Маркетинговое исследование магазина «Гастроном» ЗАО «Стокманн» и оценка его конкурентоспособности

 

2.   Анализ факторов макро- и микросреды

 

Окружающая среда маркетинга – совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую  деятельность фирмы и ее результаты. [2, с. 31]

Эти силы и факторы  можно подразделить на две группы: микросреды и макросреды. Факторы микросреды - это силы, созданные самой фирмой и находящиеся под ее контролем, а также силы, вступающие с ней в тесные отношения, но не зависящие от нее. Макросреда охватывает социально-демографические, политико-правовые, экономические, природные, технологические и др. факторы. 

Для оценки влияния факторов макросреды на бизнес компании был применен PEST-анализ. Его целью было выявление политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды и оценка их влияния.

К возможным политическим факторам можно отнести вступление РФ в ВТО, негативное изменение отношения к финским продуктам. К экономическим - увеличение доходов населения, лоббирование интересов отечественных производителей. Уменьшение численности женского населения и повышение культуры потребления относятся к социальным факторам. Появление современной IT системы можно отнести к технологическим факторам. Вероятность появления фактора, вероятность оказания влияния, а также сила изменения определялись экспертным путем. Вероятностные оценки лежат в диапазоне от 0 до 1, сила изменения- от -100 до +100, при этом отрицательные значения принимаются, если влияние тенденции на бизнес компании отразится негативно, а значения со знаком «+», наоборот, окажут положительное изменение. Оценка влияния каждого фактора R_i  определялась по формуле:

 

R_i= Ch_i*S_i*V_i                               (1)

 

где V_i – вероятность появления i-фактора;

Ch_i- вероятность оказания влияния i-фактора на деятельность хозяйствующего субъекта;

S_i- сила изменения i-фактора

Результаты анализа  факторов внешней среды представлены в приложении 1.

Заключение о благоприятности  или неблагоприятности внешней  среды можно сделать с помощью  интегральной оценки, которая  определяется по формуле:

O=å R_i                                                (2)

 

В нашем случае сумма  оценок влияния будет равна +57,6. Поэтому, можно сделать вывод о том, что внешняя среда благоприятна для ведения бизнеса. 

Наиболее значимым фактором оказалось появление в компании современной IT системы, что способствует повышению кооперации между странами, в которых компания осуществляет свою деятельность. Сложность заключается в обучении персонала работе в этой программе, т.к. выполнена она с учетом международного формата сети на английском языке. Работают в ТЦ «Стокманн» в основном студенты и лица пожилого возраста. И если в первом случае обучение проходит без затруднений, то старшее поколение, как правило, не может работать в нерусифицированной программе.

Не менее значимую роль в работе предприятия окажут такие факторы, как увеличение доходов населения и вступление России в ВТО. Это позволит привлечь к деятельности предприятия большее число покупателей, а также даст возможность компании с легкостью преодолевать барьеры государственного регулирования внешне экономической деятельности.

Для выявления сильных и слабых сторон предприятия  не достаточно только изучения его макросреды, результаты исследования внутренней и внешней  среды должны быть обобщены и проанализированы в совокупности. Для оценки внутренних сильных сторон предприятия и слабых сторон, открывающихся перед ним внешних возможностей и подстерегающих его опасностей, был применен SWOT-анализ. Факторы микро- и макросреды были разбиты на сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Сильные стороны отражают преимущество ЗАО «Стокманн» перед конкурентами, слабые ослабляют рассматриваемый субъект. Возможности - это внешние вероятностные факторы, которые приближают предприятие к поставленной цели. Угрозы- внешние вероятностные факторы, которые могут осложнить достижение цели. При выявлении факторов они максимально конкретизировались для конкретной сферы деятельности магазина «Гастроном» ЗАО «Стокманн». Соблюдалась корректность для отнесения того или иного фактора к силам, слабостям, возможностям, угрозам. Было произведено необходимое ранжирование, с целью включения в анализ наиболее важных показателей.

В приложении 2 приведена первичная  матрица SWOT-анализа. При составлении матрицы SWOT-анализа мной были выставлены бальные экспертные оценки, при этом оценка со знаком «+» ставилась сильной стороне или возможности, со знаком «-» - слабой стороне или угрозе, приложение 3.

Сводные оценки по квадрантам составили:  силы-возможности +70; возможности-слабости +42; силы-угрозы -27; слабости-угрозы -70.

По квадранту силы-возможности наибольшего значения достигли  следующие взаимовлияния факторов: высокое качество товаров – увеличение доходов населения; высокое качество товаров – укрепление позиции бренда Stockmann в сознании петербургских потребителей; повышение уровня обслуживания покупателей - укрепление позиции бренда Stockmann в сознании петербургских потребителей. Превосходное обслуживание покупателей, надлежащее качество товаров будет способствовать продвижению бренда Stockmann в России, это то направление, в котором нужно двигаться компании. Увеличение доходов покупателей позволит приобретать товары более высокого качества.

Квадрант возможности-слабости: высокая стоимость продуктов питания – увеличение доходов населения; высокая стоимость продуктов питания - укрепление позиции бренда Stockmann в сознании петербургских потребителей. Эти факторы получили наибольшее значение по этому квадранту, так как при увеличении доходов населения неизбежно вырастет инфляция, что скажется на цене продаваемых товаров. При развитии бренда цена также возрастет.

Квадрант силы-угрозы: негативное изменение к финским  продуктам – выгодное территориальное  расположение. При изменении мнения потребителя о финских продуктах бизнес компании будет поставлен под угрозу.

Квадрант слабости – угрозы: высокая текучесть кадров - негативное изменение отношения к финским продуктам; высокая текучесть кадров - лоббирование интересов отечественных производителей; уход из компании пяти менеджеров отдела - негативное изменение отношения к финским продуктам; высокая стоимость продуктов питания – рост динамичности жизни жителя мегаполиса. Негативное изменения отношения к финским продуктам и выход законов лоббирующих интересы отечественных производителей вынудит сотрудников компании уйти, что негативно скажется на ее деятельности. При росте динамичности жизни, жители мегаполиса меньше времени будут уделять покупкам, предпочитая шопингу заказы через интернет или посещение организаций общественного питания. Это заставит предприятия розничной торговли снижать цены, чтобы привлечь покупателей, что в свою очередь скажется на получении конечной прибыли компании.

Из полученных данных можно сделать вывод, что сильные  стороны предприятия позволяют  воспользоваться возможностями  с выгодой для хозяйственного субъекта, однако с такой же силой влияют на магазин и слабости, которые делают его уязвимым для внешнего неблагоприятного воздействия. Итоговая оценка по всем квадрантам составила +15, что свидетельствует о возможности положительной динамики развития субъекта и благоприятной среде рынка.

 

 

 

2. Проведение маркетингового исследования

 

Маркетинговое исследование - комплексное планирование, сбор, анализ и описание данных необходимых в той специфической маркетинговой ситуации, в которой находится компания. [5, с. 207]

В рамках данной курсовой работы было проведено маркетинговое исследование. Использовались полевые и кабинетные методы исследования. Комбинирование двух методов позволило увеличить эффективность, т.е. получить необходимые результаты при наименьших затратах. Данные, собираемые в ходе маркетингового исследования соответствовали следующим требованиям: релевантности, достоверности, актуальности, объективности, полноте, сопоставимости, доступности для восприятия, экономичности.

В ходе курсовой работы была разработана программа маркетингового исследования. В ходе программы была определена проблема хозяйствующего субъекта - негативное влияние факторов внутренней и внешней среды на деятельность магазина «Гастроном» ЗАО «Стокманн»  и его конкурентоспособность.

Исходя из SWOT - анализа можно сделать вывод, что проблема актуальна для данного предприятия, несмотря на достаточную силу внутренней среды, слабости и угрозы действуют в противовес.

В ходе маркетингового исследования была поставлена цель работы: оценить влияние негативных факторов внутренней и внешней среды на конкурентоспособность предприятия. К таким факторам были отнесены следующие: высокая текучесть кадров, уход из компании пяти менеджеров отделов, высокая стоимость продуктов питания, негативное изменение отношения к финским продуктам, лоббирование интересов отечественных производителей. В ходе исследования важно было ответить на несколько вопросов:

1. Являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции?
2. Слабости присущи только компании или всему рынку?
3. Можно ли слабость компании превратить в ее силу?

Для ответа на поставленные вопросы был составлен рабочий инструментарий, он представляет собой целенаправленный набор приемов и методов, одним из которых явилось глубинное интервью.

Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по намеченному плану, основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к рассуждению по интересующему интервьюера кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение развернутых ответов от респондентов на вопросы маркетингового исследования. Главными достоинствами глубинного интервью являются: контроль полноты информации, возможность уточнения информации, возможность наблюдения за невербальными реакциями респондента и т.д. К недостаткам относятся большие затраты времени, риск снижения качества и глубины информации под влиянием интервьюера и т.д.

9 ноября 2012 года было проведено  глубинное интервью, респондентом  явился менеджер отдела алкоголь и напитки Алексей Козлов. У Алексея богатый опыт работы в розничной торговле, сомневаться в его профессионализме не приходится. Он работал в должности менеджера отдела в супермаркете «Перекресток», а также гипермаркете «О’Кей». С ноября 2010 года успешно ведет свою деятельность в ЗАО «Стокманн». Интервью получилось сжатым, так как Алексей согласился дать его в свое рабочее время.

1. Почему в компании такая большая текучесть кадров? С чем это связано? Как это можно избежать?

«Да, действительно, текучесть кадров большая. И это сказывается на предприятии крайне негативно. Одна из основных стратегических целей предприятия - это повышение обслуживания покупателей, но добиться этого невозможно с постоянно меняющимся персоналом. Человек просто не успевает приобрести необходимые навыки и знания, возможно, все дело в неэффективной программе адаптации персонала. С другой стороны, количество персонала должно быть достаточным для достижения установленных целей по обслуживанию. На данный момент  соотношение работников на полной/неполной занятости составляет 70/30, к 2015 году планируется достигнуть соотношения 60/40. К сожалению, негативная тенденция наблюдается не только среди работников зала, но и среди руководства. За последний месяц из гастронома уволились 2 менеджера и 3 ассистента. Эти увольнения связаны с открытием новой финской сети гипермаркетов в России «К-Руока»».

2. Как уход из компании менеджеров и ассистентов скажется на работу гастронома?

«Сотрудник приходит работать в компанию, а уходит от менеджера! Менеджер воодушевляет и поддерживает свою команду, задает правильный настрой, требует и контролирует, оценивает проделанную работу, он является примером для своих сотрудников. Приход новых людей в команду всегда связан с изменениями, изменения эти затрагивают в большей степени подчиненных. Временно обязанности возложены на менеджеров других отделов. Думаю, что проблем с набором квалифицированных специалистов не будет, отдел персонала качественно делает свою работу.»

3. Как вы думаете, какова вероятность негативного изменения отношения  покупателей к финским продуктам?

«Вероятность очень мала, компания крепко «стоит на ногах»» .

4. Как будет действовать компания, если выйдут законы лоббирующие интересы отечественных компании?

«Скорее всего, будем подстраиваться под ситуацию, опять же вероятность этого события мала. Вступление в ВТО позволит увеличить импорт большего числа товаров, компания заработает в полную силу!»

5. Как вы думаете, высокая стоимость продуктов питания оказывает негативное влияние?

«Высокая стоимость товаров обусловлена статусом нашего магазина. Стокманн, как магазин премиум класса предоставляет покупателю товары высокого качества, кроме этого у нас можно найти «эксклюзивные товары», которые не встретишь в обычных магазинах. В пример могу привести продукты, не содержащие лактозу; диетические продукты; экологически чистые продукты питания; продукты, не содержащие глютена; диабетические продукты. В целом, удачное расположение магазина и оптимальный ассортимент позволяет повышать цену продуктов питания, при этом потребители готовы переплатить, получая товар высокого качества».

6. Расскажите больше о эко-продуктах.

«Сегодня экологически чистые (органические) продукты  питания широко востребованы на мировом рынке. Существуют четкие  критерии, позволяющие отнести продукт к категории экологически чистые (органические)  продукты.

Экологически  чистые продукты (органические):

• не содержат генетически модифицированные ингредиенты;

• не содержат ингредиенты,  выращенные при использовании пестицидов, гербицидов, ядохимикатов и искусственных удобрений;