Маркетинговое исследование товарного знака и логотипа СП ЗАО "Милавица"

Заявителем приведены убедительные доводы о степени известности заявляемого в качестве общеизвестного товарного знака «Милавица». Документально подтверждены факты несанкционированного использования: отчет о поступлении сообщений органов внутренних дел и фирменных магазинов в рамках борьбы с подделками, решение Верховного суда Республики Беларусь (исх. № 12-1/10 от 25.07.2002г.). О признании общеизвестности товарного знака третьими лицами говорит попытка регистрации потенциальными лицензиатами в Латвии (исх. № 12/3970 от 13.11.2000г.). Большое количество нарушений товарного знака и факты пресечения нарушений права на знак указывают на популярность его у потребителей, высокую степень репутации и коммерческой притягательности.

О продолжительности, интенсивности и регионе использования заявляемого в качестве общеизвестного товарного знака свидетельствуют следующие факты:

• товарный знак используется с 1990 года;
• в соответствии с официальной справкой по базовой товаропроводящей сети СП ЗАО «Милавица» продажа фирменных изделий, маркированных товарными знаками, производится во всех регионах Республики Беларусь. Предприятие имеет широкую дистрибьютерную сеть в Российской Федерации, Казахстане, Литве, Чехии, Югославии, Словении, Польше, Великобритании, странах Прибалтики, на Украине. Объем реализации составляет 12-13 млн. единиц изделий в год (женского белья и корсетных изделий). Ежегодный объем экспортных поставок составляет 30 млн. долларов в год, это более чем 50% от общего объема продаж. Товарные знаки используются на ярлыках изделий, инструкциях по уходу за изделиями, упаковках, вывесках, щитах наружной рекламы, рекламных изданиях, буклетах, пакетах, сувенирах, плакатах, открытках, календарях и т.д.

Продвижение товарных знаков осуществляется по телевидению, радио, в метрополитене, средствах массовой информации, участием в международных конкурсах, выставках и ярмарках, публичных показах авторских коллекций белья. Ежегодные затраты на рекламу порядка 225 млн. руб. являются доказательством того, что предприятие уделяет должное внимание рекламной политике.

Продукция СП ЗАО «Милавица», маркированная товарными знаками, награждена многими дипломами, призами, грамотами. Наиболее значащими из них являются: Гран-при конкурса модельеров-дизайнеров Республики Беларусь «Белая амфора», премия Правительства Республики Беларусь за достижения в области качества, «лента» французского журнала «Мадам Фигаро» в 1998, 1999 и 2000 годах.

Комбинированный товарный знак «MILAVITSA» имеет международную регистрацию в 34 странах-участницах Мадридского соглашения, а также в Российской Федерации, Литве и Эстонии. Это также подтверждает его признание.

Ценность заявленного в качестве общеизвестного товарного знака СП ЗАО «Милавица» по данным Белорусского общества оценщиков составляет 5 987 778 000 рублей. Хотя объем поставок и количество заключенных договоров с торговыми организациями были на достаточно высоком уровне с момента регистрации товарного знака, представленные заявителем материалы, по мнению Апелляционного совета, свидетельствуют, что широкую известность он приобрел только в 1999 году.

Также с целью изучения товарного знака СП ЗАО «Милавица» был проведен опрос потребителей, преимущественно женщин, как основных потребителей женского нижнего белья. Выборка составила 120 человек.

В ходе опроса респондентам была предложена анкета следующего содержания

Анкета

Уважаемый респондент! Компания СП «Милавица» проводит маркетинговое исследования, с целью изучения качества продукции и оказываемых услуг. Анонимность опроса гарантируется компанией

СП ЗАО «Милавица»

 

В выбранном Вами варианте(ах) в □ поставьте знак «×»

 

1. Товарный знак «Милавица» является товарным знаком производителя?
• верхней одежды;
• пищевых продуктов;
• парфюмерии;
• нижнего белья;
• спортивной одежды

 

2. Является ли для Вас товарный знак «Милавица» 100%-ой гарантией качества продукции?
• да
• нет
• первый раз слышу о таком

 

3. Укажите цвета, входящие в товарный знак «Милавица»?
• белый
• черный;
• желтый;
• синий;
• красный;
• зеленый;
• коричневый
• нет указанного цвета   

 

 

4. Каково Ваше отношение к товарному знаку «Милавица»?
• положительное
• отрицательное
• нет четко сформированного отношения

 

5. Какого производителя нижнего белья вы предпочитаете?
• «Свитанак»
• «Милавица»
• зарубежного производителя
• другого отечественного производителя    

 

6. Бело-красная композиция товарного знака «Милавица» у вас ассоциируется с (возможно несколько вариантов ответов)?

• чистотой;
• агрессией;
• свежестью;
• аккуратностью;
• роскошью;
• динамикой;
• силой;
• энергией;
• др.   

 

7. Являетесь ли Вы потребительной нижнего белья преимущественно торговой марки «Милавица»?
• да
• нет
• иногда

 

 

8. Ваш возраст?
• 18 – 25
• 26 – 35
• 36 – 45
• 46 – 55

 

9. Ваше занятие?
• студентка;
• специалист;
• служащая;
• рабочая;
• руководитель

Благодарим за участие в опросе!

 

В ходе опроса были выявлены следующие данные: все опрошенные респонденты точно знаю, что торговая марка «Милавица» является торговой маркой нижнего женского белья, что позволяет говорить о товарном знаке, как о бренде уже.

Для 86,4% опрошенных респондентов товарный знак «Милавица» выступает 100%-ой гарантией качества приобретаемого и предлагаемого нижнего белья. Не одни из респондентов не указал на то, что впервые слышит о такой марке и лишь для 13,6% товарный знак не является гарантией качества продукции СП ЗАО «Милавица».

28,4% респондентов указали на  то, что торговый знак «Милавица»  у них ассоциируется с чистотой, 21,7% сказал, что ассоциируется со  свежесть, 25,2% указали, что аккуратностью, остальные 24,7% приходиться на остальные ассоциации с динамикой и энергией. Не один из респондентов не указал на агрессию, которая ассоциируется товарный знак «Милавица».

87,6% опрошенных респондентов безошибочно  указали на то, что цвета товарный  знак состоят из красного и  белого; из белого и коричневого – 11,3%; из белого и желтого -1,1%.

 

 

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ТОВАРНОГО ЗНАКА СП ЗАО «МИЛАВИЦА» НА ОСНОВЕ ПРОВЕДЕННОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Товарный знак «MILAVITSA», которым маркируются производимые товары, является активным связующим звеном между изготовителем и потребителем, выступая в роли безмолвного продавца. Товарный знак «MILAVITSA» дает возможность торговле точно и ясно определить предложение и гарантируют правовую охрану товаров. Товарный знак «MILAVITSA» является объектом систематической рекламной деятельности. Поскольку данный товарный знак хорошо запоминается, привлекает внимание потребителей и вызывает их доверие, он является эффективным средством рекламы, которое необходимо умело использовать.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Рассчитаем стоимость использования средств распространения рекламы и проведем корректировку расходов с заданием рекламодателя. Размещение рекламы на телеканале БТ представлено в таблице 3.1:

Таблица 3.1 –  Размещение рекламы на телеканале БТ продукции СП ЗАО «Милавица»

Время	День недели	Программа	Цена 1 мин. (тыс. руб.)
19.30	Пн.- Пт.	Новости	2 200
20.55	Пн.-Чт.	Телесериал/Худ. фильм	3 300
11.15	Сб.	Новости	650
21.20	Сб.	Худ. фильм	2 900
10.30	Вс.	Вокруг света	650
15.50	Вс.	Кубок юмора	750
ИТОГО			10 450

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка

 

Размещение рекламы на телеканале ОНТ представлено в таблице 3.2.

 

 

Таблица 3.2 – Размещение рекламы на телеканале ОНТ

Время	День недели	Программа	Цена 1 мин. (тыс. руб.)
18.15	Пн.	Жди меня	4 400
20.00	Пн.- Сб.	«Время»	8 100
19.10	Пн.- Пт.	«Телесериал/Худ. фильм	5 300
16.30	Сб.-Вс.	Худ. Фильм	1 500
18.15	Вс.	КВН	7 000
21.10	Вс.	Худ. Фильм	5 500
ИТОГО			31 800

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка

 

Размещение рекламы на телеканале ОНТ представлено в таблице 3.3.

Таблица 3.3 –  Размещение рекламы на телеканале СТВ

Время	День недели	Программа	Цена 1 мин. (тыс. руб.)
14.35	Пн.- Пт.	«Принцип домино»	350
19.55	Пт.	«Золотая коллекция» Худ.фильм	1 100
10.00	Сб.	Кулинарный поединок	1 300
15.20	Сб.	«Женский взгляд»	1 600
21.30	Вс.	Худ. Фильм	1 100
ИТОГО			5 450

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка

 

Рассчитаем общую сумму затрат на размещение рекламы на телевидение составляет (цена 1 мин.):

10 450 + 31 800 + 5 450 = 47 700 (тыс. руб.)

Поскольку длительность рекламного ролика 20 сек., тогда затраты на рекламу будут равны:

47 700 * 20/60=15 900 (тыс. руб.)

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, а также рекламных кампаний нельзя. Однако приблизительные подсчеты оправдывают себя, т.к. позволяют сделать выводы о целесообразности проведения рекламной кампании.

Показатель эффективности использования денег, вложенных в рекламу следующий:

Р = Пр/З*100%    (3.1)

где: Пр – прибыль, полученная от рекламы;

З – затраты на рекламу.

Рассчитаем рентабельность от телерекламы организации:

Р = 342 807/273 490*100 = 125%

Таким образом, из вышеизложенного можно сделать вывод о целесообразности проведения данной рекламной кампании СП ЗАО «Милавица» на телеэкране.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, услуг, но неэффективно для промышленных товаров.