Маркетинговое исследование товарного знака и логотипа СП ЗАО "Милавица"

ВВЕДЕНИЕ

В условиях современного перенасыщенного информацией рынка, когда потребитель постоянно испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций, именно товарный знак и логотип могут сыграть ключевую роль в успешности фирмы. Понятие товарный знак и логотип прочно вошли в среду делового общества Белоруссии, все большее количество коммерческих и государственных фирм и предприятий осознаю выгоды, которые они могут получить при правильном использовании товарного знака и грамотного подхода в реализации системы фирменного стиля. Ведь основное цивилизованное средство движения коммерческого успеха для предприятия любой сферы деятельности – это устойчивый и постоянно растущий спрос на его продукцию, который в немалой степени обеспечивает наличие товарного знака, или знака обслуживания

Покупатель приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией выступает для покупателя товарных знак, который ему знаком и очень может быть что товары с таким знаком он уже покупал.

Актуальность исследования проблем, связанных с товарным знаком, обусловлена, во-первых, значительными масштабами их применения в условиях рыночной экономики, во-вторых, - необходимостью адаптации к белорусским условиях западных систем брендинга с учетом национальных традиций потребления, в-третьих важностью скорейшего решения вопросов, связанных с защитой товарных знаков, недопущение их массовой фальсификации, что является ключевым направлением деятельности в сфере защиты прав потребителей, обеспечение становления цивилизованных, социально ориентированных рыночных отношений.

Цель курсовой работы – изучении и разработка товарного знака и логотипа организации.

Задачи курсовой работы:

• изучить разработку товарного знака и логотипа как необходимое условие успешного позиционирования организации на рынке;
• исследовать отношение потребителей к товарному знаку и логотипу СП ЗАО «Милавица»;
• разработать товарный знак и логотип СП ЗАО «Милавица» на основе проведенного исследования.

Предметом исследования является разработка товарного знака и логотипа организации.

Объектом исследования является товарный знак и логотипа СП ЗАО «Милавица».

Методической основой курсовой работы послужили:

• системный подход к исследуемому предмету и объекту;
• положения трудов зарубежных и отечественных ученых по тематике маркетинга, экономики и управления предприятием;
• концептуальные подходы, реализованные в законодательных актах зарубежных стран и Республики Беларусь, нормативных и методических документах соответствующих органов госуправления и общественных организаций.

1. РАЗРАБОТКА ТОВАРНОГО ЗНАКА И ЛОГОТИПА КАК НЕОБХОДИМОЕ УСЛОВИЕ УСПЕШНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИ НА РЫНКЕ

С развитие товарно-денежных отношений все более важным элементом рыночной экономики становятся такие объекты промышленной собственности, как фирменное наименование, товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров. Создание условий хозяйствования для различных типов товаропроизводителей, внедрение конкурентных начал в их деятельность и повышение ответственности за ее результаты, необходимость насыщения рынка товарами и услугами для удовлетворения потребностей населения обуславливают объективную потребность в правовом механизме, обеспечивающем должную индивидуализацию предприятий и организаций, а также производимых ими товаров и услуг. Эту роль и призваны выполнять указанные выше объекты промышленной собственности.

Фирменное наименование, являющееся коммерческим именем предприятия, неразрывно связано с его деловой репутацией. При этом имени предприниматель совершает сделки и иные юридические действия, несет юридическую ответственность и осуществляет свои права и обязанности, рекламирует и реализует произведенную им продукцию и так далее. Фирменное наименование, ставшее популярным у потребителей и пользующееся доверием у деловых партнеров, приносит предпринимателю не только немало дивидендов, но и заслуженное уважении в обществе и признание его заслуг. Использовании фирменного наименования выполняет также существенную информационную функцию, поскольку доводит до сведения третьих лиц данные о принадлежности, типе и организационной форме предприятия.

Одной из важнейших составляющих разработка и реализации товарной политики предприятия является определение товарной марки – имени, термина, знака, символа, рисунка или их сочетание, которые идентифицируют товары предприятия или группы предприятий. Создание и грамотное использование товарной марки позволяет более эффективно дистанцировать товарное предложение от товаров конкурентов, способствует получению общественного признания, обеспечивает предприятию более широкое распространение его товаров, в том числе по более высоким ценам.

Товарная марка может включать в свой состав марочное имя и (или) марочный знак.

Марочное имя – это буква, слово или группа букв и слов, которые можно произнести.

Марочный знак – это символ, рисунок отличительный цвет или какое-либо иное обозначение (например, шрифтовое оформление, отличительная упаковка), которое можно опознать, но нельзя произнести.

Марочное имя и марочный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают их владельцам правовой защиты, если не  зарегистрированы как товарные знаки.

Товарный знак – марка в целом или ее часть, зарегистрированные в установленном порядке и обеспеченные правовой защитой. Товарный знак обладает свойствами исключительной принадлежности владельцу, который имеет неограниченное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам.

С позиции маркетинга товарный знак и вообще  производственно-коммерческой деятельности товарный знак – это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаров, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физически, дает его владельцу  материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию [11, с. 129]

Правовая защита товарных знаков обеспечивается на международном и национальном уровнях. На международном уровне права владельца товарного знака определены Парижской конвенцией по охране примышленной собственности и Мадридским соглашением о международной регистрации знаков. Около 100 стран имеют национальную законодательную базу, определяющую порядок регистрации и использования товарных знаков, например, в Республике Беларусь определены Законом « О товарных знаках и знаках обслуживания».

Товарный знак для эффективного его использования в хозяйственной деятельности и охраны от нарушений со стороны конкурентов должен быть охраноспособным, то есть иметь:

• различительную способность;
• государственную регистрацию или охраняться в силу международного договора.

Различительная способность товарного знака заключается в его способности идентифицировать товар, обозначенный этим знаком, благодаря чему потребитель может распознать его (а соответственно, и товар) среди других товарных знаков, которые используются для однородных товаров. Так, если различные производители моющих и отбеливающих средств будут маркировать их одним и тем же словом (например «белизна»), то это обозначение, очевидно, не будет обладать различительной особенностью.

Основные функции товарного знака – свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товара и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него – это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества [11, с. 129].

В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения:

• словесные – в виде слов и сочетаний букв. К таким знакам относят рекламные лозунги, фамилии, различные естественно и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;
• изобразительные – в виде композиции линий, пятен, фигур любой формы на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможных комбинаций, а также другие подобные изображения;
• объемные – в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто;
• комбинированные – в виде комбинации элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и так далее. Чаще всего это словесные изобразительные композиции;
• другие обозначения, например звуковые, световые и так далее.

Среди всех возможных товарных знаков фирме следует выбрать тот товарный знак, который обладает свойствами:

• индивидуальности;
• простоты;
• узнаваемости;
• привлекательности для потребителя;
• охраноспособности.

Знаком обслуживания признается обозначение, способное отличить услуги одних юридических или физических лиц от однородных услуг других юридических или физических лиц.

Можно рассмотреть возможные соотношения торговых марок и товарных знаков:

• торговая марка по наполняемости элементов может быть больше товарного знака;
• торговая марка по наполняемости элементов может быть меньше товарного знака, то есть может быть использована как часть товарного знака;
• торговая марка включает в себя часть охраняемого товарного знака или части нескольких товарных знаков [10, с. 99]

Бренд – это торговая марка или товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог соответствия свойств и качеств товара их потребностям и запросам.

Определяющими элементами в содержании категории «бренд» является:

• интеллектуальная собственность на маркировочную продукцию (права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, авторским правам, изобретениям, нау-хау);
• принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, PR;
• технология и специальное оборудование, способы производства, содержащие запатентованные решения ноу-хау [15, с. 201].

Типографский термин логотип, появившийся в начале XIX века, сперва был синонимом лигатуры, то есть объединенных вместе двух или трех знаков. Ко второй половине века логотипом называли любое текстовое клише, например, название газеты, которое не было необходимости набирать каждый раз заново.

Логотип - это неотъемлемая часть образа компании. То, с чем всегда будет ассоциироваться фирма. Чем лучше логотип разработан, чем проще, лаконичнее и яснее он сделан, тем выше вероятность, что потребители его запомнят.

Логотип, без преувеличения, можно назвать лицом фирмы. Ведь именно с ним потребители ваших товаров и услуг столкнутся в первую очередь, и от того, насколько качественно логотип выполнен, будет зависеть лояльность потребителей к марке.

Таким образом, можно утверждать, что хороший логотип - это уверенный шаг по направлению к успеху. Ведь только после его разработки фирма может проводить полноценную рекламную кампанию.

Создавая логотип, важно предусмотреть, чтобы он хорошо смотрелся не только в цветном варианте, но и чёрно-белом. Компании придётся отправлять факсы, иметь дело с распечатанными фирменными бланками и так далее. К тому же, чёрно-белая печать в разы дешевле цветной, и не всякий раз компании, принимающие активное участие в выставках, в состоянии себе позволить делать весь рекламный материал в цвете. То же самое касается и размещения недорогой рекламы в печатных изданиях [5, с. 67].

Основные виды логотипа:

• логотип-символ – это логотипы в виде картинок и фотографий, которые являются графическим представлением компании. Такие логотипы используют многие компании. К примеру, широко известный на мировом рынке «Apple».
• текстовый логотип схожи с символическими. Обычно в них используется буква или буквы имени компании, иногда изображение даётся в виде пиктограммы. Такой вид логотипов предпочитают многие современные успешные компании. Например: «Honda», «Mazda», «Accur», «Hyundai». Одним из самых узнаваемых логотипов двадцатого века считается текстовый логотип «IBM».  Текстовые логотипы встречаются чаще символических. Надо заметить, что самый дорогой в мире логотип - это логотип «Coca-cola» и он также относится к категории текстовых.
• буквенно-цифровые логотипы – это наиболее распространённый тип логотипов. Пример такого логотипа привести несложно, так как они окружают нас всюду. Это и «FedEx», и «Microsoft», и «Sony». Данный ряд можно продолжать до бесконечности.
• комбинированный тип. В таком типе логотипов сочетаются вариации предыдущих. Это может быть буква, наложенная на картинку или же текст поверх символа. Встречаются не так часто, но это вовсе не говорит об их недейственности и непопулярности.