Маркетинговые исследования ОАО «Октябрьская швейная фабрика»

Виды опроса

Опросы могут различаться:

   * по способу контакта  с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

   * по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос  юридических лиц, опрос экспертов;

   * по месту проведения  опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

   * по типу выборки:  опрос репрезентативной либо  целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают  по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинства и недостатки трех главных методов опроса

 Метод | Достоинства | Недостатки |

  |  |

 Почтовый опрос |    * низкая стоимость   * легкость организации опроса   * доступен для малой группы исследователей   * при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера   * могут быть использованы иллюстрации |    * смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса   * респондент не может уточнить у интервьюера вопросы   * низкое качество ответов на открытые вопросы |

  |  |

 Телефонное интервью |    * низкая стоимость   * опрос может быть проведен достаточно быстро   * пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения   * возможен централизованный контроль за ходом опроса |    * охватывает только людей, имеющих телефон   * не могут быть показаны вопросник и иллюстрации   * по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут   * трудно задавать сложные вопросы |

  |  |

 Личное интервью |    * есть возможность продемонстрировать продукт   * сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени   * появляется возможность слушать живую речь респондента   * легко задавать сложные вопросы |    * высокая стоимость   * присутствует влияние интервьюера на респондентов   * требуется большая команда квалифицированных интервьюеров   * низкий уровень контроля за работой интервьюера |

 

Личное интервью (face-to-face)

Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Телефонный опрос

Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Почтовый опрос

Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Retail Audit

Определение

Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Технология

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

Применение

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

   * определить объем  и доли рынка;

   * провести сравнительный  анализ различных товаров и различных участников рынка;

   * выявить незанятые  ниши и разработать новые продукты;

   * скорректировать  позиционирование существующей  и разработать основу позиционирования новой продукции.

Достоинства и недостатки

Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения  данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

   * Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

   * Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

   * Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Hall-test

Определение

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Технология

Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

   * «слепое» (без объявления  марки продукта) и «открытое» тестирование;

   * «оценочное» (один  товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Применение

Данный метод применяется:

   * для оценки потребительских  свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

   * при тестировании  элементов рекламных обращений  для оптимизации рекламной кампании;

   * для получения  информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Достоинства и недостатки

Среди недостатков можно  упомянуть трудоемкость организации  тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Home-test

Определение

Home-test — метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.

Отличия

Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

Технология

Респондентам, относящимся  к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

Через несколько дней использования  данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами).

Применение

Метод home-тестов используется для:

   * решения задач  по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

   * проверки восприятия  потребительских свойств товара;

   * выявления недостатков  и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;

   * определения оптимальной  цены товара и других характеристик.

Достоинства и недостатки

К недостаткам метода можно  отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

Mystery Shopping

Определение

Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Оценка полезности

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

Технология

Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

Разработка плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный план — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

Применение

   * Мотивация персонала:  по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.

   * Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.

   * Оценка эффективности  тренингов: результаты мониторинга  позволяют выявить качественные  изменения в поведении персонала после проведения тренингов.

Название

В различных источниках этот метод носит следующие названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers(r), Ghost Shopping, Таинственный покупатель.

2.3. Анкетный опрос как  вид маркетингового исследования.

Исходя из практического  опыта проведения маркетинговых  исследований одним из наиболее распространенных является метод количественных опросов, или анкетирование. Доля присутствия данного метода, используемого большинством компаний, в общей структуре полевых исследований занимает около 70 %. Среднестатистическая структура применения методик представлена на рисунке.

 

 

 

Анкета – это главный  инструмент опросов, носитель, к которому предъявляются особые  требования.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы  не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая  анкета должна:

облегчить ответ опрашиваемого  лица;

сформулировать вопрос с  учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

позволить легко провести анализ.

Приведем пример анкеты, разработанной для сбора необходимой  информации по выявлению особенностей потребления обуви различными группами населения (см. Приложения). В анкету были включены вопросы, выявляющие принадлежность человека к определенному сегменту рынка потребительского (пол, возраст, уровень дохода, социальное положение).

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.