Маркетинговое исследование магазина «Гастроном» ЗАО «Стокманн» и оценка его конкурентоспособности

 

3.   Оценка конкурентоспособности магазина

 

Конкуренция – форма взаимного соперничества субъектов рыночной экономики. Средством конкуренции являются товары и услуги, с помощью которых соперничающее компании стремятся завоевать доверие и получить деньги потребителя. Проблема конкурентоспособности актуальна для модели совершенной конкуренции, которая базируется на принципе состязательности, и не актуальна для монопольного, дефицитного рынка.

Конкуренция выполняет  в рыночной экономике важнейшую роль – она принуждает производителей учитывать интересы потребителя, а значит, и интересы общества в целом. В ходе конкуренции рынок из множества товаров отбирает только те, которые нужны потребителям. Именно их удается продать. Прочие же остаются невостребованными, и производство их сокращается. Конкуренция представляет собой конкретный механизм, с помощью которого рыночная экономика решает фундаментальные вопросы что? как? для кого производить?

Конкуренция играет важную, но не однозначную роль. Она стимулирует  развитие экономики и самих работников, деятельность самостоятельных единиц. Через нее товаропроизводители как бы контролируют друг друга. Их борьба за потребителя приводит к снижению цен, уменьшению издержек производства, улучшению качества продукции, усилению научно-технического прогресса. В то же время конкуренция ведет дифференциацию производителей и покупателей, побуждает создание монополий.

Конкуренция представляет собой соперничество субъектов  хозяйственной деятельности для  достижения наиболее высоких результатов  в своих интересах. Поэтому конкуренция существует везде, где между субъектами возникает соперничество по обеспечению своих интересов. Как экономический закон конкуренция выражает причинно-следственную связь между интересами субъектов хозяйствования к соперничеству и результатами в развитии экономики.

При наличии конкуренции  на рынке производители постоянно  стремятся снизить свои производственные затраты, чтобы увеличить прибыль. В результате повышается производительность, снижаются издержки и компания получает возможность уменьшить цены. Конкуренция также побуждает производителей улучшать качество товаров и постоянно увеличивать разнообразие предлагаемых товаров и услуг. Производители вынуждены постоянно бороться с конкурентами за покупателей на рынке сбыта путём расширения и улучшения ассортимента высококачественных товаров и услуг, предлагаемых по более низким ценам. От этого выигрывает потребитель.

Суть конкуренции выражается пятью силами:

1. Угрозой появления новых конкурентов;
2. Угрозой появления товаров или услуг – заменителей;
3. Способностью поставщиков товаров торговаться;
4. Способностью покупателей торговаться;
5. Соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой.

В курсовой работе конкурентоспособность  магазина «Гастроном» ЗАО «Стокманн» оценивалась как степень приближения реального розничного торгового предприятия к идеальному. Магазин, все характеристики которого полностью отвечают ожиданиям покупателей назовем идеальным. Обычно, реальные предприятия далеки от идеала. В качестве характеристик магазина будут использоваться параметры, приводимые в анкете, а именно: качество продукции, высокий уровень обслуживания предприятия, широкий ассортимент, комфортная атмосфера шопинга, оригинальность бренда, цена. В качестве экспертов выступали покупатели магазина.

Использовалась 4-бальная шкала, в которой:

4- характеристика очень  важна для покупателей;

3- характеристика важна  для покупателей;

2- характеристика средней  важности;

1- характеристика не  важна для покупателей.

Для оценки потребительской  удовлетворенности характеристик использовалась следующая система оценок:

4- характеристика отлично  воплощена;

3- характеристика воплощена хорошо;

2- характеристика воплощена  недостаточно;

1-характеристика плохо  воплощена.

В приложении 5 представлены сводные таблицы, показывающие соотношение значимости и воплощения оцениваемых параметров для покупателя.

Проанализировав результаты можно отметить, что качество продукции  является наиболее важной характеристикой  для покупателей, которая и оценивается  на «отлично». Такие характеристики, как уровень обслуживания покупателей, широкий ассортимент товаров, комфортная атмосфера шопинга, оригинальность бренда имеют «важное» значение, при этом реализованы эти показатели на «отлично», поэтому можно сказать о том, что магазин превосходит ожидания покупателей по этим показателям. Показатель «Цена», по мнению 38% опрошенных имеет важное значение, однако в магазине она недостаточно воплощена. На это стоит обратить внимание, и предложить необходимый комплекс маркетинга. 

Уровень конкурентоспособности определялся по формуле:

 

К=(∑(ОZ_i * ОV_i)/ ∑ (ОZ_i * МО))*100%

 

где К – уровень  конкурентоспособности, %;

ОZ_i – оценка значимости i-й характеристики товара для потребителя;

ОV_i – оценка воплощения i-й характеристики товара;

МО_i – максимальная оценка воплощения i-й характеристики товара;

М – количество характеристик  товара

 

K= (4*4+3*4+3*4+3*4+3*4+3*2)/(4*4+3*4+3*4+3*4+3*4+3*4)= 92,1%

 

Уровень конкурентоспособности  достаточно высок, однако повышать его дальше необходимо, совершенствуя при этом ценовую политику. По моему мнению, ценовая политика гипермаркетов «Real» реализована лучше. С января 2008 года «Реал» значительно расширил ассортимент продукции под собственными торговыми марками, что позволяет предлагать покупателям отличное качество по низкой цене. На данный момент «Реал» предлагает около 300 наименований продукции под маркой TIP, где доля импортных товаров составляет около 15%. Это базовые товары из низшей ценовой категории: сахар, чай, мука, крупы, текстиль и др. В 2009 году компания ввела линейку новых товаров под маркой real,- Quality, что означает «реальное качество», где принцип оптимального сочетания цены и качества распространяется уже на товары средней ценовой категории.

 

4.   Анализ данных и рекомендации по разработке комплекса маркетинга

 

В ходе глубинного интервью удалось установить, что высокая  текучесть кадров среди административного  персонала связана главным образом  с открытием новой финской  сети гипермаркетов «К-Руока». Мотив ухода был совершенно очевиден. Поражает масштаб деятельности компании,  «Кеско» охватывает продовольственные товары, хозяйственные и специализированные товары, товары для строительства и ремонта, а также торговлю автомобилями и техникой. На территории Финляндии, Швеции, Норвегии, Эстонии, Латвии, Литвы, России и Белоруссии работает около 2000 магазинов компании «Kesko». Заманчивые перспективы развития в новой компании, более высокая заработная плата и полный социальный пакет перевесили чашу весов на сторону конкурента. Уход из ЗАО «Стокманн» линейных сотрудников связан отчасти с политикой компании по сокращению числа работников. Еще одной возможной причиной является несовершенная программа адаптации персонала, а также неэффективная работа инструкторов отделов. Возможно, такая слабость присуща всей розничной торговли, так как работа в этой сфере тяжела физически и психологически.

Высокая стоимость продуктов  питания связана с  имиджем, престижем магазина, а также с его удобным месторасположением. В ассортименте представлены качественные товары, которые соответствуют запросам сегментной группы, их уникальность предоставляет возможность компании реализовывать политику максимизации прибыли.

В ходе глубинного интервью оказалось, что вероятность угрозы негативного изменения отношения к финским продуктам ничтожно мала, а при выходе законов лоббирующих интересы отечественных производителей компания несмотря ни на что будет продолжать свою деятельность в России, подстраиваясь к суровым реалиям. Респондент отметил, что со вступлением России в ВТО импорт товаров увеличится, и компания сможет развиваться высокими темпами.

Комплекс маркетинга – совокупность поддающихся контролю факторов маркетинга, которыми фирма пользуется в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга представляет собой сочетание четырех  составляющих: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Комплекс маркетинга разрабатывается компанией с  целью обеспечения преимуществ перед конкурентами, достижения и сохранения стабильного положения на рынке, что становится возможным только при эффективности составляющих комплекса маркетинга.

Товар - основной элемент комплекса маркетинга. В качестве мер по продвижению продуктов гастронома хочется предложить расширение товаров специфических категорий. Современный человек все дальше и дальше отходит от природы. Пользуясь достижениями химии, физики, техники, мы перестаем активно двигаться, переходим на синтетическое питание, дышим загрязненным воздухом, пьем отравленную воду. Все это приводит к тому, что мы приобретаем новые болезни, а наше душевное равновесие все чаще бывает нарушено из-за злобы, агрессивности, зависти как нашей, так и окружающих нас людей. Поэтому в последние годы широкое распространение получила концепция здорового питания - это питание, обеспечивающее рост, нормальное развитие и жизнедеятельность человека, способствующее укреплению его здоровья и профилактике заболеваний.

Из проведенного анкетирования  видно, что только 39% потребителей ассоциируют бренд «Стокманн» с экопродуктами. Использование собственных брендов в продвижении линейки данной продукции позволит компании преподнести себя с другой стороны, занять новые ниши, вызвать доверие у покупателя. Потребитель будет чувствовать, что о его здоровье заботятся, поэтому будет приходить в магазин снова и снова. Данные товары следует размещать в определенные секции и выделять их специальными ценниками, к примеру, светло-зеленого или салатового цвета.

Из результатов анкетирования  видно, что доходы целевого потребителя достаточно высоки, при этом в 30% случаях совершаются покупки от 3001 до 6000 рублей. Можно заметить, что параметр цена имеет для покупателя важное значение, однако реализован он недостаточно. В связи с этим можно предложить предприятию введение скидок за большой объем приобретенного товара, к примеру, при покупке товара на сумму от 6000 рублей покупателю предоставлялась бы скидка в размере 3%. По-моему мнению, программа ПП недостаточно реализована. Следует сделать карту ПП накопительной, расширить преимущества карты для ее популяризации. Возможно, для этого нужно предоставлять дополнительную скидку ПП в выходные или праздничные дни. С целью стимуляции продаж в других группах ТЦ «Стокманн» целесообразно введение купонов. Например, при приобретении продуктов питания постоянным покупателем  на кассе гастронома от 3000 рублей, ему бы выдавался купон предоставляющий скидку в размере 10% в отделе косметика.

В методах продвижения  следует активно использовать интернет, ведь именно 38% потребителей узнают информацию из электронных каталогов. Результаты анкетирования показали, что 53% покупателей не знают преимуществ постоянного покупателя «Стокманн». Недостаточная информированность потребителей может нанести существенный урон бизнесу компании, в которой набольшую прибыль приносят именно ПП. С целью повышения информированности покупателей следует эффективнее использовать 5 шагов обслуживания покупателей, уделив большее внимание не дополнительной продаже, а именно программе для ПП. Необходимо постоянно напоминать об этой программе потребителям, включая преимущества ПП в используемые средства продвижения информации. Следует продолжать работу с партнерами компании, ведь их вклад в продвижение программы лояльности и привлечении новых ПП тоже имеет существенное значение.

 Эффективным методом продвижения была бы благотворительная продажа, где определенный процент от стоимости товара будет перечислен на благотворительные цели.

В сбытовой политике важно применять новые формы продажи, к примеру, набирающую популярность продажу товаров через интернет. Комбинирование методов on-line и off-line торговли позволит увеличить товарооборот предприятия, выведет компанию на новый, не занятый конкурентами рынок. Также можно использовать такую необычную форму, как продажа товаров по каталогам. Из результатов анкетирования видно, что 26% покупателей получают информацию именно из печатных каталогов, которые распространяются только в ТЦ. Для продвижения этой формы продажи можно посылать каталоги на домашние адреса покупателей. При этом покупатель сможет сделать заказ позвонив по указанному телефону. Сложности могут возникнуть с доставкой товара, так как некоторые группы товаров должны храниться при определенных условиях, а следовательно и транспорт должен быть соответствующим.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

 В результате проведения  маркетингового исследования можно  сделать вывод, что магазин  «Гастроном» ЗАО «Стокманн» обладает  высоким уровнем конкурентоспособности,  что связано с высокой оценкой  удовлетворенности потребителей. В магазине реализуется сильная маркетинговая программа, с помощью которой удается удовлетворять спрос потребителей и получать при этом максимальную прибыль. Были выявлены проблемы во внутренней среде магазина, которые носят, скорее всего, временный характер, а угрозы и вовсе не представляют опасности.