Маркетинговые исследования потребительского рынка зубных паст

Эксперты  отмечают положительную динамику развития рынка зубных паст. Его объем в  денежном выражении ежегодно увеличивается  приблизительно на 15-20%. Менее заметен  рост рынка зубных паст в натуральных  показателях

Что характерно, в последние годы достаточно высокими темпами развивается сегмент  рынка, включающий дополнительные средства для ухода за полостью рта. Во многом это связано с увеличением  общего благосостояния населения, повышением его уровня «стоматологического  образования» и, как следствие, ориентацией  не только на более дорогие зубные пасты, но и на сопутствующие продукты (отбеливающие средства, ополаскиватели и т.д.). Кроме того, в последние  несколько лет наметились явные  изменения в потребительских  предпочтениях при выборе зубных паст. Покупателей теперь интересуют не просто гигиенические зубные пасты, а целевые лечебно-профилактические (используются при заболеваниях десен, высокой чувствительности эмали  и т.д.) или мультифункциональные комплексные продукты.

Среди основных особенностей динамики потребительского рынка зубной пасты в России экспертами отмечается рост «брендового» потребления. По данным исследований, проведенных  компанией Gallup, увеличивается число  россиян при выборе зубной пасты  ориентирующихся на выбор из 2-3 марок  и выбирающих только из знакомых марок. Другой значимой тенденцией потребительского спроса является рост веса фактора качества по отношению к фактору цены, приоритетное значение качества зубной пасты для все большего числа потребителей.

Около 20-25% общего объема зубных паст сегодня  реализуется в аптеках. Однако имеются  брэнды, основная доля продаж которых  приходится или только на аптеки, или  только на торговый сектор. А значит, универсального лидера на рынке этих товаров не существует. Но основные игроки рынка, зарубежные и российские, вполне определились. К ним, безусловно, можно отнести таких зарубежных производителей, как Colgate, Procter&Gamble (Blend-a-Med, Blendax), GlaxoSmithKline (Sensodyne, Parodontax, Aquafresh), Arcam (Lacalut), Betafarma (President), Rembrandt. На долю этих компаний приходится около 55% общего рынка  зубных паст, в аптечном секторе  – 95%.

Среди российских брэндов можно выделить «Невскую косметику» («Новый жемчуг»), «Свободу» («Пародонтол», «Каримед»), «Калину» («32 норма», «Лесной бальзам»), «Еврокосмед» («РОКС»), «Торн» («Кедровый бальзам») и «Доктор Н» - производитель зубных паст на натуральной основе. Поскольку  популярность гомеопатических средств  и товаров на их основе сегодня  очень велика, мы решили подробнее  остановиться на продукции компании «Доктор Н», которой впервые удалось  применить оригинальное сочетание  гомеопатических компонентов эфирных  масел и экстрактов растений (одуванчика, окопника, арники, петрушки, силиции  и т.д.).

Около 70% ассортимента паст приходится на долю зарубежных производителей и 30% – отечественных. Такие проверенные временем пасты, как «Лесная», «Кедровая», «Семейная» сегодня в основном востребованы пожилыми людьми. Более молодые покупатели предпочитают известные зарубежные марки, рассчитывая одновременно получить и лечебный эффект и высокое качество.

Согласно  прогнозу компании «Евромонитор», в 2004-2009 гг. в сегменте «Средства по уходу  за полостью рта» наибольшую активность будут проявлять национальные компании. Политика этих компаний будет направлена на дальнейшее удорожание продукта. Более  совершенная упаковка (металлические  тубы будут вытесняться с рынка) и качественное содержимое повысят  цену продукта. Возросшая стоимость  будет являться основным фактором повышения  стоимости этого сегмента (в среднем  он увеличится на 7%, до 925 млн. долл.).

 

 

2.2 ПРОВЕДЕНИЕ  МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПРЕДПОЧТЕНИЙ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И АНАЛИЗ ПОЛУЧЕННЫХ  ДАННЫХ

В каждом регионе процесс становления  рынка косметических товаров  проходит неодинаково, ассортимент  существенно различается вследствие различий в размещении отечественных  косметических производств и  поставок импортных товаров. На рыночную ситуацию в республике Хакасия, как, впрочем, и других регионов, влияют также экономические, демографические, климатические и другие условия  в регионах.

Поэтому актуальным в настоящее время являются маркетинговые  исследования региональных рынков и  предпочтений покупателей на них, так  как именно они, каждый в отдельности, а не общероссийские показатели, «поставляют» наиболее значимые данные для работы на этих рынках

Целью настоящего исследования является получение  и анализ первичной информации для  выявления факторов, влияющих на отношение покупателей к такому товару как зубная паста, а также выявление предпочтений потребителей.

Данное  маркетинговое исследование проводилось  в ноябре 2010 года в городе Абакан. В качестве инструмента реализации опроса при проведении исследования было применено анкетирование. Всего было опрошено 50 человек.

При ответе на первый вопрос выяснилось, что 44% опрашиваемых пользуются зубной пастой. И только 6% опрашиваемых не пользуются зубной пастой, а используют средства для чистки зубов. Можно сделать вывод, что в основном все респонденты пользуются зубной пастой.

Рис.2.1. Распределение ответов на вопрос «Пользуетесь ли вы зубной пастой?»

При ответе на второй вопрос было выявлено, что 22% опрашиваемых используют отбеливающую зубную пасту, 20% - для чувствительных зубов,16% - лечебно-профилактической, 30% - освежающей и 12% респондентов ответили, что пользуются другими видами зубной пасты. Некоторые респонденты отметили, что пользуются разными пастами одновременно.

Рис.2.2. Распределение ответов на вопрос, «Какой зубной пастой Вы обычно пользуетесь?»

 

Очевидно, что большинство респондентов пользуются освежающей зубной пастой(30%). А 12% опрошенных покупают другие пасты.

Далее респондентам ставился вопрос «Какой преимущественно маркой зубной пасты Вы пользуетесь?» Сделав анализ ответов, были получены следующие данные (рис.2.3).

Рис.2.3. Распределение ответов на вопрос «Какой преимущественно маркой зубной пасты Вы пользуетесь?»

 

Из  рис.2.3 видно, что наибольшей популярностью пользуются такие марки, как  Colgate (ее покупают 36% опрошенных) и Blend-a-med (20%). Меньше всего покупают пасту «Новый жемчуг»(6%).

Анализ анкет показал, что респонденты, в основной массе, приобретают зубную пасту 1 раз в месяц – так ответили 18 опрошенных, 16 человек приобретают шампунь 2 раза в месяц и 13 человек раз в 2-3 месяца (рис.2.4).

 

Рис.2.4. Распределение ответов на вопрос «Как часто Вы покупаете зубную пасту?»

 

Отсюда  следует, что большинство опрошенных (36%) покупают зубную пасту 1 раз в  месяц. Реже (2 -3 раза в месяц) приобретают зубную пасту только 26% респондентов.

Одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос на российском рынке, является цена товара. На вопрос «Сколько денег Вы готовы потратить за 1 тюбик зубной пасты» удалось выяснить, какие ценовые диапазоны приемлемы для покупателей (рис.2.5).

Рис. 2.5. Распределение ответов на вопрос «Сколько денег Вы готовы потратить за 1 тюбик зубной пасты?»

 

Можно сделать вывод, что  большинство  потребителей(42%) тратят за один тюбик  зубной пасты в пределах от 20 до 45 рублей. Ценовой диапазон от 46 до 70 рублей подходит для 26% респондентов, 28% отметили сумму свыше 70 рублей.

На  вопрос №6 в анкете было выяснено, какие  характеристики наиболее важны для  респондентов. Итак, опрошенные ответили что для них важно прежде всего чистящие свойства. Немного меньше, но тем не менее важно запах и вкус, а также чуть меньше натуральность состава, затем цена. И менее важен внешний вид. Следовательно, больше всего респондентам важны чистящие свойства зубной пасты.

Таблица 2.1.

Респонденты	Варианты ответов
	запах и вкус	цена	внешний вид	натуральность состава	чистящие свойства
1	2	3	1	4	5
2	3	5	1	2	4
3	2	5	4	3	1
4	2	4	1	3	5
5	4	2	1	3	5
6	4	2	1	3	5
7	4	3	2	5	1
8	3	5	2	4	1
9	5	1	2	3	4
10	4	2	1	3	5
11	4	2	1	5	3
12	3	4	1	2	5
13	5	2	1	4	3
14	4	3	2	5	1
15	5	1	2	3	4
16	4	1	2	3	5
17	5	3	2	1	4
18	5	3	1	2	4
19	4	5	1	2	3
20	5	4	1	3	2
21	3	2	1	4	5
22	4	5	1	2	3
23	5	2	1	3	4
24	3	5	2	1	4
25	3	1	2	5	4
26	4	1	2	3	5
27	4	1	2	3	5
28	3	2	1	4	5
29	2	3	1	4	5
30	4	1	2	5	3
31	3	2	1	5	4
32	5	1	3	2	4
33	3	2	5	1	4
34	3	2	1	4	5
35	3	4	1	2	5
36	5	3	2	1	4

 

Продолжение таблицы 2.1.

37	3	5	4	2	1
38	2	3	1	4	5
39	1	5	1	5	5
40	4	3	1	2	5
41	4	3	1	5	2
42	3	2	1	5	4
43	3	4	2	1	5
44	4	3	2	1	5
45	4	1	2	3	5
46	3	4	2	1	5
47	3	2	1	4	5
Итого:	168	132	76	145	186

 

На  седьмой вопрос анкеты «Меняете ли вы марку зубной пасты?». Было выявлено, что 76% опрошенных меняют марку пасты, а 24 % из них не меняют. Можно сделать вывод, в основном большиноство респондентов меняют марки зубных паст.

Рис. 2.6. Распределение ответов на вопрос «Меняете ли вы марку зубной пасты?»

Далее респондентам ставился вопрос «Как часто вы меняете марку зубной пасты?» Сделав анализ ответов, были получены следующие данные (рис.2.7).

 

 

Рис.2.7. Частота смены марки зубной пасты

Очевидно, что большинство респондентов(58%) меняют марку зубной пасты раз  в 4-6 месяцев, и всего 42% - раз в 2 – 3 месяца.

На  девятый вопрос анкеты «Чем вы руководствуетесь при выборе зубной пасты?» было выявлено, что 22% опрошенных руководствуются ценой. 48% из них отметили качество. 24% респондентов смотрят на бренд. Отсюда можно сказать, что в основном потребители выбирают качественную пасту.

Рис. 2.8. Распределение ответов на вопрос «Чем вы руководствуетесь при выборе зубной пасты?»

На  вопрос анкеты, где спрашивалось о  том, что влияет на выбор зубной пасты, были получены следующие результаты (рис.2.8). Можно сделать вывод, что широта ассортимента(44%) больше всего влияет на выбор зубной пасты и чуть меньше полнота информации о торговой марке(30%). И меньше всего респонденты отметили проведение специальных акций(4%).

 

 

 

Рис. 2.9. Распределение ответов на вопрос «Что повлияло на выбор?»

 

При ответе на вопрос №11 анкеты выяснилось, что 18% опрошенных предпочитают зубные пасты отечественных производителей, 34% - зарубежных производителей, а 48% ответили, что им неважно какого производителя зубная паста.

Рис. 2.10.  Распределение ответов  на вопрос «Какие марки зубной пасты  Вы предпочитаете?»

Можно сделать вывод о том, что  в основном потребителям неважно какой марки зубная паста. Однако большинство респондентов предпочитают зарубежные марки.

При ответе на вопрос №12 анкеты выяснилось, что 68% опрошенных покупают зубную пасту в отделах бытовой химии, 24 % в аптеке и всего 8% заказывают пасту в каталогах.

 

 

Рис.2.11. Места покупок зубной пасты

Отсюда можно сделать вывод, что в основном большинство респондентов покупают зубную пасту в отделах  бытовой химии.

В отношении половых  характеристик выяснилось, что 60% респондентов  - женщины, 40% составили мужчины.  Можно сделать вывод, что большинство покупателей – женщины, это объясняется тем, что женщины чаще мужчин осуществляют покупки в магазинах и торговых точках (рис.2.12).

Рис. 2.12. Распределение респондентов по полу.

При ответе на вопрос №14 анкеты выяснилось возрастной ценз различен от 18 лет  до 50 и старше (рис.2.13). Можно  сделать вывод, что большинство  опрошенных в возрасте от 18 до 25 лет.

Рис.2.13. Распределение  респондентов по возрасту.

 

При ответе на 15 вопрос анкеты выяснилось, что 64% опрошенных имеют  доход в размере 5000 – 10000 рублей, 14% - в размере 10000 – 15000 рублей, 12% - в пределах 15000 – 20000 рублей и 10% - свыше 20000 рублей. В отношении дохода респондентов можно сказать, что они достаточно платежеспособны - большинство респондентов отметили параметр дохода от 5000 до 10000рублей (рис. 2.14)