Маркетинговое управление товаром на различных этапах его жизненного цикла

3. Переманить на свою сторону клиентов компаний - конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами.

Модификация товара. Стратегия  повышения качества направлена на совершенствование  функциональных характеристик товара - его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

- пока существует возможность улучшить качество;

- пока покупатели верят  утверждениям о повышении качества;

- пока достаточно много  потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств  направлена на придание товару новых  свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает  имидж компании - новатора и завоёвывает  приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в  том, что новые свойства легко  копируются конкурентами, и если фирма  не будет постоянно стремиться к  лидерству, свойства перестанут приносить прибыль[11].

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что  она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и  завоеванию приверженности потребителей.

Маркетинговая стратегия  на этапе спада.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.

Выявление «стареющих» товаров. Задача - разработка системы выявления  товаров, вступивших в стадию спада.

Существуют 5 стратегий, которые  используют фирмы на данном этапе:

1) Увеличение инвестиций  с целью захватить лидерство  или укрепить позиции на рынке.

2) Сохранение определённых  уровней капиталовложений, пока  не прояснится ситуация в отрасли.

3) Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее  выгодных потребителей и одновременно  увеличить капиталовложение в  прибыльные ниши.

4) Отказ от инвестиций  в целях быстрого пополнения денежных средств.

5) Отказ от производства  товара и продажа освободившихся  основных средств с наибольшей выгодой.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает  решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как  это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через  каналы сбыта и имеет хорошую  репутацию, его можно продать  другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей  на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать  его из ассортимента, в каких объёмах  сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей [14].

 

 

 

1.3.Маркетинговые инструменты,  применяемые на различных этапах жизненного цикла товара

На этапе внедрения  товара цель - создать рынок для  нового товара. Темп роста продаж зависит  от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. В  зависимости от товара и выбора потребительского рынка предприятие может начинать продажу товара либо высокой престижной цены, либо с низкой цены массового  рынка. Продвижение товара должно быть информативным, и желательно прилагать  бесплатные образцы.

Следовательно, на этом этапе  применяют следующие маркетинговые инструменты:

- к товару стремятся  привлечь внимание потребителей-новаторов,  формирующих общественное мнение;

- на рынок выходят только  одну или две базовых модели товара;

- реклама носит информационный  характер и дается один раз в целях минимизации издержек;

- реализация товара осуществляется  только в одной или двух торговых точках;

- применяется твердая, обоснованная цена.

Цель применения этих маркетинговых  инструментов - сократить продолжительность  стадии внедрения и ускорить начало стадии роста спроса на товар. Темп роста спроса на товар и общий  уровень сбыта новой продукции  сильно зависят от двух связанных  процессов в поведении потребителей: признание товара и его распространение [4].

На этапе роста спроса на товар применяются следующие маркетинговые инструменты:

- привлекают к потреблению  товара массовый рынок обеспеченных лиц;

- выводят на рынок всю  ассортиментную группу товаров;

- расширяют торговую сеть;

- устанавливают широкий  диапазон цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты;

- увеличивают затраты  на рекламу, которая должна носить убеждающий характер.

Цель применения этих маркетинговых  инструментов - ускорить рост спроса на товар и достичь максимальной прибыли.

На этапе зрелости товара предприятия пытаются сохранить  отличительные преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как можно дольше. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли  в целом по отрасли и в расчете  на единицу товара. На этом этапе  покупки совершает массовый покупатель со средними доходами. Теперь цель предприятия - не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.

На этапе зрелости товара применяется следующие маркетинговые инструменты[13]:

- привлекают к потреблению товара массового потребителя;

- сохраняют на рынке  всю ассортиментную группу товаров;

- используют для реализации товара широкую торговую сеть;

- применяют полную ценовую линию на товары;

- придают рекламе конкурентный характер.

Цель применения этих маркетинговых  инструментов - удлинить продолжительность  этого этапа жизненного цикла  товара, так как объем сбыта и прибыль максимальны.

На этапе спада спроса на товар у предприятий есть три  альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые  программы, снижая тем самым количество производимого товара; уменьшить  число торговых точек, через которые  осуществляется продажа и продвижение  товара. Во-вторых, оживить товар, изменив  его положение на рынке, упаковку или стратегию сбыта. В-третьих, можно  прекратить выпуск товара. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей или они располагают меньшими доходами. Торговый ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, а в рекламе в информационном стиле подчеркиваются доступность и выгодность цены.

На этапе спада спроса на товар, ухода товары с рынка  применяются следующие маркетинговые инструменты:

- подключают к потреблению  товара потребителей-консерваторов;

- оставляют на рынке  только те товары, которые пользуются максимальным спросом;

- сокращают число торговых точек;

- применяют скрытое и открытое понижение цен;

- переходят к «мягкой»  рекламе только информационного  и напоминающего характера [3].

Таким образом, цель применения этих маркетинговых инструментов - сократить продолжительность этого  этапа, так как прибыль снижается, а издержки растут.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ЗАО «БРЯНСКИЙ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНЫЙ ЗАВОД»

2.1. Организационно-правовая  и производственно-экономическая

характеристика предприятия

Закрытое акционерное  общество (ЗАО) — форма организации публичной компании, акции которого распределяются только среди учредителей или заранее определённого круга лиц (в противоположность открытому).

Акционеры данного общества имеют преимущественное право на приобретение акций, продаваемых другими  акционерами. Число участников закрытого  акционерного общества ограничено законом. Как правило, закрытое акционерное  общество не обязано публиковать  отчётность для всеобщего сведения, если иное не установлено законом.

Особенности ЗАО:

1. Число акционеров: не более 50 , если превысит, то ЗАО должно преобразоваться в ОАО.

2. Преимущественное право на приобретение акций, отчуждаемых акционерами общества: акционеры пользуются преимущественным правом по цене предложения третьему лицу (похоже на распределение долей в ООО).

3. Распределение акций: среди учредителей либо заранее определённого круга лиц.

4. Уставный капитал: от 100 МРОТ.

Брянский машиностроительный завод (БМЗ) – крупнейшее предприятие  транспортного машиностроения, одно из старейших предприятий России [4].

Юридический адрес Общества: Россия, г.Брянск, ул.Ульянова,26.

Web-сайт завода: http://www.ukbmz.ru/

Тел.: (4832) 51-40-30

(4832) 54-82-20

(4832) 54-83-99 (факс)

Завод разрабатывает и  выпускает:

- маневровые тепловозы различных модификаций, в том числе ТЭМ18Д, ТЭМ18ДМ, ТЭМ-ТМХ;

- магистральные тепловозы, в том числе 2ТЭ25К «Пересвет», 2ТЭ25А «Витязь»;

- запчасти для железнодорожного транспорта;

- судовые двигатели, производимые по лицензии MAN B&W;

- запасные части к судовым дизелям 6S50МС-С, 6S60МС, 6L60МС Мk.5;

- вагоны-хопперы для перевозки зерна модели 19-3054 с рычажным и рычажно-винтовым механизмами разгрузки, вагоны-хопперы для перевозки минеральных удобрений 19-3054-01 с рычажным и рычажно-винтовым механизмами разгрузки; вагоны-хопперы для перевозки цемента и других материалов модели 19-3018;

- полувагоны с разгрузочными люками модели 12-3090;

- продукция металлургического производства – пружины, стальное, чугунное и цветное литье.

В 2012 году выпущен первый магистральный тепловоз 2ТЭ25АМ с  двигателем немецкой фирмы MTU,  и  получен сертификат соответствия на установочную партию маневровых тепловозов ТЭМ18В с дизелем финской компании «Вяртсиля».

Основные потребители: ОАО «РЖД», металлургические комбинаты, судостроительные верфи, железнодорожные перевозчики грузов.

Экспорт продукции с такими странами как: Украина, Польша, Болгария, Румыния, Египет, Финляндия, Дания, Норвегия, Германия, Италия, Испания, Австрия, Югославия.

 

Предприятием изготовлено  около 10 000 маневровых тепловозов, из которых  более 800 эксплуатируются за рубежом.

В течение последних лет  изготовлено более 10 000 вагонов, которые  с успехом эксплуатируются не только в России, но и в странах  дальнего и ближнего зарубежья.

На предприятии действует  система менеджмента качества, разработанная  в соответствии с международным  стандартом ISO 9001:2000.

Передовые технологии, технический  прогресс позволили вывести продукцию  завода на мировой уровень, получить высокие знаки отличия на выставках  и ярмарках различного уровня. За вклад  в развитие международной торговли и сотрудничество предприятию были присуждены призы: «Золотой Меркурий», «Международная Золотая Звезда за качество», «За коммерческий престиж», «Факел Бирмингема» и другие.

Сегодня «Брянский машиностроительный завод» входит в состав группы «Трансмашхолдинг», крупнейшей компании на российском рынке транспортного машиностроения. Компания объединяет предприятия, выпускающие маневровые и магистральные тепловозы, промышленные и магистральные электровозы, грузовые и пассажирские вагоны, вагонное литье, тепловозные и судовые дизели, дизель-генераторы, вагоны электропоездов и метро, рельсовые автобусы, коммунальную автомобильную технику и другую продукцию.

На предприятии четыре основных производства:

- металлургическое (объединяет 4 цеха, в том числе сталелитейный, кузнечно-прессовый, термообрубной, участок точного литья);

- тепловозное (7 цехов, в том числе магистральных тепловозов, механосборочный, механозаготовительный, цех сдачи тепловозов);

- вагонное (4 цеха и участок деревообработки);

- дизельное (2 цеха, участок, отдел внешнего монтажа).

 

В составе технической  дирекции предприятия - инженерный центр, включающий три конструкторских отдела и подотдел, а также отделы главного технолога, главного сварщика, служба локомотивных тележек, отдел промышленной электроники и автоматики, инструментально-штамповый цех.

Среднегодовая численность работающих сотрудников завода в 2011 году составила 6132 человека.

Руководство:

Генеральный директор БМЗ - Василенко Александр Альбертович; 

Директор по производству - Кайков Леонид Викторович;

Директор по экономике, финансам и учету – Щелгачёв Алексей     Юрьевич;

Главный бухгалтер - Чаадаев  Алексей Юрьевич;

Директор по качеству - Жжоников Андрей Вячеславович;

Директор по персоналу  и социальным вопросам - Леонов Михаил Евгеньевич;

Директор по безопасности и режиму - Черенков Владимир Евгеньевич;

Директор по материально-техническому обеспечению - Кудинов Александр  Вацлавович;

Директор по сбыту и  маркетингу - Ветошко Владимир Николаевич.

Таблица 1 – Динамика прибыли предприятия

	Выручка		Себестоимость		Валовая Прибыль		Прирост/ (снижени) прибыли, %
Вид деятельности	2011 г.	2010 г.	2011 г.	2010 г.	2011 г.	2010 г.	2011 г.
Реализация продукции  тепловозного произ-ва	5 511 520	3 160 401	4 724 321	2 893 987	787 199	266 414	195.48
Продолжение таблицы 1.
Реализация продукции  вагонного произ-ва	5 753 524	3 557 871	4 808 753	3 013 875	944 771	543 996	73.67
Реализация продукции  металлургического произ-ва	290	65 458	324	70 741	(34)	(5 283)	(99.36)
Реализация продукции  дизельного произ-ва	0	104290	0	74 559	0	29 731	(100.00)
Реализация прочей продукции	358671	311135	477 448	361 764	(118 777)	(50 629)	134.60
Реализация ЗИП	94 367	103725	98 130	102 511	(3 763)	1 214	(409.97)
Реализация услуг	67 220	100181	50 926	70 505	16 295	29 676	(45.09)
Реализация товаров	53 290	177516	49 480	116 246	3 810	61 270	(93.78)
Итого:	11 838 882	7 580 577	10 209 382	6 704 188	1 629 501	876 389	85.93