Маркетинговое продвижение товара в ОАО «СКДМ»

Рынок косметики и парфюмерной  продукции Республики Казахстан  представлен массой производителей и продавцов, осособое место среди которых, по праву, занимает компания «Уркер-Косметик».

«Уркер-Косметик» является единственной казахстанской компанией, производящей широчайший ассортимент косметической продукции и средств бытовой химии.

Товарный ассортимент  компании представлен следующими видами продукции:

1. шампуни;

2. мыло;

3. крема;

4. парфюмерия;

5. прочее.

Уркер-Косметик занимает 3-место по Казахстану по производству и реализации шампуней. Производимый компанией шампунь отвечает всем современным требованиям, по качеству нисколько не уступая продукции компании «Procter&Gamble».

Несмотря на высокое  положение на рынке, компания постоянно  проводит маркетинговые мероприятия, направленные на сохранение текущего положения и расширение перечня  продукции. С этой целью маркетинговый  отдел компании «Уркер-Косметик» перманентно проводит выработку и совершенствование своей стратегии продвижения товаров.

При выборе эффективной стратегии  продвижения товаров необходимо помимо владения продуктом, превосходящим  конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и проводить эффективные  маркетинговые мероприятия. Для  этого необходимо получение информации:

а) об окружающей среде, в  которой действует компания;

6) о внутренних ресурсах  компании;

в) о взаимодействии компании с внешней средой, т. е. о реакции  на ее изменение и реакции внешней  среды на воздействие со стороны  компании.

Способность компании получать информацию о новых направлениях научно-технического прогресса, изменениях потребительского спроса и вкусов потребителей, возможностях влияния на рынок и  создания потребительских предпочтений, а также внутренних ограничениях производственного, финансового и  прочего характера определяется информационными потоками, которые  связывают компанию и рынок, на котором  она работает.

При этом необходимо учитывать, что в современных условиях прослеживается тенденция к сокращению срока  необходимых исследований рынка, обусловленная  сокращением периода разработки стратегий продвижения и укорачиванием  их жизненного цикла в результате ускорения технологического прогресса.

Однако на практике компании, занимающиеся продвижением своей продукции, даже при наличии сильной экономической  базы не уделяют достаточное внимание разработке маркетинговых стратегий  продвижения.

Примером может служить  ситуация, в которой оказалась  компания «Уркер-Косметик», которая в 2010 г. занялась поиском нового рынка для недавно разработанного, но уже получившего признание продукта.

В ноябре 2010 г. ТОО «Уркер Косметик» был разработан новый продукт — парфюмерно-косметическая серия «Клеопатра».

Состав был разработан во Франции, без каких-либо изменений  для казахстанского рынка, при выведении  на рынок «Клеопатра» предлагается как продукция отличного качества, сделанная во Франции.

Основным продуктом серии, на который возлагались особые надежды, было косметическое мыло «Клеопатра».

Мыло обладает оригинальной формой, во-первых, для того чтобы  оно было отличимое от других марок, во-вторых, для того чтобы его  было удобно держать и удобно использовать. Другой отличительной характеристикой  является логотип «Клеопатра», отштампованный на куске мыла цвета слоновой кости  с целью создать ощущение высокого качества, роскоши и престижа.

Каждый кусок мыла заворачивается в ламинированный картон золотого цвета. Ламинированный материал  уникальный не только как материал, отражающий свет, что выделяет «Клеопатру» из ряда других марок, но и как защита от выветривания аромата духов.

Руководству компании было настоятельно рекомендовано, прежде чем формировать  стратегию продвижения, провести исследования, чтобы определить, подходит ли «Клеопатра»  для распространения.

Казахстанский рынок мыла характеризовался интенсивной конкуренцией. Это было обусловлено рядом причин:

1. Множество новых марок  и новых вариантов товаров,  условиями выживания которых  был захват доли рынка других  продуктов.

2. Усиление конкуренции  со стороны неизвестных и частных  марок.

3. Медленное внедрение  технологических новшеств, повторное  представление товара преимущественно  с использованием нововведений  косметического характера (новый  цвет, новые ароматические добавки).

4. Преобладание ценовой  конкуренции, поскольку среди  большинства марок не было  заметных отличий, влияющих на  выбор потребителей, а также из-за  растущего давления со стороны  розничных торговцев.

5. Среди марок мыла было 15 основных и еще 20-25 дополнительных, споривших за выбор покупателей.

6. Появление тенденций  увеличения размеров упаковки (несколько  кусков мыла упаковываются и  продаются как один товар), что  сокращало частоту покупок в  течение года.

Последние 5 лет рост объемов  казахстанского рынка косметики  и парфюмерии ежегодно составлял 15-20%. В 2007 году объем рынка составил $6,2 млн., а рост — 15% по сравнению с 2004 г. В 2008 и 2009 годах рост рынка по отношению  к предыдущим годам составлял  уже 13% и 12% соответственно, а объемы рынка в 2009 г. составили $7,8 млн. По прогнозам, объем рынка в 2011 году составит $8,5 млн. (8,5-9% роста).

Лидирующие позиции по поставкам оптовых партий парфюмерно-косметической  продукции в розничную торговую сеть занимают две самые крупные  фирмы — «Procter&Gamble» и «Уркер Косметик» (таблица 1).

Таблица 1 — Соотношение  поступления парфюмерно-косметической  продукции в розничную торговлю через оптовые фирмы и от производителей

Для большинства казахстанских  покупателей «мыло — это просто мыло, только мыло и всего лишь мыло»  с минимальными различиями по маркам. Потребители, подвергающиеся воздействию  рекламы во всех средствах массовой информации, в основном покупали подходящие товары, ориентируясь на цену.

В последующем ожидалось  сохранение роста валовой выручки  на 4-5% в год. На этом рынке конкурентоспособность  «Уркер Косметик» была, возможно, наибольшей по сравнению со всеми рынками, на которых она могла бы конкурировать. Конкуренция продолжалась и на уровне магазинов, где различные марки жестко соперничали, пытаясь занять наиболее выгодное положение на полках. Благодаря интенсивной конкуренции розничные продавцы становились всевластными. В магазине судьба товара была в их руках, они решали, что и как продвигать, какие цены снижать и как располагать товар на полках.

Рынок был разделен на три  четкие группы:

- сегмент средств по  уходу за кожей (марки Dove, Camay, Caress, Cleopatra, Aloe & Lanolin, Palmolive);

- сегмент освежающих средств (Zest, Coast, Irish Spring, Dial);

- сегмент «экономных покупок» (Jiggers, Woodbury, Cashmere Bouquet, Lux).

Сегмент средств по уходу  за кожей был самым большим. Кроме  того, на всех трех сегментах в различном  исполнении присутствовала марка Ivory.

Несмотря на то, что, по крайней  мере, пятнадцать марок считались  общепризнанными, только три смогли занять действительно особую нишу:

- Dove («Дав») — позиционировано как мыло для лица в сегменте средств по уходу за кожей, имеет приверженных потребителей из-за уникального состава и увлажняющих свойств. Пониженное содержание добавок и ароматизация делали его лидером на этом сегменте.

- Irish Spring («Ирландская весна») производилось специально для мужчин как освежающее мыло, но использовалось и женщинами. Его стойкий запах, высокие пенящиеся свойства ассоциировались у покупателей с настоящей чистотой.

- Ivory («Слоновая кость») было известнейшим сортом на рынке и позиционировалось с лозунгом: «Я пользуюсь им потому, что моя мама им пользовалась». Оно успешно сосуществовало во всех сегментах с другими лидирующими марками.

Здесь видна явная ошибка исследования отдела маркетинга, которая  в будущем могла повлиять на выбор  верной стратегии продвижения товара. На данном этапе анализ конкурентов  на ТОО «Уркер Косметик» заканчивался. Небыли определены позиции каждого конкурента, не выявлены  положительные и отрицательный стороны каждого конкурента для потребителей, не проведен сравнительный анализ.

Сравним продукцию ТОО  «Уркер Косметик» с продукцией конкурентов по параметрам, которые учитываются потребителем, исходя из их непосредственной значимости для удовлетворения его потребностей и расходов на приобретение и использование продукции, и сведем данные в таблицу. Условные обозначения, принятые в таблице: «+»- выигрыш, «-» -недостаток, (таблица 2).

Таблица 2 — Рейтинг  положения продукции ТОО «Уркер Косметик»  на рынке потребителей

Из выполненного анализа  сравнения конкурентоспособности  серии «Клеопатра» от ТОО «Уркер Косметик»  с аналогичными продуктами конкурентов следует вывод, что продукция взятого для рассмотрения предприятия занимает третье место среди других предприятий, уступая в цене, внешнем виде продукции и рекламной активности, а также качеству продукции,  но это можно объяснить только тем, что предприятие не имеет такого современного оборудования как его конкуренты, что выражается в повышенных затратах на производство продукции и соответственно на внешнем виде продукции.

По цене продукция ТОО  «Уркер Косметик» уступает «Dove» и «Irish Spring», которые выше цен данных конкурентов, что объясняется высоким качеством и соответствием ГОСТам, а выше указанные производители производят и реализуют продукцию соответствующую ТУ, которые допускают в составе производимых продуктов питания замену компонентов до 50%, соответственно это доказывают более низкие цену на производимую ими продукцию.

После проведенного анализа  состояния конкурентоспособности  продукции ТОО «Уркер Косметик» выявлена постоянно существующая проблема с конкурентоспособностью предприятия, которая главным образом заключается в недостаточности спроса на продукцию ТОО «Уркер Косметик», связанную с переменным качеством выпускаемой продукции, перебоями в поставкам сырья и отсутствия должного контроля за  технологическим процессом производства.

После проведенного анализа  конкурентов, отделом маркетинга, было принято решение продолжать работу с косметической серией «Клеопатрой» и исследовать казахстанский  рынок.

Для того чтобы определить, будет ли «Клеопатра» принята  потребителями, было проведено предварительное  исследование, включавшее две серии  опросов. Первый проводился в форме  фокус-группы среди высококвалифицированных работающих женщин. Итоговые результаты были положительными для проекта: опрошенным понравилось как само мыло, так и вариант предложения данного продукта рынку.

Вторая серия опросов  охватывала более широкую группу потребителей: как работающих женщин, так и домохозяек; как имеющих  высшее образование и/или высокую  квалификацию, так и не имеющих  специального образования и квалификации. Их вниманию была предложена реклама  «Клеопатры», а затем выяснялась возникшая реакция на рекламу. В  первую очередь исследователей интересовало, есть ли у респондентов желание купить данное мыло. 50% опрошенных выразили готовность приобрести мыло «Клеопатра» после  просмотра рекламы. Кроме того, им дали по куску мыла, чтобы попробовать  его дома, и через неделю они  были опрошены по телефону о результатах. 65% из тех, кто использовал это  мыло, сказали, что купили бы «Клеопатру», как только она появится в магазинах.

Исследование подтвердило  ожидания большинства сотрудников  отдела маркетинга о том, что «Клеопатра»  окажется успешным продуктом. Сразу  же были составлены планы по выпуску  этой продукции на следующий год.

Здесь была допущена следующая  крупная ошибка в формировании стратегии  продвижения товара, прежде чем составлять план на следующий год, маркетинговый  отдел должен был обратиться к  методу пробных продаж, и только по их результатам составлять план не на год, а хотя бы на первый квартал.

При выборе целевого рынка, маркетинговым  отделом ТОО «Уркер Косметик» вначале было решено составить портрет потребителя заинтересованного в приобретении продукции ТОО «Уркер Косметик».

Потенциальными потребителями  являются супермаркеты, индивидуальные предприниматели, и частные лица, причем, большая доля потребления  приходится на средний класс. Возраст  потребителей данного вида товара колеблется в пределах от 15 до 60 лет.

Продукция «Уркер Косметик» была ориентирована на потребителей со средним и высоким уровнем доходов.

Руководство отдела маркетинга ТОО «Уркер Косметик» решило, что спрос должен идти непосредственно от потребителей посредством повышения их заинтересованности в серии «Клеопатра» с помощью активных мероприятий по продвижению товара. И компания отказалась от предложения больших торговых скидок и льгот розничным торговцам.

Здесь была совершена главная  ошибка при формировании стратегии  продвижения товара ТОО «Уркер Косметик». Необходимо было учесть, что прежде чем продукция поступит к потребителю, она должна попасть в книги заказов магазинов. Однако отдел маркетинга установил, что будет неверно выводить парфюмерно-косметическую серию «Клеопатра» на рынок так же, как любую другую, ибо, в конечном счете, ее успех будет зависеть от способности конкурировать по цене.

ТОО «Уркер Косметик» необходимо было потратить большие суммы розничным торговцам только для того, чтобы для начала продукт попал в их (продавцов) книги заказов. Еще больше необходимо требовалось заплатить в форме скидок и льгот, чтобы попасть в еженедельные рекламные листовки розничных торговцев. Это было бы лучшим пунктом в стратегии продвижения серии «Клеопатра» для ТОО «Уркер Косметик».

Ключевым вопросом для  «Уркер Косметик» стал вопрос разработки наилучшего плана продвижения, в который были включены следующие мероприятия:

1. Реклама. Поскольку потребителей  было необходимо заинтересовать  настолько, чтобы они предъявляли  спрос на марку и заставляли  продавцов иметь ее в наличии,  специалистам отдела маркетинга  следовало создавать ажиотаж  по поводу новой марки изо  дня в день. В качестве наиболее  эффективного средства для быстрого  создания высокой осведомленности  среди целевой группы (женщин  в возрасте от 18 до 49 лет) выбрали  телевидение. Начало кампании, которая,  по мнению специалистов отдела  маркетинга, должна была стать  событием, назначили на первую  неделю мая.