Маркетинговое исследование рынка пластиковых карт

ОАО «Банк ВТБ» контролирует 99,92% акций ВТБ 24, на акционеров-миноритариев приходится 0,08%. Президентом - председателем правления ВТБ 24 с июля 2005 года выступает Михаил Задорнов, занимавший с ноября 1997-го по май 1999-го года пост министра финансов РФ. В конце апреля 2012 года под контроль ВТБ 24 перешел брянский Бежица-Банк, который был переименован в «Лето Банк». В конце октября 2013 года группа ВТБ объявила о завершении процесса объединения двух из своих банков - ВТБ 24 и Транскредитбанка (последний присоединен к ВТБ 24) - и о прекращении существования бренда «Транскредитбанк» с ноября 2013 года. В результате этой интеграции портфель розничных ссуд ВТБ 24 увеличился примерно на 11%, а объем средств физических лиц во вкладах - на 5,2%. Объединенная клиентская база банков составляет порядка 12 млн. активных клиентов, а общая численность сотрудников - 34,5 тыс. человек, из которых 28 тыс. - сотрудники ВТБ 24, а остальные - штат ТКБ [20].

В составе международной банковской группы ВТБ банк «ВТБ 24» специализируется на работе с физическими лицами, индивидуальными предпринимателями и предприятиями малого бизнеса. Сеть продаж состоит из более чем 1062 офисов в 72 субъектах РФ, включая пятнадцать филиалов в крупнейших городах страны. Численность персонала превышает 35 тыс. человек.

Кредитная организация предлагает своим клиентам широкий перечень стандартных банковских услуг, в том числе ипотечное кредитование, дистанционное банковское обслуживание, инвестиционные и лизинговые услуги, аренду сейфовых ячеек, денежные переводы посредством систем Western Union, «ВТБ 24 - Спринт» и Anelik, выпуск банковских карт Visa и MasterCard, private banking и др. Часть услуг доступна клиентам в круглосуточном режиме, для чего используются современные телекоммуникационные технологии. Количество действующих кредитных и дебетовых карт ВТБ 24 превышает 9 млн. Сеть банкоматов составляет 11,5 тыс. устройств по всей стране. Примерно половина карт выпущена в рамках зарплатных проектов, которыми пользуются сотрудники 27 тыс. предприятий. Одним из главных плюсов присоединения Транскредитбанка к ВТБ 24 является приобретение последним 2 млн. новых клиентов в сотне городов. Таким образом, объединенная клиентская база банков составила порядка 12 млн. активных клиентов.

С начала 2014 года активы ВТБ 24 увеличились на 31,77% и на начало декабря 2014 года составили 2,8 трлн. рублей. В пассивной части баланса прирост был обеспечен значительным увеличением объема привлеченных МБК, дополнительным притоком вкладов физлиц, средств на счетах и депозитах корпоративных клиентов и собственного капитала. В активах произошло заметное увеличение кредитного портфеля (преимущественно в части розницы), увеличение объема вложений в портфель ценных бумаг, а также выданных МБК [20].

Пассивы банка на 54,37% представлены депозитами физлиц, 9,58% - остатки на расчетных и депозитных счетах предприятий и организаций, еще 9,27% занимает собственный капитал банка, 15,92% приходится на заимствования от банков (межбанковские кредиты). Обороты по счетам клиентов внутри месяца составляют 1,5-2,2 трлн. рублей.

В активной части баланса 60,73% составляет кредитный портфель, объем которого с начала года увеличился на 22,09% и на начало декабря 2014 года составил 1,7 трлн. рублей.

На отчетную дату 83% кредитного портфеля было представлено розничными ссудами, остальное - корпоративные кредиты. С января по ноябрь 2014 года розничный портфель вырос на 22,3% (или на 255,4 млрд. рублей), рост корпоративного составил 48,8 млрд. рублей. Большинство кредитов физическим лицам выдано на сроки свыше трех лет, юридическим лицам - на средне- и долгосрочные периоды. Просроченная задолженность выросла с 1 января на 71,3%, составив в кредитном портфеле 7,4% (5,3% на начало года). Уровень резервирования составляет 9,68%, залогом имущества обеспечено 38,8% портфеля.

23% нетто-активов занимают  размещенные на внутреннем рынке  межбанковские кредиты, из которых  более 2/3 выданы на срок свыше  года. Предположительно, средства предоставлены  дочернему Лето Банку.

В январе-ноябре 2014 года банк на 73,46% сократил объем вложений в акции, но при этом увеличил в два раза портфель облигаций, а также нарастил вложения в капиталы других организаций. В результате совокупный портфель ценных бумаг вырос с 1 января 2014 года на 80,26%, а в его структуре еще больше увеличилась доля облигаций - до 98%. Большая часть портфеля облигаций на балансе находится в залоге по сделкам РЕПО, оставшаяся часть представлена «бондами» российских банков и компаний, а также ОФЗ. Обороты по облигациям, передаваемым в РЕПО, составляют от 1,1 до 1,5 трлн. Рублей [19].

На внутреннем рынке межбанковских кредитов ВТБ 24 работает как в сторону привлечения, так и размещения; чаще выступает нетто-кредитором.

Согласно данным финансовой отчетности по РСБУ, по итогам 2013 года кредитная организация заработала 22,2 млрд. рублей (прибыль за 2012 год составила более 36,9 млрд.). На 1 декабря 2014 года банк получил 23,2 млрд. рублей чистой прибыли.

Коллектив банка придерживается ценностей и принципов международной финансовой группы ВТБ. Одна из главных задач группы - поддержание и совершенствование развитой финансовой системы России.

Деятельность ВТБ 24 (ПАО) осуществляется в соответствии с генеральной лицензией Банка России № 1623 от 29.10.2014 г.

Надзор за деятельностью ВТБ 24 (ПАО) в соответствии с Федеральным законом от 10.07.2002 № 86-ФЗ «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)» осуществляет Департамент надзора за системно значимыми кредитными организациями Банка России.

 

2.2 Исследование рынка пластиковых карт ВТБ 24 (ПАО)

 

Банки активно работают на рынке пластиковых карточек, извлекая, в целом, от реализации такого банковского продукта неплохие доходы. Маркетинговое исследование рынка пластиковых карт имеет первостепенное значение для определения эффективности выпуска этого перспективного банковского продукта. Банки осуществляют, как правило, предварительное исследование этого рынка, выбирают вид карточек, рассчитывают возможный контингент участников, окупаемость проекта.

При осуществлении маркетингового исследования чрезвычайно важно учитывать многочисленные факторы, влияющие на эффективность и доходность выбираемых банком и предлагаемых клиентам пластиковых программ.

В отечественных условиях в настоящее время относительно быструю прибыль от карточного бизнеса банк может получить, если окажется в роли финансового центра замкнутой региональной платежной системы (без участия в ней других эмитентов).

Следует отметить, что рынок банковских пластиковых карточек является сложным направлением для анализа, поскольку проведение масштабного маркетингового исследования затрудняется новизной продукта для большинства потенциальных клиентов и отсутствием достоверной статистики.

К сожалению, у большинства российских банков до сих пор отсутствует четкая концепция развития операций на рынке банковских карт – они не приносят моментальной прибыли, а требуют, как минимум, среднесрочного планирования и хорошо продуманных решений. Вынужденный отказ от операций с карточками в случае их убыточности нанесет огромный ущерб репутации и финансовому состоянию банка [10, c. 28].

При разработке маркетинговой карточной программы банк определяет рынок, его прогнозный объем, группы потенциальных потребителей услуг. Поиск целевого рынка связан с сегментацией карточного рынка, то есть выделением однородных групп клиентов, на которые ориентирована программа. Как правило, ориентация на индивидуальных клиентов предпочтительнее для банка, чем на крупные структуры.

Основными направлениями деятельности российских банков на рынке пластиковых карт в настоящее время являются:

- эмиссия карт;

- зарплатный проект;

- эквайринг.

Маркетинговое исследование рынка пластиковых карт показало, что в целом россияне не очень неактивно используют финансовые инструменты, связанные с безналичными платежами. К апрелю 2014 года пластиковыми картами располагал 51% жителей страны, а 40% даже не планировали их заводить. Россияне полагают, что карты нужны более обеспеченным людям. 23% респондентов не умеют пользоваться картой, а 8% полагают, что возникает слишком много проблем с поиском банкоматов. Порядка 53% россиян по данным обзора рынка используют карты только для снятия наличных [9].

ВТБ 24 занимает второе место по общему выпуску карт пластиковых (Рисунок 1).

 

Рисунок 1 – Количество карт, выпускаемых банками

 

Однако ВТБ 24 является одним из крупнейших российских банков, работающих с малым бизнесом. Финансовая услуга, которая пользуется у юридических лиц особой популярностью (более 3 млн. россиян являются держателями зарплатных карт), - зарплатный проект. Он позволяет компания полностью автоматизировать процесс начисления заработной платы своим сотрудникам.

Следовательно, снижается нагрузка на бухгалтерию, исключаются расходы на инкассацию и работу кассы, более эффективно используются трудовые ресурсы (сотрудники не тратят свое рабочее время на получение заработной платы в кассе предприятия). Снять собственные наличные средства с зарплатной карты работники смогут в любом из банкоматов ВТБ 24. Если численность компании более 1 тыс. человек, ВТБ 24 предоставляет возможность установить банкомат прямо на ее территории либо в шаговой доступности.

Общее количество действующих пластиковых карт ВТБ 24 в Алтайском крае на 01.10.2014г. превысило 320 тысяч штук, из которых 173 345 - зарплатные карты. Доля рынка зарплатных карт ВТБ 24 по итогам 9 месяцев составила 22%. Учитывая численность трудоспособного населения (503 тысячи человек), каждый третий житель Алтайского края имеет карту ВТБ 24. При этом по количеству банкоматов ВТБ 24 занимает второе место в регионе. Сеть банкоматов (с учетом «Банка Москвы» и «ТрансКредитБанка») насчитывает около 260 устройств [9].

Также банк ВТБ 24 начинает эмиссию карт японской платежной системы JCB.

ВТБ 24 и международная платежная система JCB International заключили договор, предоставляющий банку лицензию на организацию торгового и ATM-эквайринга. Также лицензия дает право выпускать банковские карты данной платежной системы.

Первым этапом сотрудничества станет обеспечение приема карт JCB в торгово-сервисных предприятиях, находящихся на эквайринговом обслуживании ВТБ 24. В дальнейшем будет организован прямой канал для обслуживания карт японской платежной системы в сети банкоматов ВТБ 24.

В настоящее время все больше и больше россиян начинают интересоваться возможностями сотрудничества с банками на более «высоком» уровне. Это значит, что кроме широко известных и наиболее распространенных услуг, таких как вклад, перевод денег, оплата счетов и др., люди постепенно начали присматриваться и осваивать новые продукты. Одним из них является кредитная карта.

Кредитные карты удобны тем, что ими можно, так же как и с помощью дебетового «пластика», оплачивать покупки – при этом никаких комиссий, даже если деньги будут сниматься c кредитного счета, банк брать не будет.

Кредитки от «ВТБ 24» могут классифицироваться по ряду критериев. Есть карты, при которых клиент получает возможность погашать займ по льготным условиям. Есть кредитки, включающие некоторый лимит по овердрафту. Есть карты, в которых есть льготный период касательно уплаты процентов. Практически все кредитки, выдаваемые «ВТБ 24», могут использоваться клиентом при задействовании grace-period - льготного периода, в рамках которого проценты по займу не начисляются.

Более половины опрошенных отметили, что главная цель, с которой они обзаводятся кредитками - это безналичный расчет за покупку товаров и услуг. Несколько меньшее число людей (но все-таки значительное количество - 44%) указали, что пользуются кредитками, чтобы снимать деньги в банкоматах (Рисунок 2).

Рисунок 2 – Операции с использованием кредитных карт

 

Каковы же основные причины, оказывающие влияние на принятие решения клиентов обзавестись кредитной картой определенно банка? Как выяснилось, людей больше всего волнуют тарифы по кредитам, стоимость обслуживания, возможность погашения кредита заранее на льготных условиях и другие возможности, позволяющие сэкономить. Во вторую группу условий, оказывающих влияние на принятие решение человека оформить кредитную карту в этом, а не каком-то другом банке, вошли так называемые «факторы комфорта», к которым можно отнести многочисленные условия, позволяющие без проблем пользоваться возможностями карты. Это и количество банкоматов в городе, и наличие sms-уведомлений, размер кредитного лимита, скорость оформления документов и изготовления карточки и др. (Рисунок 3).

Существуют и такие люди, которые ориентируются, в первую очередь, на рекомендации своих друзей, знакомых, а также успешный опыт собственного сотрудничества с банком в прошлом. Эти критерии оказывают влияние на решения почти четверти респондентов.

Рисунок 3 – Основные параметры при использовании кредитный карт

 

Обладая картой, клиент имеет доступ к своему счету круглосуточно. Также можно разрешить доступ к счету кредитной карты близкому человеку, для чего может выпускаться дополнительная карта [11, c. 19].

Использование клиентами банковских карт значительно снижает нагрузку на отделения, но кроме того это позволяет банкам лучше понимать своих клиентов, анализировать их расходы. В этом смысле использование банковских карт клиентами, в целом, представляет для банков широкие возможности для исследования потребителей их услуг.  Это доступно банкам в силу того, что они владеют полной информацией о производимых операциях каждого из клиентов.