгонке одежды, услуги стилиста по подбору одежды и стиля. В ТЦ работает также детский парк, где ПП может оставить своего ребенка на время совершения покупок. Покупатель может воспользоваться пунктом выдачи покупок - оставить контактную информацию и сделанные покупки на кассе, а затем забрать их в удобное для него время.

В 2008 году появилось новое  предложение для ПП - кредитная  карта Стокманн-Сити с кредитной  линией до 600000 рублей, владельцы которой  могут воспользоваться привилегиями для ПП и преимуществами международной кредитной карты. При оформлении карты покупателю начисляется бонус 500 или 1000 рублей, в зависимости от типа карты. Этими бонусами он может оплатить покупки. Бонусы начисляются при совершении покупок в ТЦ «Стокманн» в размере 1% от суммы покупки.

В продаже карты ПП продавцам  помогают 5 шагов обслуживания покупателя:

1. Приветствие и действия по привлечению внимания покупателя;
2. Оценка потребностей и пожеланий покупателя;
3. Предложение решения;
4. Дополнительная продажа;
5. Продвижение программы для ПП.

Несмотря на разработанные маркетинговые ходы по продвижению программы для ПП, сотрудникам продажа карт дается с большим трудом. Это связано с невыполнением 5 шагов обслуживания, а также неудобным расположением отдела обслуживания покупателей. Дело в том, что магазин «Гастроном» находится на -1 этаже ТЦ «Стокманн», чтобы оформить карту покупателю нужно заполнить анкету, указав свои паспортные данные, которых у них с собой может не оказаться.  Если все же покупатель заполнил анкету и оплатил деньги за карту, то ему нужно подняться на 5 этаж в отдел обслуживания покупателей. Лишь немногие готовы преодолеть такой сложный путь.

Поставки продуктов  для гастронома ТЦ делятся на импортные  и местные. Импортные поставки приходят в ТЦ из Финляндии через центральный склад Кулон. Доля импортного товара составляет 20-30% от общего оборота. Основными поставщиками импортных продуктов являются компании: «Туко»- сухие продукты (макароны, чипсы, консервация, бытовая химия), «ИАС»- американские продукты (хлопья для завтрака, конфеты, консервы, смеси для выпечки), «Фазер»- замороженный хлеб и т.д.

Местные поставки приходят непосредственно в ТЦ. Одними из основных местных поставщиков являются компании: «Велком» - колбасные продукты, «Валио» - молочные продукты, «Севко Сити» - консервы, специи, крупы, варенья и т.д.

Сложности импортных поставок заключаются в преодолении  таможенных формальностей, сертификации продукции для ввоза на территорию РФ. Тем не менее, преодоление этих трудностей позволяет внести в ассортимент эксклюзивные товары, которые не встретишь в других магазинах, что является неоспоримым преимуществом гастронома перед его конкурентами. Проблемой также является выбор поставщиков на местном уровне. К сожалению, качество товаров предоставляемых местными поставщиками зачастую не соответствует запросам компании.

Из конкурентов можно выделить две группы: магазины, находящиеся в непосредственной близости от предприятия и магазины с похожим имиджем, сегментом, форматом, целями, ценностями и т.д. В первую группу входят супермаркет «О’Кей», расположенный в ТРЦ «Галерея», магазин «Елисеевский» на углу Невского проспекта и Малой садовой улицы, а также магазин фирмы «Prisma». Во вторую группу войдут гипермаркеты «Real», сеть супермаркетов «Лэнд», компания «Кеско».

Если проанализировать деятельность сети «О’Кей», то на фоне остальных эта сеть является самой распространенной – она насчитывает 17 гипермаркетов (согласно обзору продуктового ретейла г. Санкт-Петербург, 2012 г. выполненного Центром пространственных исследований). Большие темпы роста площадей говорят о решительном намерении сети завоевать рынок Санкт-Петербурга. Компания «О’Кей» реализует программу для студентов 4, 5 курсов и выпускников, которая называется «Руководитель за 250 дней». В ходе этой программы менеджер стажер проходит все линейные должности, а затем становится руководителем отдела. Это позволяет «выращивать» необходимые компании, знающие надежные кадры, которые она может использовать в развитии своего бизнеса в Санкт-Петербурге и регионах РФ. Компания «Стокманн» тоже придерживается политики «выращивания» менеджеров из «своих», наглядным примером может служить рассматриваемое ранее руководство. Однако, в развивающемся бизнесе в РФ, эта политика не реализуется. Считается, что для успешного освоения рынка в ближайшие годы компании нужны будут опытные управленцы, поэтому в РФ осуществляется только горизонтальная мобильность персонала.

Магазин «Елисеевский»  предоставляет покупателям широкий  ассортимент товаров, схожий по своим характеристикам с ассортиментом гастронома. Отличительной особенностью этого магазина является музейный интерьер, который притягивает покупателя.

В магазинах фирмы  «Prisma», как и в супермаркетах «О’Кей» реализуется программа «Менеджер-стажер». Качество и ассортимент продуктов питания в магазинах этой компании уступает исследуемому предприятию.

Точками паритета второй группы конкурентов является высокое  качество предоставляемой продукции, высокое качество обслуживания, широкий ассортимент товаров, комфортная атмосфера шопинга. В сети супермаркетов «Лэнд» покупателям предоставляются дополнительные услуги врача-диетолога по подбору продуктов. В гипермаркетах «Real» проходят разнообразные благотворительные акции для детей, такие как «Кроха клуб», «Мир во всей полноте», «Детский кубок по футболу». Это позволяет заинтересовать и увлечь не только детей, но и их родителей, поднимая тем самым имидж компании. Кроме этого, в гипермаркете «Real» ценовая политика, по-моему мнению, реализована лучше. Это выражается в более низкой стоимости продуктов питания, сопоставимых по качеству с товарами гастронома.

Быть конкурентоспособной  на рынке и продвигать программу  лояльности, компании помогают партнеры. В основном это предприятия расположенные  в ТК «Невский центр», такие как: сеть спортивных клубов «Alex fitness», спа-салон «Thann Spa», кафе «Гарсон», фотомагазин «Яркий мир», кафе-мороженое «Баскин Роббинс» и т.д. Все он предоставляют свои товары или услуги со скидкой 10-25 % при предъявлении карты ПП.