Маркетинговое исследование на примере Avon

Введение

Термин «Маркетинг» происходит от английского слова «market» - рынок, рыночная деятельность.

Маркетинг является одной  из основных категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей, в нашей  жизни. Поэтому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, а также с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок, и нивелировать, сглаживать его негативные моменты. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

Для предприятий различных  отраслей и сфер деятельности первостепенной проблемой становится обеспечение  сбыта готовой продукции, использование  концепции маркетинга - единственно возможный путь создания условий для роста производства товаров. Благодаря ему, может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для дальнейшего развития предпринимательских структур, обеспечения более полной занятости населения и достижения более высокого жизненного уровня населения. В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин.

Цель любого рыночного  исследования состоит  в оценке существующей ситуации  (конъюнктуры)   и  разработке прогноза развития рынка. Программа  такого комплексного изучения  зависит  от особенности товаров, характера  деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов. В целом маркетинговые исследования, это вид деятельности осуществляемой на рынке в целях достижения наиболее эффективного обмена для удовлетворения конкретных нужд и потребностей. Эта деятельность направлена на исследование рынка, выявления реальных потребностей, вкусов, а так же воздействует на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной реализации производимых товаров.

В  современной концепции  маркетинга изучению рынков придается  особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой  предприятием стратегии  и тактики  выступления на рынках, проведения целенаправленной  товарной политики.

Данная курсовая работа  на основе  маркетингового исследования оценивает  использование парфюмерной продукции в частности мужских дезодорантов на товарном рынке города  Москвы.

Целю данной курсовой работы является определить, какие слои населения являются постоянным потребителем данного товара, какой атрибут товара более всего значим для покупателя, кто (что) оказывает решающее влияние на потребителя в процессе принятия решения о покупке, каковы способы использования товара покупателями, как соотносится марка товара с демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками покупателя.

 

 

 

 

 

 

 

1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований.

 

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение  его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке  и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть  проблем, определяющих содержание маркетинговых  исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени  и прогнозирование их значений в  будущем. Как  правило, прогнозные оценки используются при разработке как  целей и стратегий развития организации  в целом, так и ее маркетинговой  деятельности. Предприятие или фирма , которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых  исследований по-разному. Некоторые  имеют специальный отдел маркетинговых  исследований, другие -- только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести  существенные затраты, связанные с  функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.

2. Формулирование  целей маркетингового исследования

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся  рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой  деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и  решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот  недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко  сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей  исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических  типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

• разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;
• описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
• казуальным, т.е. быть направленым на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов  проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается  в самом обобщенном виде и характеризует  инструментарий сбора информации, необходимой  для достижения исследовательских  целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого  метода. Кроме того, на данном этапе  обычно указываются также требуемое  время и стоимость предполагаемого  исследования, что необходимо для  принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных  вопросов его проведения.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор  конкретных типов исследования, носящих  те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Описание исследуемого рынка ( "Эйвон бьюти продактс компани").

   Сегодня в мире не самое лучшее время для развития. Многие компании стараются хотя бы удержаться  на прежних позициях , а Avon создает новые производства  в различных странах мира ,в том числе и в нашей стране. Общество с ограниченной ответственностью « «Эйвон бьюти продактс компани» начавшее прямые продажи в России в 1995г., является членом корпорации Avon Products Inc. и единственным официальным дистрибьютором продукции торговой марки Avon в России. По итогам за первый год работы, Avon в России был признан самым быстроразвивающимся новым рынком за всю историю.

В 1886 году предприимчивый американский коммерсант Дэвид МакКоннелл основал Калифорнийскую Парфюмерную Компанию, которая впоследствии стала носить имя Avon. Первой продукцией Компании стали духи - пять простых ароматов: Фиалка, Гиацинт, Гелиотроп, Ландыш и Белая Роза.  
Идея заняться парфюмерным бизнесом пришла в голову Дэвиду МакКоннеллу, когда он занимался продажей книг и, чтобы заинтересовать потенциальных покупательниц, начал присоединять к заказу духи. Вскоре он понял, что маленькие флакончики интересуют его клиенток гораздо больше книг. В 1897 году создается первая косметическая лаборатория в Сафферне, штат Нью-Йорк. Сегодня там находится сердце Компании - целая сеть передовых научно-исследовательских лабораторий.

    3.1 Анализ состояние компании

      Уставной  капитал предприятия на начало  и конец отчетного 2003 года составил  239,47 тыс. руб. Данные по структуре активов представлены в таблице 1:                  Таблица 1

Структура активов

Актив	На начало отчетного года	На конец отчетного  года
1. Внеоборотные активы
Основные средства	33765,62	37813,58
Незавершенное строительство	1259,3	1198,82
ИТОГО по разделу 1.	35024,92	39012,4
2.Оборотные активы
Запасы	14344,05	17668,98
Сырье, материалы	4587,31	5561,08
Затраты в незав-ое пр-во	268,1	155,05
Готовая продукция для  перепродажи	1018,64	1226,26
Налог на добавленную стоимость  поприобретенным ценностям	694,96	1360,66
Дебиторская задолжность ( платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты)	5023,97	2506,77
Покупатели и заказчики	4538,73	1539,72
Денежные ср-ва	97,3	64,26
ИТОГО по разделу 2.	20160,28	21600,67
Баланс	55185,2	60613,07

 

   Данные представлены  на основании годового отчета  "Эйвон бьюти продактс компани" за 2003г.

          Организационная структура производство "Эйвон бьюти продактс компани" выглядит следующим образом:

 

 

                                                                                                                                                                                                                          

                                 

 

 

 

 

 

Данные по основным средствам  и амортизации основных средств представлены в таблице 2 и таблице 3:

Таблица 2

Основные средства

Тыс. руб.

Наименование	Наличие на начало года	Поступление	Выбытие	Наличие на конец года
Здания	39672,01	-	-	39672,01
Сооружения и поредаточные устройства	18344,34	-	-	18344,34
Машины и оборудование	14237,51	6874,82	39,76	21073,57
Транспортные    ср-ва	1676,78	90,86	14,77	1752,87
Производ-ый и хозяйственный инвентарь	64,89	-		64,89
Многолетние насаждения	13,86	-		13,86
Земельные участки и объекты  природополь-зования	210,7	-		210,7
ИТОГО	74220,09	6966,68	54,3	81132,24

Таблица 3

Амортизация  основных средств

Тыс. руб.